Yazar: Jeff Propper
Aklı başında her finansal yatırımcının bildiği gibi, riski yönetmek, başarı için şarttır. Reklâmcılıkta ve pazarlamada da risk yönetimi eşit derecede önemli rol oynar. Söz konusu disiplinlerin stratejik ve yaratıcı kısımlarına dahil olanlara, birbirleriyle daha yakın çalışma, başarısız olmaya mahkum fikirleri hemen bir kenara atma ve hedeflerine tam erişim sağlayacak güçlü ve etkili bir iletişim kurma konularında yardımcı olur.
Reklâmcılıkta ve pazarlamada riski yönetmenin bir yolu, denenmiş ve doğru olan “metodoloji”yi kabul etmektir. Bu yaklaşım, sizden öncekilerin başarılarından (ve hatalarından) ders almanızı sağlar. Aşağıda, ilkeleriyle bana büyük yardımı dokunan, bu tarz başarılı bir metodoloji yer alıyor. Söz konusu ilkelerin sizin de işinize yarayacağını umuyorum.
1. Hedefleri saptamak
Bir yarışmanın bitiş çizgisi yoksa, ona kovalamaca denir. Nereye gittiğinizi bilmeden koşmak yorucu olabilir. Bu, açıkça tanımlanmamış bir varış noktasına ulaşma ümidiyle sürdürülen sonsuz bir çabadır. Başarısızlığın reçetesidir.
Yaşamda ya da işte olsun, hedef saptamak, başarınız açısından önemlidir. Pazarlama ve reklâmcılık söz konusu olduğundaysa, önemliden daha da fazlasıdır; kritiktir. Hedef saptama kulağa basit bir şeymiş gibi gelse de çoğu kez bulanık ve odaksız bir hal alır. Aslında, hedefler kimi zaman tamamen bir kenara atılır.
Elbette bu bir hatadır. Hedef saptama, tepe yönetimde başlar.
Nereye gidiyoruz ve oraya nasıl ulaşırız gibi sorular, şirketinizdeki yönetim kadrosunun sorması, yanıtlaması ve üzerinde uzlaşması gereken iki temel sorudur. Tepe yönetim, herkesin izleyeceği hedefleri açıkça dile getirmeli ve genel hatlarıyla ortaya koymalıdır. Tepe yönetim, neden bu kadar önemli? Çünkü, onların desteği olmadan negatif domino etkisi baş gösterecek ve sonuç, zayıf bir organizasyon desteği, gerçekçi olmayan bütçeler, bölük pörçük sonuçlar ve doğal olarak başarısızlık olacaktır.
Kendinize ve yönetim kadronuza, neyi başarmak istiyoruz ve başarmaya ihtiyacımız var diye sorarak işe başlayın. Büyük ihtimalle, yönetim kadrosundaki her üyenin farklı hedefleri olduğunu göreceksiniz. Ne var ki, etkili bir program oluşturmak için, odağı daraltmak ve ulaşılması istenen anahtar hedeflerin altını çizmek gerekir.
Doğaldır ki, hedefler çeşitlidir. Örneğin, satış hacmini ve gelirleri artırmaktan, daha fazla farkındalık ve markalaşma yaratmaya kadar değişen bir çeşitlilik söz konusudur. Hedefleri not edin ve taşa kazıyın. Hedefiniz ya da varış noktanız değişirse, stratejinizi ya da yol haritanızı da etkileyecektir.
Nereye gittiğinizi bildiğiniz sürece, oraya ulaşacak bir yol bulabilirsiniz.
2. Araştırma ve analiz
Sorabilecekken neden tahmin edesiniz?
Reklâmcılık kararları, genellikle bir boşlukta alınır. Bilginin güç olduğuna inanıyorsanız, pazarlama kararlarınızı riskten kurtarabilecek bilgiyi neden edinmeyesiniz? Başka bir deyişle, ikincil ve birincil derecede araştırma yapın.
