Pazarlama Açısından Sosyal Sınıf Kavramı

Yazan: Mustafa Duran

“Müşteriler değerli, mallarsa yalnızca ottur.” Çin Atasözü

Hedef kitlenin tutum ve davranışlarının belirlenmesinde sosyal sınıfın etkisi büyüktür. Pazarlama açısından sosyal sınıflar, tüketim davranışı ve tutumları için danışma grubu işlevini yerine getirmektedir.

Sosyal sınıf, “Aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıdır” şeklinde tanımlanmaktadır.

Sosyal sınıf, sosyal hiyerarşi içinde kişilerin derecelendirilmesi işlemi olup hiyerarşik bir özelliğe sahiptir. Bu özellikten dolayı da, aynı sınıftaki üyeler hemen hemen aynı statüye sahip olurken, diğer sınıfın üyeleri ya daha fazla ya da daha az statüye sahip olmaktadır.

Sosyal sınıf, hedef kitle tutum ve davranışlarını etkileyen grupsal faktörler içersinde belki de en fazla üzerinde durulması gerekendir. Toplumsal yapının bazı sosyal grup ve tabakalarla da örüldüğü dikkate alınırsa, sosyal sınıfın bu grup ve tabakalardan nispeten bazı özellikler itibariyle benzer olanlardan oluştuğu söylenebilir.

SOSYAL SINIF BELİRLEME YÖNTEMLERİ

Hedef kitleyi oluşturan bireylerin hangi sosyal sınıfa dâhil olduklarının belirlenmesi gerekir. Bireylerin ait oldukları sosyal sınıfın belirlenmesinde 3 yöntem kullanılmaktadır.

1. Subjektif (Öznel) Ölçüm Yöntemi: Bu yöntemde kişinin toplum içinde kendi yerini nasıl değerlendirdiği nasıl algıladığı dikkate alınmaktadır.

2. Tanınmışlığa Göre Ölçüm Yöntemi: Bu yöntemde ise kişinin toplum içindeki tanınmışlık, ün, şöhret ve itibar dereceleri dikkate alınarak bir sınıflandırmaya gidilir. Kişinin kendini nasıl algıladığı değil, diğer kişilerin onu nasıl algıladığı dikkate alınmaktadır.

3. Objektif (Nesnel) Ölçüm Yöntemi: Objektif ölçüm yönteminde bir ya da birden fazla değişkenler dikkate alınarak sınıflandırma yapılmaktadır.

“Statü Özellikleri İndeksi”ne göre genel olarak dikkate alınan değişkenler aşağıda belirtilmiştir. [2]

· Meslek

· Eğitim

· Gelir seviyesi

· Gelirin kaynağı

· Yaşanılan evin tipi

· Yaşanılan çevrenin yapısı (yaşanılan semt)

· Sahip olunun mal, mülk (ev, yazlık, otomobil, elektronik eşya)

Görüldüğü gibi bu yönteme göre kişinin sadece iyi bir geliri olması onun üst sınıfta yer almasına imkân vermemektedir. İyi bir gelir yanında iyi bir eğitim, yaşanılan evin yeri ve servette önem kazanmaktadır.

Objektif yöntem diğer iki yönteme göre daha pratik ve daha tutarlı bir yöntem olarak en çok tercih edilen yöntemdir. Pazarlama araştırmalarında da bu yönteme kullanılmaktadır.

SOSYAL SINIF KATEGORİLERİ

Genel olarak sosyal sınıflar 6 kategoriye ayrılmaktadır. Bu kategoriler üstten alta şu şekilde sıralanmaktadır. [3]

1. En üst (A Sosyo-Ekonomik Statü): Sosyal elit tabaka, soylu aileler, serveti en az 2-3 nesilden gelenler, büyük sanayiciler, üst düzey yöneticiler ve ünlü serbest meslek sahiplerinden (doktor, avukat) oluşan bu grubun genel özellikleri şunlardır;

· Az sayıdaki köklü ailelerde söz konusudur.

· Sosyal kulüplere (Lions, Rotary) üyedirler.

· Varlığa, refaha alışıklardır, ancak gösteriş için harcama yapmazlar.

· Marka bağımlılıkları vardır. Kendi markaların ya da kendileri vurgulayacak markaları tercih ederler.

· Çeşitli sosyal etkinliklerin sponsorluğunu gerçekleştirirler.

· Genelde kredi kartı kullanırlar.

· Çocuklarına genelde bakıcısı vardır ve yabancı dil öğrenmesi için yabancı bakıcı tutarlar. Yurt dışında öğrenimi tercih ederler.

2. Üstün altı (B Sosyo-Ekonomik Statü): Yeni zengin olan bu grup, özel sektör yöneticileri, gazeteci, yazar, kamu üst düzey yöneticileri ve orta-büyük esnaftan oluşmaktadır. Bu grubun özellikleri şunlardır;

· En üst sınıf tarafından kabul edilmemiştir.

· Yeni varlıkları, değerleri temsil ederler.

· Başarılırı yöneticiler örnek verilebilir.

· Yeni varlıkları gösteriş amaçlı kullanırlar.

· Büyük alışveriş merkezlerinde alışveriş etmeyi severler.

· Tatillerini genelde yazlıklarında ve tatil köyleri de geçirirler.

· Laik ve batıya yönelik değerlere sahiptirler.

· Tasarrufları konuta yöneliktir.

3. Ortanın üstü (C1 Sosyo-Ekonomik Statü): Profesyonel meslek sahipleri ve yöneticilerinden oluşan bu grup C2 ile beraber ülke genelinin büyük bir bölümünü oluştururlar. Bu grubun özellikleri şunlardır;

· Ne aile statüsüne ne de olağanüstü varlığa sahiptirler.

· Kariyer yönlüdürler.

· Çoğunlukla üniversite mezunudurlar.

· Çevrede ve sosyal etkinliklerde aktiftirler.

· Genç, başarılı, profesyonel ve iş sahibi kişiler örnek verilebilir.

· Genelde yerli ve ekonomik markaları tercih ederler.

4. Ortanın altı (C2 Sosyo-Ekonomik Statü): Beyaz yakalı çalışanlar (memurlar ve işçiler) ve küçük iş sahiplerinden (esnaf) oluşmaktadır. Bu grubun özellikleri şunlardır;

· Saygı ve kabul görmeyi arzularlar, iyi vatandaş olarak görülmek isterler.

· Dine önem verirler ancak dini bir hayat tarzını onaylamazlar.

· Kazançlarını genelde tüketim yönlü kullanırlar.

· Ev, araba, tatil sıralamasına önem verirler.

· Promosyona duyarlıdırlar. Semt pazarları alışveriş mekânlarıdır.

5. Altın üstü (D Sosyo-Ekonomik Statü): Mavi yakalı çalışanlar, kalifiye ve yarı kalifiye işçilerden oluşmaktadır. Bu grubun özellikleri şunlardır;

· En büyük sosyal sınıftır.

· Güvenlik içinde olmaya, sigortaya ve sendikaya önem verirler.

· En büyük hayalleri bir ev satın almaktır.

· En büyük eğlenceleri televizyondur.

· Çocuklarının okumaların arzu ederler.

6. Altın altı (E Sosyo-Ekonomik Statü): Kalifiye olmayan işçiler, vücutları ile çalışanlar (tarım işçileri, hamallar vb.), küçük esnaflar ve işsizlerden oluşmaktadır. Gelir ve eğitim seviyesi en düşük olan gruptur. Bu grubun özellikleri şunlardır;

· Dini inanışları en yüksek olan gruptur.

· Ucuz ve taksitle satış yapan mağazalara giderler.

· Evde baba mutlak söz sahibidir.

SOSYAL SINIFIN PAZARLAMA STRATEJİLERİNDE KULLANIMI

Pazar bölümlemesinde çalışmalarında kullanılan sosyal sınıf kavramı, tüketicinin aşağıda sayılan unsurlarının belirlenmesinde önem kazanmaktadır.

1. Tüketim yapıları,

2. Satın alma tercihleri,

3. Harcama ve tasarruf yapıları,

4. Yaşam tarzları (eğlence, tatil, vb.),

5. Marka bağımlılıkları,

6. Medya alışkanlıkları ve kullanışları,

7. Bilgi elde etme şekli ve kaynakları.

Pazarlama bölümlemesi, tüketici davranışlarının belirlenmesi gibi konularda önem bir unsur olan olan sosyal sınıf kavramı, pazarlama çalışmalarının önemli bir değişkenidir.

KAYNAKÇA

1. ”Altunışık, Remzi, Özdemir, Şuayip ve Torlak, Ömer (2001), Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, Sakarya.

2. ”Chaney, David (1999), Yaşam Tarzları, Dost Yayınları, Ankara.

3. ”Douglas, Mary, Isherwood (1999), Tüketimin Antopolojisi, Dost Yayınları, Ankara.

4. ESOMAR (1997), Standard Demographic Classification, www.esomar.com

5. Kaşıkcı, Ercan (2002), Para-Mosyon, Pazarlamanın 7P”si, Kariyer Yayıncılık, İstanbul.

6. Odabaşı, Yavuz, Barış, Gülfidan (2002), Tüketici Davranışı, MediaCat Yayınları, İstanbul.

7. Oluç, Mehmet (1987), “Sosyal Sınıflar (Sosyal Katmanların) Pazarlama Açısından Önemi”, Pazarlama Dünyası, İstanbul.

Geri Dön > Ana Sayfa > Pazarlama ve Satış, Entegre Pazarlama İletişimi

Pazarlama ve Pazarlama İletişiminde Konumlandırmanın Stratejik Rolü

Yazan: Alper Menteşoğlu

Ürün veya hizmet üretildikten sonra, “Ürün nasıl pazarlanacak?” sorusu akla gelir ve bu soruyu “Nereden başlamalı?” sorusu takip eder. Konumlandırmayı, pazarlama ve pazarlama iletişimi çalışmalarının, -hedef kitle belirlendikten sonra- ikinci safhası olarak tanımlamak pek de yanlış olmayacaktır. Ürünün nasıl bir kimliği olacağı, hedef kitlesine nasıl ve hangi ortamlarda sunulacağının belirlenmesinde konumlandırmanın stratejik bir rolü bulunmaktadır.

Tüm bu hususlara değinmeden önce konumlandırmanın tanımını yapmak, konumlandırmanın iletişim stratejilerinde niçin temel taşlardan biri olduğunun anlaşılması açısından önemlidir. Çok geniş anlamı ile ürün konumlandırma, ürüne pazarda kişilik kazandırma olarak bilinir. Bir ürünü tüketicinin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerini algılaması olarak da düşünülebilir. Ürünün kişiliği olarak düşünüldüğünde, tüketicinin zaman içerisinde ürünle ilgili algılamaları sonucu ortaya çıkan imajdır. İşletmelerin, ürünlerini rakiplerinkinden farklılaştırarak tüketicinin zihninde özel bir konuma getirmektir (Odabaşı ve Oyman, 2002 s. 229). Konumlandırmayı; iletişim mesajı yaratılacak ürünü rakiplerinden farklılaştırarak, ürünü tüketicinin zihninde ayırt edici bir imaja sahip olması ve ürüne bir kimlik-kişilik kazandırabilmek amacıyla somut mu yoksa soyut faydalar üzerinde mi durulacağının, bu hususta hangi somut ya da soyut faydaların seçileceğinin belirlenmesi şeklinde tanımlayabiliriz.

Tanımdan da anlaşılacağı gibi konumlandırmanın önemi, iletişim çalışması yapılacak ürünü/hizmeti rakiplerinden farklılaştırmak, ürünün tüketicinin zihninde ayırt edilebilir bir yere sahip olmasını sağlamak için hangi özelliklerini veya hangi faydalarını tüketiciye sunulacağının belirlemesinden kaynaklanır. Bu faydalar somut olabileceği gibi somut da olabilir. Günümüz tüketicilerinin satın alma davranışlarında sadece ürünün somut faydaları etkili değildir. Ürün tüketicinin somut sorununu çözmesinin yanı sıra, soyut sorunlarını da çözmelidir. Bu yüzdendir ki, pazarlama iletişimi faaliyetlerinde tüketiciye ürünün sadece somut sorunları çözdüğüne yönelik iletişim mesajları değil, ürünün mevcut soyut sorunları da çözdüğüne yönelik mesajlar verilir. Bir kozmetik firması, “Biz fabrikada kozmetik üretir, mağazada umut satarız” diyerek ürünün satılmasında ürünün somut özelliklerinin yanı sıra soyut özelliklerinin de etkili olduğunu belirtmektedir. Soyut faydalara tazelik, kalite, cazibe, kışkırtıcılık, dinamiklik vb. örnek verilebilir. “Geleneksel lezzet”, “Annenizin margarini”, “Hayatın ritmi” gibi mesajlar ürünün soyut faydaları üzerine konumlandırılmasına örnek verilebilir.

Hedef kitle konumlandırma stratejisinde etkilidir. Konumlandırma, ürünün satılacağı hedef kitlenin özelliklerine göre belirlenir. Örneğin, gelir seviyesi yüksek bir hedef kitleniz varsa ürününüzü “ucuzluk” üzerine konumlandırmak pek de mantıklı olmayacaktır. Bunun yanı sıra aynı hedef kitle özelliklerine uygun farklı konumlandırma türleri de mevcuttur. Örneğin bir araba firması “Arabanın güvenliği” üzerine konumlandırma yaparken, bir başka araba firması “Arabanın tüketicisine sportif bir hava katacağı” üzerine konumlandırma yapabilir. Bu tercihte önemli olan tüketicinin zihninde fark edilebilir yer sağlayabilmektir.

Hedef kitle belirlendikten sonra ürünün nasıl konumlandırılacağı belirlenir. Ürün çok değişik yollarla konumlandırılabilir. Genel kabul görmüş konumlandırma türleri aşağıdaki gibi gruplandırılabilir:

1.Ürünün farklılığına göre konumlandırma:

Kuruluşun sattığı ürünün farklı olan özelliğinin bulunmasına ve buna göre konumlandırma yapılmasına dayanan bir uygulamadır.

2.Temel nitelik ve faydaya göre konumlandırma:

Ürünün hedef pazara anlamlı olacak bir yararı sunmasına bağlı oluşturulan konumlamadır.

3.Ürünü kullanana göre konumlandırma:

Son tüketicilerin, sanayi ya da kamu kuruluşlarının oluşturdukları pazarlar ölçü olarak alınır.

4.Kullanıma göre konumlandırma:

Ürünün “nasıl ve ne zaman kullanıldığı” sorularına alınacak yanıtlara göre konumlandırma yapılır.

5.Ürün grubuna karşı konumlandırma:

Bu tür konumlandırmada rakipleri temel almayıp, ürün grubuna göre konumlandırma yapmak söz konusudur. Örneğin, normal yoğurta karşı meyveli yoğurtun kendini konumlandırması gibi.

6.Belirli bir rakip veya rakiplere karşı konumlandırma:

Bu tip konumlandırmada ürün grubundaki çok belirli rakiplere yönelme söz konusudur. Örneğin X marka bir araba, “Araba kullananlar ikiye ayrılır, X markalılar ve diğerleri” şeklinde bir konumlandırma yapabilir.

7. Çağrışım yoluyla konumlandırma:

Farklı bir ürün özelliğinin olmadığı ya da rakiplerin ürününe göre üstünlüğe sahip olduğu durumlarda bu tip konumlandırma çok etkilidir. İmaj ve duygusal reklâmlar bu tip konumlandırmada başarılı biçimde kullanılmaktadır.

8.Probleme göre konumlandırma:

Rekabetin az olduğu bu nedenle ürün farklılığının önemli olmadığı koşulda geçerli bir uygulama olarak bilinir. Bu durumda bir probleme karşı konumlandırma ihtiyacı vardır (Hiebing ve Cooper,1991, s. 119-122).