İkincil derecede bilgi toplamak: Pazarınızla ilgili niceliksel ve niteliksel bilgi sağlayan nesnel araştırmalar bulmaya çalışın. Çoğu zaman, ticari magazinler, bağımsız çalışmalar yapabilmeleri için dışarıdan araştırma şirketleriyle çalışır. Editörler ve yayıncılar ile konuşun; ne de olsa doğrudan sizin sektörünüzle ilgili haber ve bilgiler konusunda uzmandırlar. Kimin kim ve neyin yeni olduğunu bilirler. Ticari organizasyonlar da bilgi deposu olabilirler. Ve İnternet’i unutmayın. Web’de sektörünüzle ilgili makale üstüne makale bulabilirsiniz.
Bu bilgi toplama sürecinde, rakibinizi dikkatle inceleyin. Liderler kimler ve kendilerini sizin hedefinize göre nasıl konumlandırıyorlar? Pazar payları nedir ve hatta reklâm harcamaları ne düzeydedir? Her şeyden önce, müşteri adayının dikkatini çekmeye uğraşıyorsunuz ve pazaryerinde kimin daha çok sesinin çıktığını bilmeniz gerekiyor. Esasen, müşterinizin cüzdanından pay almak için bir savaş veriliyor. Rakip bilgileri, mantıklı kararlar alma yeteneğinizi güçlendirebilir.
Sizin ya da meslektaşınızın bilgi toplayacak zamanınız yoksa, bu tip masa araştırmalarında uzmanlaşmış şirketler arayın.
Birincil derecede bilgi: Şunu kabul edelim ki başarılı reklâmlar yaratmaya yardımcı olabilecek en önemli bilgi, gerçekten ürün ve hizmetlerinizi satın alan insanlardan gelecektir. Müşterilerinizle başlayın. En azından 15-35 kişiyle konuşarak, rotanızı çizmenize yardımcı olacak, paha biçilmez bilgiler edinirsiniz. Ürün ve hizmetlerinizi nasıl algıladıklarını sorun. Onlar için hangi yararların ve özelliklerin daha önemli olduğunu bulun.
Müşterilerinizi duygusal açıdan anlamaya çalışın. Sinirlendikleri, korktukları, ihtiyaç duydukları ve arzuladıkları şeyler nelerdir? Hangi kitle iletişim araçlarını tercih ederler? Gerçek anlamda tarafsız yanıtlar alabilmek için müşterilerinizle bire bir görüşme yapacak dışarıdan bir şirketle çalışmayı da düşünebilirsiniz. Genellikle, müşteriler arkadaş gibidirler; sizi incitmek istemezler; ama arkanızdan pekala konuşurlar.
Önemli olan, müşteri adaylarıdır.
Mevcut müşterilerinizi anlamak önemlidir; ama müşteri adaylarınızı müşteriniz olmaya neyin motive edeceğini bilmek altın değerindedir. Zaten, reklâmın amacı, ikna ve motive etmek değil midir? Burada da bire bir yapılacak 15-35 görüşme, bu önemli bilgiyi toplamak için yeterli olabilir. Müşteri adayları için önemli olan şeyin çoğu zaman reklâmcı tarafından atlanmış olmasını öğrenmek şaşırtıcıdır.
Her şey sorularda biter.
Müşteriler ve müşteri adayları ile görüşürken amaç, onlar için büyük önem taşıyan yararları daha iyi anlamaktır. Anketinizi oluştururken, görüşmenin yarım saatten bir saate kadar değişen sürelerde gerçekleşebileceğini unutmayın. Aşağıda, sorulabilecek sorulara birkaç örnek var. Çoğu soru açık uçlu olduğundan, toplam sayıyı 12-15 ile sınırlamak en iyisidir.
Benzeri ürün ya da hizmetleri satın alırken karar verme süreciniz nasıl gerçekleşir?
ABC şirketi hakkında ne düşünüyorsunuz?
"X" ürün ya da hizmetini düşündüğünüzde, aklınıza hangi firmalar geliyor?
Elde etmek istediğiniz anahtar yararlar ve özellikler nelerdir?
Şu anda ne tür zorluklarla karşılaşıyorsunuz?
Görüşmenin sonunda, yanıt verenlerden, yararları en önemliden en az önemliye doğru, 1 ile 10 arasında bir puan vererek derecelendirmelerini istemek yardımcı olur. Derecelendirme tekniğinin faydasını, özellikle yanıt verenler arasındaki tutarlılıkları belirlerken göreceksiniz.