Konumlandırma, iletişim stratejilerinde, iletişim mesajlarında, bu mesajların dağıtılacağı kitle iletişim aygıtlarının seçiminde doğrudan etkilidir. Mesaj ve mesajın hangi mecralar vasıtasıyla dağıtılacağı, ürünün ne üzerine konumlandırılacağı belirlendikten sonra planlanır. Ürünün somut ya da soyut faydalar üzerinde konumlandırılması, iletişim mesajının içeriğini ve seçilecek kanalların farklı olmasına neden olacaktır. Örneğin bir saat firması, “itibar” üzerine konumlandırma yapıyorsa tanıtım mesajları “sportifliği” çağrıştıran unsurlar içermemelidir. Yine aynı firma, mesajın hedef kitleye ulaştırılmasında “spor dergileri” yerine “ekonomi dergilerini” mecra olarak seçebilir. Hatta reklâm filminde, açık hava çalışmalarında ürününü takım elbise giymiş karizmatik birinin kolunda gösterebilir. Görüldüğü gibi konumlandırma tanıtım aşamalarının tüm süreçlerine etki etmektedir. Bu yüzden konumlandırma yapmadan, mesaj üretmek ve pazarlama iletişimi tekniklerini kullanarak mesajı dağıtmak ya da her iletişim kampanyasında farklı konumlandırmaya yönelik mesajlar oluşturmak, mesajın bütünlüğü ve etkisi açısından oldukça tehlikelidir.

Konumlandırma yapmadan tanıtım çalışmaları yapmak, nereye gideceğinizi bilmeden araba kullanmaya benzemektedir. Tanıtım çalışmalarında başarı ve hedefe ulaşmak için konumlandırma yapılmalı, tanıtım mesajları ise konumlandırmaya göre planlanmalıdır.

KAYNAKLAR:
ODABAŞI Yavuz, OYMAN Mine (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: Mediacat HIEBING Roman G.Jr., COOPER W. Scott (1991). How to Write a Succesful Marketing Plan, Lincolnwood: NTC Pub.Group

Geri Dön > Ana Sayfa > Pazarlama ve Satış, Entegre Pazarlama İletişimi, Strateji

Pazarlama Planı Oluşturma

İyi bir pazarlama planı, varolan müşterilerinizle bağlantı kurma ve yenilerini çekme yönteminizi şekillendirebilir. Hedeflemeniz gereken müşteri türlerini, onlara nasıl ulaşılacağını ve nelerin işi artırmayı sağladığını öğrenmek için sonuçların nasıl izleneceğini belirlemenize de yardımcı olabilir.

Bir pazarlama planınız yoksa oluşturmak zor değildir. Başarılı bir pazarlama planının karmaşık veya uzun olması gerekmez, ancak pazarlama çabalarınızı oluşturmanıza, yönetmenize ve eşgüdümlü hale getirmenize yardımcı olacak yeterli bilgiyi içermelidir.

Tüm süreçte size yardımcı olmak üzere, izlenecek beş adım tanımladık. Bunlar, pazarlama planınızı yazmanızdan önce bilgi toplama, planın taslağını çıkarma ve planı oluşturmanızdan sonra onu güncelleştirmeyi içerir. Yol boyunca, örnek olarak 25 kişilik yeni bir seyahat hizmeti şirketi olan Margie's Travel'ı kullandık.

Adım 1: Ürün veya hizmetlerinizi konumlandırın
Planınızı başlatırken pazarlamanın dört "P"si aklınızda bulunsun: ürün, fiyat, promosyon ve yer. Amacınız, doğru ürün veya hizmeti doğru fiyatla ve doğru yer ve zamanda doğru müşterilerin önüne koymaktır. Başlamak için iyi bir yol, işinizle ilgili bazı temel soruları yanıtlamaktır. Adım 1'e ait olan aşağıdaki senaryoda Margie's Travel tarafından kullanılan pazarlama planı temel alınmıştır.
• Kime satış yapıyorsunuz?
Margie's Travel, işleri yoğun olan profesyonellere kişisel seyahat hizmetleri sağlamaktadır. Toplanan verilere göre, tipik müşteriler, yıllık geliri 100.000 ABD Doları'nın üzerinde olan 35 - 55 yaşlarındaki ev sahibi kişilerdir.

• Bu müşterilerin gereksinimleri nelerdir?
Margie's Travel'ın hedef pazarı, ailelere yönelik özel seyahat planları isteyen, varlıklı, çocuklu çalışan çiftlerdir. Şirketin amacı, her aile için uygun olan kolay ulaşılabilir, benzersiz ve dinlendirici seyahat deneyimleri sağlamaktır.

• Rekabet ortamında ürün veya hizmetinizi farklı kılan nedir?
Margie's Travel'ın rekabet avantajı, yurtiçi ve uluslararası uçuşlarla, zevkli ve eğlenceli seyahat paketlerini bir araya getirmekten, kısa veya uzun süre önceden bildirilen özel konaklamalı seyahat planları yapmaya kadar, her yaştan çocukları olan ailelere hizmet verebilmesidir. Margie's Travel, geleneksel seyahat hizmetleri işine kıyasla daha düşük sabit gider ve başlangıç maliyeti gerektiren, evden yürütülen bir iş olmasıdır.

• İşiniz için en uygun pazarlama taktikleri var mı?
Araştırma, Margie's Travel gibi bir hizmet için en etkin reklam aracının, ödeme yapmış abone kitlesi 5.000 - 40.000 okuyucu olan haftalık bir bölgesel gazete gibi yerel gazetelerde küçük tanıtım reklamları olduğunu göstermiştir. Margie's Travel ayrıca yerel deniz gezisi gazetesine reklâm vermekte ve büyük işletmelere broşürler göndermektedir.
İşinizle ilgili bu anahtar soruları yanıtlayarak, üzerinde pazarlama planınızı kurmak için sağlam bir temel geliştirebilirsiniz.

Adım 2: Güvenilen danışmalardan katkılarını isteyin
Kendi işinizle ilgili açık bir görüşe sahip olduğunuzdan emin olmak için, çevrenizdekilerden bilgi toplamak yararlı bir uygulamadır. Güvendiğiniz dostlar, personel, danışmanlar ve iş arkadaşlarınızla toplantılar yapın ve aşağıdaki konularda katkılarını isteyin:
· İşletmeniz kime satış yapıyor?
· Müşterilerinizin gereksinimleri nelerdir?
· Rekabet ortamında ürün veya hizmetlerinizi farklı kılan nedir?
· Ne zaman ve ne sıklıkla pazarlama çalışmalarına girişmelisiniz?
· Şirketiniz bugünden bir yıl sonra nerede olmalıdır?
İşinizin bu yönleriyle ilgili geri bildirim almak, pazarlama stratejinizi hazırlamanıza ve hedeflenen malzemeleri oluşturmanıza yardımcı olabilir.

Adım 3: Müşterilerden ve olası müşterilerden katkıda bulunmalarını isteyin
Müşterilere başarıyla pazarlama yapmak için, ürün, fiyat, marka veya hizmetinize (işinizle ilgili olan her şeye) nasıl tepki verdiklerini öğrenmeniz gerekir. Varolan ve olası müşterilerinizin bazılarına, işiniz, ürünleriniz ve hizmetleriniz, onlara satış yapma olasılığı ve rakipler hakkında ne düşündüklerini sorun. Onlara e-posta, telefon veya pazarlama kartlarıyla soru sorabilirsiniz. İndirim veya eşantiyon gibi teşvikler, geri bildirimi cesaretlendirebilir.

Adım 4: Planınızın taslağını yapın
Artık geri bildirim ve bir ana hattınız olduğuna göre, pazarlama planınızın taslağını yapabilirsiniz. Pazar konumunuzu ve amaçlarınızı özetleyerek başlayın ve belirli bir sürede başarmayı umduğunuz şeyi tanımlayın.

Tipik bir pazarlama planı aşağıdaki şekilde düzenlenebilir:
· Pazar Özeti
· Rekabetçi Görünüm
· Ürün Karşılaştırması ve Konumlandırma
· İletişim Stratejileri
· Başlangıç Stratejileri
· Ambalajlama ve Yerine Getirme
· Başarı Ölçümleri
· Pazarlama Çizelgesi
Pazarlama planı hazır olunca, işinizi izlemenize yardımcı olmak üzere kullanabildiğiniz bir yapıya sahip olursunuz.

Adım 5: Sonuçlarınızı izleyin, planınızı güncelleştirin
Planınızı altı ayda bir gözden geçirmek, size gereken sonuçları sağlayıp sağlamadığını belirlemenize yardımcı olur. Pazarlama maliyetlerinizi de hesaplayabildiğiniz ve bunları satışlar ve diğer ölçümlerle karşılaştırabildiğiniz bir elektronik tabloyla, ilerlemenizi kolayca izleyebilirsiniz.

Değişen piyasa koşullarına yanıt vermek için de planınızı düzenli olarak güncelleştirmelisiniz.