Son olarak, istenen olumlu sonuçlara ulaşmak için, hedefinizi motive ve ikna etme gücüne sahip yararları ortaya çıkarmalısınız. Genel anlamda, en önemli üç yararı bulmaya çalışmalısınız.
3. Marka kimliğinin gücü
"Marka kimliği" nedir? Bunu bir tanıdığınıza bir arkadaşınızı tarif etmek gibi düşünün. Bu kişiler hiç karşılaşmamışlar. Tanıdığınızın beklentilerine zemin oluşturma fırsatına sahipsiniz. Arkadaşınızı, uzun boylu, sıcak ve dışa dönük bir kişi, iyi bir dinleyici ve harika bir tenis oyuncusu diye tanımlayabilirsiniz. Karşılaştıklarında, tanıdığınızın beklentileri çoktan belli olmuştur. Arkadaşınızın tanımlamanıza uymasını dileyelim.
Bir marka, üç bileşenden oluşur:
• Markanın temeli, çekirdek yeteneğidir; başka bir deyişle, şirketin uzmanlık alanıdır.
• Müşteriye sunulan yararlar ve özellikler
• Şirketin kişiliği
Bu üç unsur birleştiğinde, bir şirketin marka kimliğini meydana getirir. Bu modelde, yararlar ve özellikler belli bir hedef pazara uyum sağlamak üzere değişebilirse de çekirdek yetenek ve kişilik sabit kalır.
Örneğin, bilgisayar mikro çipi üreten tanınmış şirket Intel'i® düşünün:
Çekirdek yetenek: Performansı geliştirme
Yararlar ve özellikler: E-iş yapılmasını, geniş kapsamlı endüstri desteği alınmasını ve bir dizi sistem konfigürasyonu, vb. sağlayan çözümler
Kişilik: Yenilikçi, güvenilir ve güçlü
Reklâmcılık süreci içinde, marka kimliğinizi dile getirmek önemlidir. İletişim çalışmalarınızı şekillendirmenize yardımcı olacak bir rehber işlevi görecektir. Zaten, her tür gayretiniz, şirketinizin marka kimliğini güçlendirmelidir.
4. Konumunuz nedir?
Artık, marka kimliğiniz de açıklandığına göre proaktif olmanın ve konumlandırma yapmanın zamanı gelmiştir. En basit anlatımla "konumlandırma", müşterinin ya da müşteri adayının şirket ile şirketin ürün ve hizmetleri hakkında ne düşündüğünü belirleyen süreçtir. Proaktif olmak ve hedef pazara belli bir şirket, ürün ya da hizmet hakkında tam olarak ne düşünmesini istediğinizi söylemek önemlidir.
Bir konumu açıklamak için, kendinize yedi temel soru sormalısınız:
• Hangi işi yapıyoruz?
• Hangi pazar(lar)a hizmet ediyoruz?
• Müşterilerimizin özel ihtiyaçları neler?
• Rakibimiz kim?
• Bizi rakiplerimizden farklı kılan ne?
• Müşteriler hizmetlerimizden hangi faydaları sağlıyor?
• Şirketimizdeki herkesin aynı öyküyü anlatmalarını nasıl sağlarız?
Bu basit sorular bir kez yanıtlandığında, bir konumlandırma çizgisi yaratılabilir. Müşterinin zihnindeki bazı konumlandırma örnekleri:
McDonald’s®: Hızlı ve tutarlı bir biçimde lezzetli yemek yiyeceğimden emin olduğum, aileleri hedefleyen restoran.
Nordstrom®: Kusursuz müşteri hizmeti vereceğinden emin olduğum, yüksek kaliteli, perakende giyim firması.
Federal Express®: Paketlerimi her zaman tam zamanında varış adresine teslim eden, işinin ehli, global kargo şirketi.
5. Strateji konuşalım.
Artık, ikincil derecede bilgiler ile müşteri ve müşteri adayı görüşmeleri analiz edildiğine göre, stratejik açıdan düşünme zamanı gelmiştir. Hedef, son nokta ya da varış noktası ise, o zaman strateji, oraya ulaşmayı sağlayacak lojistik ya da yol haritası olarak işlev görür. Doğaldır ki her taktik, ister basılı reklâm, ister doğrudan postalama, ister e-pazarlama, vb. olsun, geçerliliğinin belirlenebilmesi için, strateji göz önüne alınarak incelenmelidir. Başka bir deyişle, taktik stratejiye uymuyorsa, plana ait değildir.