Geri Dön > Ana Sayfa > Pazarlama ve Satış >

Duygusal Zekâ Hakkındaki Çıplak Gerçek

Yazar: Margaret Altman

Hande geçtiğimiz gün ofise geldiğinde, kendini gayet iyi hissediyordu. Bütün neşesi, patronunun, daha önce yazdırdığı bir mektubun ilk taslağındaki basit bir dizgi hatasına aşırı sinirlenmesiyle yok oluverdi. Kızgın patron, yüzü kıpkırmızı olmuş halde, mektubu Hande’nin masasının üzerine fırlattı ve şöyle dedi: “Bu ne kepazelik Hande? Bu müşterinin ne kadar önemli olduğunun farkında değil misin? Böyle bir dikkatsizliğin yazışmalarımda olmasına izin veremem ve sen bunu biliyorsun!”

Büyük bir umutsuzluğa kapılan Hande, iskemlesini geriye itti, ayağa kalktı ve gözyaşları içinde ofisi terk etti. Kendini tamamen korumasız ve saldırıya uğramış hissetti. Kızgınlık ve diğer çalışanların önünde aşağılanmış olmanın acısı, tüm benliğini sardı.

Bu durum, size tanıdık geliyor mu? İç ve dış patlamaların işyerinde, evde, yolda ve en beklenmedik anlarda olması gayet yaygındır. Böyle bir olay, bizim duygusal zekâ yokluğu olarak adlandırdığımız kavrama örnek oluşturur. Ve insan yaşamında yıkıcı, değiştirilemeyecek bir dönüm noktası olabilir. Özellikle de işin içinde çok sevdiğiniz insanlar varsa.

Duygusal zekâ sözcükleri, çoğumuzu heyecanlandırır. Hepimizin gerçekte ne olduğunu ya da nasıl geliştiğini bilmeden arzuladığı yararlı bir şeydir. Bugünlerde, duygusal zekâyı, daha çok bizi başarılı ve başka insanların gözünde popüler kılan bir dizi özellik olarak değerlendiriyoruz. Duygusal zekâ ile özdeşleştirdiğimiz özellikler ya da “çarpıcı vasıflar”, iyimser, ısrarcı, sıcak, takım oyuncusu, hedef odaklı, vb. olarak sıralanıyor. Bu iyi bir liste; ama burada sayılan özellikleri gerçek yaşamda ve ilişkilerde, ne kadar süreyle olursa olsun, kazanmak ve korumak zor. Kişi bu özellikleri nasıl kazanır? Bu harika vasıfları denemeyi ve edinmeyi öğrenmek için çalışanlara ve öğrencilere yönelik eğitim sınıfları vardır.

Hande’nin durumunu yakından incelersek, kaderini belirleyecek o gün işe geldiğinde, muhtemelen bu özelliklerin çoğunu taşıdığını görürüz. Ne yazık ki, bu özellikler, patronunun duygusal patlamasıyla karşılaştığında hızla yok olmuştur. Duygusal zekânın, en uygun özelliklerden oluşan bir liste olduğu fikrini benimsersek, insanların, bu parlak özelliklere sahipmiş gibi davranmanın zorluğu karşısında çabuk pes etmelerinin nedenini anlayabiliriz.

Duygusal zekâ hakkındaki bariz gerçek şu ki bu kavram, takdire şayan özelliklerin güncel bir listesinden fazlasını ifade eder. Duygusal zekâ, bebeklikten yetişkinliğe kadar geçen sürede zamanla gelişen zihinsel yetenekler grubudur. Bu zihinsel yetenekler, güçlü duygusal dürtülere düşünmeden tepki vermeyi geciktirmenizi ve durumla başa çıkmak için aklınızı kullanmanızı sağlar. Duygusal zekâ, akşamdan sabaha ya da bir eğitim sınıfına katılarak kazanılmaz. Çoğu durumda yetişkinler, onları duygusal zekâya ulaştıracak temel zihinsel yetenekleri güçlendirmek ve uygulamak için tutarlı bir biçimde çalışmalıdırlar. Hepimiz duygusal zekâ konusunda “yarı mamul” konumundayız. Uygulanması gereken ve bebeklikten itibaren gelişen zihinsel yetenekler, yaşamın sabit duygusal döngüsüyle başa çıkmak açısından en önemli “özellikler”dir.

Duygusal zekânın güzel yanı, dört temel yeteneğin bebekte ve küçük çocukta gelişimini izlemektir. Bebek, yeni yürümeye ya da konuşmaya başlamadan önce, örneğin düşünmeden tepki vermesini geciktirecek becerileri çoktan geliştirmiş olacaktır. Bu süreçteki bir kilometre taşı, bebeğin, insan yüzünü ve sesli ifadeleri tanıma ve önemini takdir etme becerilerinin gelişmesidir. Yüzlere bakmak ve ses tonlarını dinlemek, böyle doğal bir kapasite gibi görünür. Ama bu beceri, diğer birçok beceri gibi, ebeveynler tarafından teşvik edilmelidir. Bu sayede, ani tepkilerin önünde devasa bir engel olarak gelişir. Çocuk, yüzlere uzun uzun bakarken ve sesleri dinlerken, duygusal bilgiyi işlemek için o saliseyi kullanır.

Yetişkinler olarak, birinin yüzündeki duygusal ifadelere bakmak ve sesindeki duygusal tonu duymak için zaman ayırdığımızda, o nanosaniyede, bir davranışta bulunmadan ya da yanıt vermeden önce bu bilgiyi nasıl kullanacağımızı anlayabiliriz.

Bu dikkat dağıtıcı ve endişe verici dünyada, içe ya da dışa patlamamak için, mümkün olduğunca çok nanosaniyeye ihtiyacımız var. Yüz ve ses tanıma becerisinin körelmesine izin verirsek, başımız sıkıştığında veryansın etmeye ya da teslim olmaya daha eğilimli oluruz.

Gelişme halindeki duygusal zeka, öğrenmemiz ve gençlere öğretmemiz gereken şeydir. Duygusal zekayı güçlendiren yetenekler hakkında öğrenilecek daha çok şey vardır ve bu konu hakkında çok sayıda araştırma yapılmıştır. Nöroloji, Psikoloji, Rehabilitatif Tıp, Pediatri ve Geriatri bültenlerinde, ilgili çalışmalar, onlarca istatistiği inceleme yetisi ve sabrı olanlara sunulmaktadır.

Sizi duygusal zeka alanında bilgi edinme ve kendi mükemmel yeteneklerinizi geliştirme sürecine başlamaya davet ediyoruz.

Geri Dön > Ana Sayfa > Kişisel Gelişim >

Bir Maniniz Yoksa, İnternet Bakmaya Gelecektik…

Yazar: Gökhan Demirtaş

İnternet kavramının Türkiye’de emeklemeye başladığı yıldı 1995. Herkes için bilinmez, muamma bir dünyaydı o zamanlar İnternet. Siyah-beyaz televizyon piyasaya çıktığında bu aleti satın alma imkanı olan birinin evinde toplanılıp birlikte televizyon seyredilmesine benzer bir ilgiyle karşılandı. Biz hevesli genç üniversite öğrencileri ise İnternet’in hemen her imkanından faydalanmak istiyorduk. Hızlı öğreniyor; daldan dala konuyor; bulduğumuz her bilgi kaynağına saldırıyorduk. Ucu bucağı olmayan bu devasa mecradan sıkılmak mümkün müydü? Üniversitedeki branşımızla alakalı olsun olmasın, gelecekte İnternet ile ilgili bir meslek edinmenin hayalini kuruyorduk; çünkü yeni, bilinmeyen ve prestijli bir dünyaydı İnternet Türkiye için.

Öyle de oldu. Birlikte mühendislik okuduğum arkadaşlarımın çoğu ve ben, büyük ölçüde İnternet ile ilgili mesleklere sahip olduk. Kimimiz network mühendisi, kimimiz güvenlik uzmanı, kimimiz programcı, kimimiz Web tasarımcısı, kimimiz teknik destek elemanı olduk. Sokaktaki vatandaşa hiçbir şey ifade etmeyen, elle tutulup gözle görülmeyen küçük ayrıntılar, bit’ler, byte’lar, kodlar ve pikseller arasında didinip durduk. İnsanların ziyaret edip vakit harcadıkları Web siteleri hazırladık; bankalar ve mağazalar için online alışveriş ve hesap yönetimi sistemleri inşa ettik; siteleri “hacker” saldırılarından koruduk; özel bilgilerin güvenliğini sağladık. Elektrik, makine, inşaat ya da matematik mühendisi olan genç insanlar, daha yeni tanıdıkları bu devasa dünyanın bir parçası olarak buldular kendilerini...