İlginç bir strateji örneği, Intel'e® aittir. Genellikle, mağazaya gidip bilgisayarımız için bir mikroişlemci satın almayız. Ama Intel, bir ev markasıdır. Bize sürekli olarak bilgisayarınızın "içinde Intel" olmazsa yeterli hıza ve güce sahip olamayacağı söylendi, durdu.
Bunun nedenini, 1991'de başlatılan Intel Inside® Programına bağlayabilirsiniz. Program, bir PC parça üreticisinin ilk kez bilgisayar alıcılarıyla başarılı bir biçimde iletişim kurmasının örneğidir. Bugün, Intel Inside Programı, Intel Inside logosunu kullanma izni almış yaklaşık 1.000 PC üreticisinin desteğiyle, dünyanın en büyük çok ortaklı pazarlama programlarından biridir.
6. Pekâlâ, plan nedir?
Bir şirketin ürün ya da hizmetleri hakkında farkındalık yaratmak söz konusu olduğunda, reklâmı alt etmek çok zordur. Kavram basit; mesajı, olabildiğince çok insana, olabildiğince sık gönderin. Ama, iyi oluşturulmuş ve düşünülmüş bir medya planı olmadan, bütçenizin ciddi bir bölümünü boşa harcıyor olabilirsiniz.
Hedef kitleyi doyurun, etkiyi koruyun ve öne çıkın.
Tüm başarılı kampanyalarda olduğu gibi, hedef pazarın bilgi toplama alışkanlıklarını tam olarak anlamak yaşamsal önem taşır. Doğru mecrayı seçmek, çok iyi düşünülmüş stratejiler oluşturmayı, durup dinlenmeksizin planlamayı ve akla dayalı görüşme becerilerini gerektirir. Her şey söylenip yapıldığında ise reklâm, mümkün olan en fazla insana, mümkün olan en fazla sıklıkta, en az zararla ulaşmak üzeredir.
7. Yaratıcılık hakkında bir iki söz
Yaratıcılık, kendiliğinden oluvermez; bir süreçtir. Leo Burnett'in bir zamanlar dediği gibi, "Reklâmcılıktaki tüm etkili orijinalliğin sırrı, yeni ve bilinmedik sözcük ve resimler yaratmak değildir; aksine tanıdık sözcük ve resimleri yeni ilişkiler içine yerleştirmektir."
Örneğin, Michelin® lastik şirketi için yapılmış bir basılı ilanı düşünün. Bu ilanlarda şirket, ürününün özellikleri ve kullandığı ileri seviyedeki malzemeler hakkında konuşmayı seçebilirdi. Bunun yerine, bir Michelin lastiği içinde tepetaklak duran bir bebek görüntüsünü ve buna eşlik eden "Daha Sıkı Tutuş" sözünü tercih etti.
Başlık ile masum resim arasında bağlantı kurup Michelin lastiklerinde güvenliğe verilen önemi anladığımız an, kendimizi duygusal açıdan tepki verir halde buluyoruz. Bu, konumlandırmadır. Yalnızca, hedef pazarınızı motive edecek anahtar yararları tanımladığınızda işe yarar. Onlar açısından yaşamsal olan bir rekabet avantajına ya da yarara odaklanmalısınız. Müşteri adayının dikkatini çekin. Zihinlerinde net olarak tanımlanmış bir konum yaratın. Ve son olarak, istediğiniz eyleme geçmeleri için onları motive edecek gerçekleri sunun.