Bugün geriye dönüp baktığımda, 4 yıllık kısa sayılabilecek iş hayatımda yoğun biçimde yaşadığım trajikomik anılar aklıma geldikçe tebessüm ediyorum. En enteresan anılarım, onca bilgisizliğine rağmen takdir edilesi bir merak duyduğu İnternet’te bir şekilde yer edinmek isteyen Türk halkına yardımcı olmaya çalışırken gerçekleşti.

Konunun anlaşılabilmesi açısından, Türkiye’nin sayılı İnternet servis sağlayıcılarından birinin teknik destek departmanında telefonla destek verirken yaşadığım bir diyaloğu aktarmak istiyorum:

- İyi günler, X teknik destek, nasıl yardımcı olabilirim?
- Beyefendi, benim İnternet’im gelmiyor? Yani 10 gün oldu abone olalı; hâlâ gelen giden birşey yok!
- (İnternet’in gelmemesiyle neyin kastedildiğini anlamaya çalışıyorum.) Hanımefendi, isterseniz önce rutin kontrollerimizi yapalım. Bilgisayarınız açık mı?
- Açık. Ama hem bana Hotmail de vermediniz daha? Hiç memnun değilim hizmetinizden. Böyle şey olmaz kardeşim!
- Eeee, hımm, şimdi şöyle, Hotmail, bizden bağımsız bir hizmet. www.hotmail.com adresine girerek oradan kendinize bir hesap açabilirsiniz. Ama önce, İnternet bağlantısını sağladığımızdan emin olalım. Şimdi, masaüstünden Bilgisayarım ya da My Computer ikonuna tıklayalım, lütfen.
- İkon ne? Masaüstümde öyle birşey yok. Ekrandan mı bahsediyorsunuz? Açma tuşuna basayım mı?
- (Kafam, iyice karışmıştı.) Tabii, açmanız gerekir; yoksa ne yaptığımızı göremeyiz. İkon dediğimiz, şöyle küçücük bir resim; bilgisayara benziyor.
- Nerede olması lazım bunun?
- Şimdi şöyle…

Bu konuşma, yaklaşık 1,5 saat sürdü ve beni varlığımın sebeplerini sorgulamaya itti (!) Aslında, müşteri tamamıyla haklıydı; bir hizmet satın almıştı ve bundan yararlanmak istiyordu. Ancak, bilgisayar kullanma konusunda pek bilgisi olmayan bir insana İnternet bağlantısı sağlatmaya çalışmak ya da en azından bunu en basite indirgemek, gerçekten çok meşakkatli birşey. Tabii görevim zaten bu olduğu için, müşteriyi fazla kızdırmamaya çalışarak ve tüm beyin enerjimi kullanmak suretiyle, müşterinin kastettiğim şeyden ne anladığını ve telefonun öbür ucunda aslında ne yaptığını çözmeye gayret ederek görevimi ifa etmiş ve başarılı bir biçimde İnternet’e bağlanmasını sağlamıştım. Bu diyaloğun en ironik bölümü şuydu:

- Evet, hanımefendi, şu an sistemden, İnternet’e bağlı olduğunuzu görebiliyorum. Tebrikler!
- Hı hı, sanırım bağlandım. Şimdi ne yapacağım?

Bu diyalogdan anlaşılabileceği üzere, İnternet’in nimetlerinden sonuna kadar yararlanmak isteyen Türk halkı, aslında bu konuda çok yetersiz bilgiye sahipti. Bugün durum, biraz daha farklı. Eski dostlar, aynı okulun mezunları, birbirlerini İnternet’ten buluyor; firmalarımızın birçoğu, kendine bir sanal mağaza ediniyor ya da tanıtıcı bir Web sitesi hazırlıyor. E-posta ve Web sitesi adresleri, ICQ numaraları, havada uçuşuyor. İnternet, hayatımıza öyle ani ve yoğun biçimde girdi ki herkes ne olduğunu şaşırdı…

Peki, aslında hangi noktadayız? Yeni binyılda ne kadar yol katettik? Tüketim ve kullanım açısından bakıldığı zaman, dünya standartlarına yakın sayılabiliriz. Birçok cesur girişimci, işini İnternet üzerinden yürütme yoluna girdi bile. Lakin, şahsi kanaatime göre, zihniyet olarak pek fazla ilerleyebilmiş değiliz. Pek çok kişi için, İnternet hâlâ muamma; bilinmeyen ve hakim olunamayan bir mecra. Birçok firma, kurumsal bir Web sitesine sahip olmanın, prestij ve ticaret açısından ne kadar önemli olduğunun farkında değil ya da somut bir mecra olmadığı için, İnternet’i pek fazla ciddiye almıyor.

Halbuki, en az basılı ve görsel medya kadar önemli bir iletişim aracı İnternet. Hemen örnekleyelim bu durumun gerçekliğini. Web tasarımcısı olarak görev yaptığım bir şirkette yaşadığım ve hatırladıkça beni bol bol güldüren bir anımı aktarmak istiyorum:

Patronum, yanıma geldi ve:

- Gökhan’cığım, müşteriden brief geldi az önce. Sen hemen hızlı biçimde birşeyler hazırlarsan iyi olur.
- (İstek listesini aldım ve baktım.) Tabii, önce bir okuyayım şunu.
Okudukça, gözlerim faltaşı gibi açılmaya başladı; zira müşteri -velinimetimiz-, kurumsal bir Web sayfasında bulunmaması gereken ne kadar gayri ciddi öğe varsa koyulmasını istiyordu. Müşteri, bir alabalık çiftliği işletiyordu. İsteklere göre, sayfanın sağ üst köşesinde bir şadırvan animasyonu olacak ve su sesiyle birlikte sular akacaktı. Bunun içinden logo (mümkün olduğu kadar büyük boyutlarda) çıkarak dönmeye başlayacak ve şadırvanın havuzunun üzerinde yüzecekti. Hemen akabinde, havuzun içinden alabalıklar sıçrayarak butonlara dönüşecek; tıklandıkça şirketle ilgili sayfalara gidilecek ve aynı zamanda, arka planda müşterinin özel (!) olarak seçtiği yöresel bir türkü çalacaktı. Sitenin renkleri (şirket sahibi Fenerbahçeli olduğu için), sarı-lacivert olacaktı. Aslında, işimiz çok kolaydı. Müşteri, zaten her şeyin nasıl olması gerektiğini açık açık tarif etmişti.

Sevdiğim bir söz var: “Arife tarif gerekmez.”

Böyle bir animasyonu o kadar kısa sürede bitirmenin ve bir Web sitesinde kullanmanın olanaksızlığı bir yana, herhangi bir sanat yönetmeninin, bunu gönül rahatlığıyla onaylamasının mümkün olmadığı aşikardı. Bu iş için verilen fiyat teklifi üzerinde müşterinin ne kadar pazarlık ettiğini bilmek bile istemezsiniz.

Buradaki zihniyet için benim yaptığım istatistiksel tespit şöyle:

- Web tasarımı, çok kolay bir iş. Zaten ne yapacaklarını biz tarif ediyoruz. Onlar “kompütür”e söylüyorlar; o da kendi kendine yapıyor. Böyle bir site, taş çatlasa, iki günde bitmeli bizce…
- Ne? Kurumsal kimlik mi? Hayır, sayfamızın sarı-lacivert olmasını istiyoruz. Logo da büyük olsun, lütfen…
- Çok kolay bir iş olduğu için, istediğimiz kadar fiyat kırabiliriz. Zaten, oturdukları yerden iş yapıyorlar. Bizim yeğen var ya; o da anlıyor bilgisayardan. Belki ona yaptırırız. Siz şu teklifi bir gönderin hele…
- Her şeyin en iyisini biz biliriz. Alabalık satıyorsak, sayfamızda balıklar uçuşmalı. Tencere tava satıyorsak, Web sayfamızda düdüklü tencerede kuru fasulye pişmeli. Başka türlü, müşteri çekemeyiz. İşi ajansa bırakırsan, vay haline…
- Bu site zaten bir işimize yaramayacak. Rakip firmanın sitesi olduğu için biz de yaptırıyoruz. Bizi fazla uğraştırmayın lütfen. Buna vereceğimiz parayla, yerel gazetelerden birine ilan verirdik…

Durum böyle olunca, haliyle ne tasarımcı yaptığı işten zevk alıyor; ne ajans para kazanabiliyor ve gurur duyarak portföyüne katabileceği işler çıkarabiliyor; ne de müşteri yaptırdığı siteden verim sağlayabiliyor. Bir sürü fabrikasyon site üretiliyor. İnternet, gitgide bir siberuzay çöplüğüne dönüşüyor ve Türkiye, yine olduğu yerde sayıyor.

Konuyu bağlayabilmek açısından, Türk insanının, bu konuda gerçek anlamda eğitilmesi ve İnternet kültürünün, özellikle genç nesle tam anlamıyla aşılanması gerektiğini düşünüyorum. Web tasarımı, bunun sadece bir bölümü ve dijital tasarımla uğraşan kişilerin, genel olarak reklam/grafik camiasının muzdarip olduğu sorunlar var. Elbette, bunlar çözümsüz değil; hepsi zamanla aşılacak problemler. Ancak, çağın gerisinde de kalmamak lazım…

Geri Dön > Ana Sayfa > Web Tasarım >

Reklâmcının Yol Haritası: Riski Yönet, Maksimum Sonuç Al

Yazar: Jeff Propper
Aklı başında her finansal yatırımcının bildiği gibi, riski yönetmek, başarı için şarttır. Reklâmcılıkta ve pazarlamada da risk yönetimi eşit derecede önemli rol oynar. Söz konusu disiplinlerin stratejik ve yaratıcı kısımlarına dahil olanlara, birbirleriyle daha yakın çalışma, başarısız olmaya mahkum fikirleri hemen bir kenara atma ve hedeflerine tam erişim sağlayacak güçlü ve etkili bir iletişim kurma konularında yardımcı olur.

Reklâmcılıkta ve pazarlamada riski yönetmenin bir yolu, denenmiş ve doğru olan “metodoloji”yi kabul etmektir. Bu yaklaşım, sizden öncekilerin başarılarından (ve hatalarından) ders almanızı sağlar. Aşağıda, ilkeleriyle bana büyük yardımı dokunan, bu tarz başarılı bir metodoloji yer alıyor. Söz konusu ilkelerin sizin de işinize yarayacağını umuyorum.

1. Hedefleri saptamak
Bir yarışmanın bitiş çizgisi yoksa, ona kovalamaca denir. Nereye gittiğinizi bilmeden koşmak yorucu olabilir. Bu, açıkça tanımlanmamış bir varış noktasına ulaşma ümidiyle sürdürülen sonsuz bir çabadır. Başarısızlığın reçetesidir.

Yaşamda ya da işte olsun, hedef saptamak, başarınız açısından önemlidir. Pazarlama ve reklâmcılık söz konusu olduğundaysa, önemliden daha da fazlasıdır; kritiktir. Hedef saptama kulağa basit bir şeymiş gibi gelse de çoğu kez bulanık ve odaksız bir hal alır. Aslında, hedefler kimi zaman tamamen bir kenara atılır.

Elbette bu bir hatadır. Hedef saptama, tepe yönetimde başlar.

Nereye gidiyoruz ve oraya nasıl ulaşırız gibi sorular, şirketinizdeki yönetim kadrosunun sorması, yanıtlaması ve üzerinde uzlaşması gereken iki temel sorudur. Tepe yönetim, herkesin izleyeceği hedefleri açıkça dile getirmeli ve genel hatlarıyla ortaya koymalıdır. Tepe yönetim, neden bu kadar önemli? Çünkü, onların desteği olmadan negatif domino etkisi baş gösterecek ve sonuç, zayıf bir organizasyon desteği, gerçekçi olmayan bütçeler, bölük pörçük sonuçlar ve doğal olarak başarısızlık olacaktır.

Kendinize ve yönetim kadronuza, neyi başarmak istiyoruz ve başarmaya ihtiyacımız var diye sorarak işe başlayın. Büyük ihtimalle, yönetim kadrosundaki her üyenin farklı hedefleri olduğunu göreceksiniz. Ne var ki, etkili bir program oluşturmak için, odağı daraltmak ve ulaşılması istenen anahtar hedeflerin altını çizmek gerekir.

Doğaldır ki, hedefler çeşitlidir. Örneğin, satış hacmini ve gelirleri artırmaktan, daha fazla farkındalık ve markalaşma yaratmaya kadar değişen bir çeşitlilik söz konusudur. Hedefleri not edin ve taşa kazıyın. Hedefiniz ya da varış noktanız değişirse, stratejinizi ya da yol haritanızı da etkileyecektir.

Nereye gittiğinizi bildiğiniz sürece, oraya ulaşacak bir yol bulabilirsiniz.

2. Araştırma ve analiz
Sorabilecekken neden tahmin edesiniz?

Reklâmcılık kararları, genellikle bir boşlukta alınır. Bilginin güç olduğuna inanıyorsanız, pazarlama kararlarınızı riskten kurtarabilecek bilgiyi neden edinmeyesiniz? Başka bir deyişle, ikincil ve birincil derecede araştırma yapın.

İkincil derecede bilgi toplamak: Pazarınızla ilgili niceliksel ve niteliksel bilgi sağlayan nesnel araştırmalar bulmaya çalışın. Çoğu zaman, ticari magazinler, bağımsız çalışmalar yapabilmeleri için dışarıdan araştırma şirketleriyle çalışır. Editörler ve yayıncılar ile konuşun; ne de olsa doğrudan sizin sektörünüzle ilgili haber ve bilgiler konusunda uzmandırlar. Kimin kim ve neyin yeni olduğunu bilirler. Ticari organizasyonlar da bilgi deposu olabilirler. Ve İnternet’i unutmayın. Web’de sektörünüzle ilgili makale üstüne makale bulabilirsiniz.

Bu bilgi toplama sürecinde, rakibinizi dikkatle inceleyin. Liderler kimler ve kendilerini sizin hedefinize göre nasıl konumlandırıyorlar? Pazar payları nedir ve hatta reklâm harcamaları ne düzeydedir? Her şeyden önce, müşteri adayının dikkatini çekmeye uğraşıyorsunuz ve pazaryerinde kimin daha çok sesinin çıktığını bilmeniz gerekiyor. Esasen, müşterinizin cüzdanından pay almak için bir savaş veriliyor. Rakip bilgileri, mantıklı kararlar alma yeteneğinizi güçlendirebilir.

Sizin ya da meslektaşınızın bilgi toplayacak zamanınız yoksa, bu tip masa araştırmalarında uzmanlaşmış şirketler arayın.

Birincil derecede bilgi: Şunu kabul edelim ki başarılı reklâmlar yaratmaya yardımcı olabilecek en önemli bilgi, gerçekten ürün ve hizmetlerinizi satın alan insanlardan gelecektir. Müşterilerinizle başlayın. En azından 15-35 kişiyle konuşarak, rotanızı çizmenize yardımcı olacak, paha biçilmez bilgiler edinirsiniz. Ürün ve hizmetlerinizi nasıl algıladıklarını sorun. Onlar için hangi yararların ve özelliklerin daha önemli olduğunu bulun.

Müşterilerinizi duygusal açıdan anlamaya çalışın. Sinirlendikleri, korktukları, ihtiyaç duydukları ve arzuladıkları şeyler nelerdir? Hangi kitle iletişim araçlarını tercih ederler? Gerçek anlamda tarafsız yanıtlar alabilmek için müşterilerinizle bire bir görüşme yapacak dışarıdan bir şirketle çalışmayı da düşünebilirsiniz. Genellikle, müşteriler arkadaş gibidirler; sizi incitmek istemezler; ama arkanızdan pekala konuşurlar.

Önemli olan, müşteri adaylarıdır.

Mevcut müşterilerinizi anlamak önemlidir; ama müşteri adaylarınızı müşteriniz olmaya neyin motive edeceğini bilmek altın değerindedir. Zaten, reklâmın amacı, ikna ve motive etmek değil midir? Burada da bire bir yapılacak 15-35 görüşme, bu önemli bilgiyi toplamak için yeterli olabilir. Müşteri adayları için önemli olan şeyin çoğu zaman reklâmcı tarafından atlanmış olmasını öğrenmek şaşırtıcıdır.

Her şey sorularda biter.

Müşteriler ve müşteri adayları ile görüşürken amaç, onlar için büyük önem taşıyan yararları daha iyi anlamaktır. Anketinizi oluştururken, görüşmenin yarım saatten bir saate kadar değişen sürelerde gerçekleşebileceğini unutmayın. Aşağıda, sorulabilecek sorulara birkaç örnek var. Çoğu soru açık uçlu olduğundan, toplam sayıyı 12-15 ile sınırlamak en iyisidir.

Benzeri ürün ya da hizmetleri satın alırken karar verme süreciniz nasıl gerçekleşir?
ABC şirketi hakkında ne düşünüyorsunuz?
"X" ürün ya da hizmetini düşündüğünüzde, aklınıza hangi firmalar geliyor?
Elde etmek istediğiniz anahtar yararlar ve özellikler nelerdir?
Şu anda ne tür zorluklarla karşılaşıyorsunuz?

Görüşmenin sonunda, yanıt verenlerden, yararları en önemliden en az önemliye doğru, 1 ile 10 arasında bir puan vererek derecelendirmelerini istemek yardımcı olur. Derecelendirme tekniğinin faydasını, özellikle yanıt verenler arasındaki tutarlılıkları belirlerken göreceksiniz.

Son olarak, istenen olumlu sonuçlara ulaşmak için, hedefinizi motive ve ikna etme gücüne sahip yararları ortaya çıkarmalısınız. Genel anlamda, en önemli üç yararı bulmaya çalışmalısınız.

3. Marka kimliğinin gücü
"Marka kimliği" nedir? Bunu bir tanıdığınıza bir arkadaşınızı tarif etmek gibi düşünün. Bu kişiler hiç karşılaşmamışlar. Tanıdığınızın beklentilerine zemin oluşturma fırsatına sahipsiniz. Arkadaşınızı, uzun boylu, sıcak ve dışa dönük bir kişi, iyi bir dinleyici ve harika bir tenis oyuncusu diye tanımlayabilirsiniz. Karşılaştıklarında, tanıdığınızın beklentileri çoktan belli olmuştur. Arkadaşınızın tanımlamanıza uymasını dileyelim.

Bir marka, üç bileşenden oluşur:
• Markanın temeli, çekirdek yeteneğidir; başka bir deyişle, şirketin uzmanlık alanıdır.
• Müşteriye sunulan yararlar ve özellikler
• Şirketin kişiliği

Bu üç unsur birleştiğinde, bir şirketin marka kimliğini meydana getirir. Bu modelde, yararlar ve özellikler belli bir hedef pazara uyum sağlamak üzere değişebilirse de çekirdek yetenek ve kişilik sabit kalır.

Örneğin, bilgisayar mikro çipi üreten tanınmış şirket Intel'i® düşünün:
Çekirdek yetenek: Performansı geliştirme
Yararlar ve özellikler: E-iş yapılmasını, geniş kapsamlı endüstri desteği alınmasını ve bir dizi sistem konfigürasyonu, vb. sağlayan çözümler
Kişilik: Yenilikçi, güvenilir ve güçlü

Reklâmcılık süreci içinde, marka kimliğinizi dile getirmek önemlidir. İletişim çalışmalarınızı şekillendirmenize yardımcı olacak bir rehber işlevi görecektir. Zaten, her tür gayretiniz, şirketinizin marka kimliğini güçlendirmelidir.

4. Konumunuz nedir?
Artık, marka kimliğiniz de açıklandığına göre proaktif olmanın ve konumlandırma yapmanın zamanı gelmiştir. En basit anlatımla "konumlandırma", müşterinin ya da müşteri adayının şirket ile şirketin ürün ve hizmetleri hakkında ne düşündüğünü belirleyen süreçtir. Proaktif olmak ve hedef pazara belli bir şirket, ürün ya da hizmet hakkında tam olarak ne düşünmesini istediğinizi söylemek önemlidir.

Bir konumu açıklamak için, kendinize yedi temel soru sormalısınız:
• Hangi işi yapıyoruz?
• Hangi pazar(lar)a hizmet ediyoruz?
• Müşterilerimizin özel ihtiyaçları neler?
• Rakibimiz kim?
• Bizi rakiplerimizden farklı kılan ne?
• Müşteriler hizmetlerimizden hangi faydaları sağlıyor?
• Şirketimizdeki herkesin aynı öyküyü anlatmalarını nasıl sağlarız?

Bu basit sorular bir kez yanıtlandığında, bir konumlandırma çizgisi yaratılabilir. Müşterinin zihnindeki bazı konumlandırma örnekleri:

McDonald’s®: Hızlı ve tutarlı bir biçimde lezzetli yemek yiyeceğimden emin olduğum, aileleri hedefleyen restoran.
Nordstrom®: Kusursuz müşteri hizmeti vereceğinden emin olduğum, yüksek kaliteli, perakende giyim firması.
Federal Express®: Paketlerimi her zaman tam zamanında varış adresine teslim eden, işinin ehli, global kargo şirketi.

5. Strateji konuşalım.
Artık, ikincil derecede bilgiler ile müşteri ve müşteri adayı görüşmeleri analiz edildiğine göre, stratejik açıdan düşünme zamanı gelmiştir. Hedef, son nokta ya da varış noktası ise, o zaman strateji, oraya ulaşmayı sağlayacak lojistik ya da yol haritası olarak işlev görür. Doğaldır ki her taktik, ister basılı reklâm, ister doğrudan postalama, ister e-pazarlama, vb. olsun, geçerliliğinin belirlenebilmesi için, strateji göz önüne alınarak incelenmelidir. Başka bir deyişle, taktik stratejiye uymuyorsa, plana ait değildir.

İlginç bir strateji örneği, Intel'e® aittir. Genellikle, mağazaya gidip bilgisayarımız için bir mikroişlemci satın almayız. Ama Intel, bir ev markasıdır. Bize sürekli olarak bilgisayarınızın "içinde Intel" olmazsa yeterli hıza ve güce sahip olamayacağı söylendi, durdu.

Bunun nedenini, 1991'de başlatılan Intel Inside® Programına bağlayabilirsiniz. Program, bir PC parça üreticisinin ilk kez bilgisayar alıcılarıyla başarılı bir biçimde iletişim kurmasının örneğidir. Bugün, Intel Inside Programı, Intel Inside logosunu kullanma izni almış yaklaşık 1.000 PC üreticisinin desteğiyle, dünyanın en büyük çok ortaklı pazarlama programlarından biridir.

6. Pekâlâ, plan nedir?
Bir şirketin ürün ya da hizmetleri hakkında farkındalık yaratmak söz konusu olduğunda, reklâmı alt etmek çok zordur. Kavram basit; mesajı, olabildiğince çok insana, olabildiğince sık gönderin. Ama, iyi oluşturulmuş ve düşünülmüş bir medya planı olmadan, bütçenizin ciddi bir bölümünü boşa harcıyor olabilirsiniz.

Hedef kitleyi doyurun, etkiyi koruyun ve öne çıkın.

Tüm başarılı kampanyalarda olduğu gibi, hedef pazarın bilgi toplama alışkanlıklarını tam olarak anlamak yaşamsal önem taşır. Doğru mecrayı seçmek, çok iyi düşünülmüş stratejiler oluşturmayı, durup dinlenmeksizin planlamayı ve akla dayalı görüşme becerilerini gerektirir. Her şey söylenip yapıldığında ise reklâm, mümkün olan en fazla insana, mümkün olan en fazla sıklıkta, en az zararla ulaşmak üzeredir.

7. Yaratıcılık hakkında bir iki söz
Yaratıcılık, kendiliğinden oluvermez; bir süreçtir. Leo Burnett'in bir zamanlar dediği gibi, "Reklâmcılıktaki tüm etkili orijinalliğin sırrı, yeni ve bilinmedik sözcük ve resimler yaratmak değildir; aksine tanıdık sözcük ve resimleri yeni ilişkiler içine yerleştirmektir."

Örneğin, Michelin® lastik şirketi için yapılmış bir basılı ilanı düşünün. Bu ilanlarda şirket, ürününün özellikleri ve kullandığı ileri seviyedeki malzemeler hakkında konuşmayı seçebilirdi. Bunun yerine, bir Michelin lastiği içinde tepetaklak duran bir bebek görüntüsünü ve buna eşlik eden "Daha Sıkı Tutuş" sözünü tercih etti.

Başlık ile masum resim arasında bağlantı kurup Michelin lastiklerinde güvenliğe verilen önemi anladığımız an, kendimizi duygusal açıdan tepki verir halde buluyoruz. Bu, konumlandırmadır. Yalnızca, hedef pazarınızı motive edecek anahtar yararları tanımladığınızda işe yarar. Onlar açısından yaşamsal olan bir rekabet avantajına ya da yarara odaklanmalısınız. Müşteri adayının dikkatini çekin. Zihinlerinde net olarak tanımlanmış bir konum yaratın. Ve son olarak, istediğiniz eyleme geçmeleri için onları motive edecek gerçekleri sunun.

Yaratıcılık testi: Yaratıcılık testinin, iki tarafı keskin bir kılıç olduğunu ve dikkatle ele alınması gerektiğini unutmayın. Çalışmanızın her zaman belli bir tüketici kitlesiyle bağlantı kurmaya çalıştığını varsayarak, bire bir görüşmeler yoluyla yaratıcılığı test edin. Bu görüşmelerde reklâmın netliği ve yanıt verenin reklâmı duygusal açıdan tanımlama yeteneğini ön plana çıkarın. Bir kural olarak, fokus grupları, yaratıcılık testlerinde etkili değildir. Bunun temel nedeni, bu tür süreçlere hâkim olan ve yaratıcılığın yönünü ciddi ölçüde etkileyip engelleyen gürültücü bir azınlığın olmasıdır.

8. Ölçümlendirme
İşe yarıyorsa tekrar edin. İşe yaramıyorsa, değiştirin.

Eninde sonunda reklâm, daha fazla insanı, daha sık, daha fazla ürün ve hizmet almaya ikna etmektir. Bunun sonucunda, süreç içinde reklâm ve pazarlama çalışmalarınızı ölçmek ve değerlendirmek durumundasınız. Böylece, beklentileri tutarlı bir biçimde karşılayan ya da aşan, tekrar edilebilir ve öngörülebilir bir reklâm "modeli" oluşturmanıza yardımcı olacak veriler toplayabilirsiniz. Geçmişte başarılı olmuş strateji ve taktiklerin bugün işe yaramayabileceğini fark etmek de etkinliği değerlendirmek ve ölçmek için yeterli bir neden. Çalışmalarınız işe yaramıyorsa, durumu değerlendirin ve uygun değişikliği yapın.

Reklâm, elinizi attığınızda ne geleceğini asla bilmediğiniz bir kutu çikolataya benzemek zorunda değildir. Aksine, hedefinizi anlamanız ve onlarla daha iyi bağlantı kurmanız için tasarlanmış bir süreç izlerseniz, başarılı ve tekrar edilebilir bir reklâm yaratabilirsiniz. Böyle bir süreç, riski azaltır ve pazarlama yatırımınızdan maksimum geri dönüş almanızı sağlar.

Geri Dön > Ana sayfa > Marka, Reklam ve Halkla İlişkiler, Strateji >

E-Ticarette Başarının Sırrı

Yazar: Eda Torcu
Kaynak: Patricia B. Seybold ve Ronnit Marshak, Customers.com

Başarılı e-ticaret çözümlerinin sırrı nedir? Neden birçok İnternet tabanlı proje hüsranla sonuçlandı? E-ticaretten kim para kazandı ve başarısız olanlardan farklı olarak ne yaptı?

Sihirli formül nedir?

Tahmin ettiğiniz gibi, müşterileriniz. Var olan müşterilerinize odaklanın. Talep ve ihtiyaçlarını belirleyin. Onların hayatlarını nasıl kolaylaştırabileceğinizi düşünün. Bundan sonra, potansiyel müşterilerinize odaklanabilirsiniz. Önemli olan, müşterilerinizin sizinle iş yapmalarını kolaylaştırmak.

Kulağa basit geliyor, değil mi? Ama, değil. Müşterilerinizin sizinle kolayca iş yapmalarını sağlama düşüncesi basit. Bu vizyonun uygulanması ise zor. Öncelikle vizyoner bir lidere, özellikle pazarlama kariyeri olan bir lidere, sonra da düşünülerek yapılmış yatırımlara, birbiriyle uyumlu yöneticilere ve bilgi teknolojisi vizyonerlerine ihtiyaç var.

E-iş için zemin oluşturma

Bir bahçıvanın işlerini ele alalım. Her bahar, toprak havalandırılır; tohumlar ekilir ve yazın, bahçıvan emeğinin sonuçlarını alır. Bir organizasyonu e-iş için hazırlamak da aynı ilgi ve hazırlık aşamasını gerektirir. Evet, hemen öylece de başlayabiliriz. Marketten birkaç tohum alıp toprağa atarız; ama eğer beklediğimiz gerçek bir ödülse, gerekli zaman, emek ve parayı harcamalıyız.

Başarılı firmalar ve onların sahne arkaları

Amerika’yı tekrar keşfetmek gerekmiyor. E-işte başarılı olmak için, daha önce başarılı olmuş organizasyonların ortak noktasını bulmalıyız.

Başarılı firmaların hepsi, son iki ile dört yılını, müşterilerin elektronik ortamda hızlı, kolay ve ekonomik olarak kendileriyle iş yapmalarını nasıl kolaylaştırabileceklerini araştırarak geçirdiler. Böylece,
- Ürün merkezli değil, müşteri merkezli olmayı

- Pazarın genelindense, odaklanabilecekleri bir pazar dalı bulmayı

- Şirketin ana işleyiş sistemini, dışarıdan içeriye, yani müşteri perspektifiyle tekrar düzenlemeyi öğrendiler.

Yöneticilerin bilgi teknolojisi planlamacıları ile ortak çalışmaları

E-ticaretteki başarının kilit noktalarından biri de şu iki grup insanın birlikte verimli çalışmasıdır: büyümeyi hedefleyen, müşteri odaklı yöneticiler ve bu yöneticilerin verdikleri sözleri tutabilmeleri için teknolojiyi kullanan bilgi teknolojisi departmanları.

Tabii bu iki grup, zaman içinde anlaşamayabilirler; tartışabilirler veya tam aksine, çok uyumlu işler çıkarabilirler. Ama, bu grupların da tartışmasız önem verdiği grup, müşteridir. Hiç kimse, müşterinin işini kolaylaştırıp kolaylaştırmamayı tartışmaz. Tartışılan, “Ne yapmalıyız?, Nasıl yapmalıyız?, Ne kadar zamanda yapmalıyız?, Ne kadar tutar?”dır.

İlk sorunun cevabı basittir: Müşterilerinize sorun. İstemediğiniz kadar cevap alacaksınız. Bundan sonrakiler ise tasarım, yaratıcılık ve devamlı bir düzenlemeyle çözülecektir.

Elektronik ticaret için 8 kritik başarı faktörü

Müşteriyle ilişkilerde etkili olabilecek onlarca faktör sayılabilir; fakat başarılı e-ticaret örneklerini incelediğinizde, bunlardan 8’inin kritik olduğunu göreceksiniz:

1- Doğru müşteriye odaklanmak

2- Müşterinizin tercihlerini bilmek, ona zaman kazandıracak yaratıcı fikirler sunmak ve tek bir elden çıktığı düşünülecek kadar uyumlu iş ortaklarıyla işinizi yürütmek

3- Müşterileri etkileyen iş prosedürlerini daha etkin hale getirmek

4- Müşteri ilişkilerine 360 derecelik bir vizyonla ve tüm yönleriyle hakim olmak

5- Müşterilerin, kendilerine yardım edebilmelerini sağlamak

6- Müşterilerin, işlerini yapmalarına yardım etmek

7- Kişiselleştirilmiş servis sağlamak

8- Web ortamında sitenizi devamlı ziyaret eden bir topluluk oluşturmak

Bu 8 faktör takip edildiğinde, e-ticarette başarı bir sır olmaktan çıkıyor. Bunlardan, başarının birinci faktörü olan “doğru müşteriye odaklanma” ile başlamanızı öneriyorum. Her ne kadar diğer maddeler de önemliyse, birinci maddeyle başlamazsanız, yanlış müşteri topluluğu ile zaman kaybedersiniz.

Geri Dön> Ana Sayfa > Entegre Pazarlama İletişimi, Web Tasarımı >