Yaratıcılık testi: Yaratıcılık testinin, iki tarafı keskin bir kılıç olduğunu ve dikkatle ele alınması gerektiğini unutmayın. Çalışmanızın her zaman belli bir tüketici kitlesiyle bağlantı kurmaya çalıştığını varsayarak, bire bir görüşmeler yoluyla yaratıcılığı test edin. Bu görüşmelerde reklâmın netliği ve yanıt verenin reklâmı duygusal açıdan tanımlama yeteneğini ön plana çıkarın. Bir kural olarak, fokus grupları, yaratıcılık testlerinde etkili değildir. Bunun temel nedeni, bu tür süreçlere hâkim olan ve yaratıcılığın yönünü ciddi ölçüde etkileyip engelleyen gürültücü bir azınlığın olmasıdır.
8. Ölçümlendirme
İşe yarıyorsa tekrar edin. İşe yaramıyorsa, değiştirin.
Eninde sonunda reklâm, daha fazla insanı, daha sık, daha fazla ürün ve hizmet almaya ikna etmektir. Bunun sonucunda, süreç içinde reklâm ve pazarlama çalışmalarınızı ölçmek ve değerlendirmek durumundasınız. Böylece, beklentileri tutarlı bir biçimde karşılayan ya da aşan, tekrar edilebilir ve öngörülebilir bir reklâm "modeli" oluşturmanıza yardımcı olacak veriler toplayabilirsiniz. Geçmişte başarılı olmuş strateji ve taktiklerin bugün işe yaramayabileceğini fark etmek de etkinliği değerlendirmek ve ölçmek için yeterli bir neden. Çalışmalarınız işe yaramıyorsa, durumu değerlendirin ve uygun değişikliği yapın.
Reklâm, elinizi attığınızda ne geleceğini asla bilmediğiniz bir kutu çikolataya benzemek zorunda değildir. Aksine, hedefinizi anlamanız ve onlarla daha iyi bağlantı kurmanız için tasarlanmış bir süreç izlerseniz, başarılı ve tekrar edilebilir bir reklâm yaratabilirsiniz. Böyle bir süreç, riski azaltır ve pazarlama yatırımınızdan maksimum geri dönüş almanızı sağlar.
Geri Dön > Ana sayfa > Marka, Reklam ve Halkla İlişkiler, Strateji >
Aklı başında her finansal yatırımcının bildiği gibi, riski yönetmek, başarı için şarttır. Reklâmcılıkta ve pazarlamada da risk yönetimi eşit derecede önemli rol oynar. Söz konusu disiplinlerin stratejik ve yaratıcı kısımlarına dahil olanlara, birbirleriyle daha yakın çalışma, başarısız olmaya mahkum fikirleri hemen bir kenara atma ve hedeflerine tam erişim sağlayacak güçlü ve etkili bir iletişim kurma konularında yardımcı olur.
Reklâmcılıkta ve pazarlamada riski yönetmenin bir yolu, denenmiş ve doğru olan “metodoloji”yi kabul etmektir. Bu yaklaşım, sizden öncekilerin başarılarından (ve hatalarından) ders almanızı sağlar. Aşağıda, ilkeleriyle bana büyük yardımı dokunan, bu tarz başarılı bir metodoloji yer alıyor. Söz konusu ilkelerin sizin de işinize yarayacağını umuyorum.
1. Hedefleri saptamak
Bir yarışmanın bitiş çizgisi yoksa, ona kovalamaca denir. Nereye gittiğinizi bilmeden koşmak yorucu olabilir. Bu, açıkça tanımlanmamış bir varış noktasına ulaşma ümidiyle sürdürülen sonsuz bir çabadır. Başarısızlığın reçetesidir.
Yaşamda ya da işte olsun, hedef saptamak, başarınız açısından önemlidir. Pazarlama ve reklâmcılık söz konusu olduğundaysa, önemliden daha da fazlasıdır; kritiktir. Hedef saptama kulağa basit bir şeymiş gibi gelse de çoğu kez bulanık ve odaksız bir hal alır. Aslında, hedefler kimi zaman tamamen bir kenara atılır.
Elbette bu bir hatadır. Hedef saptama, tepe yönetimde başlar.
Nereye gidiyoruz ve oraya nasıl ulaşırız gibi sorular, şirketinizdeki yönetim kadrosunun sorması, yanıtlaması ve üzerinde uzlaşması gereken iki temel sorudur. Tepe yönetim, herkesin izleyeceği hedefleri açıkça dile getirmeli ve genel hatlarıyla ortaya koymalıdır. Tepe yönetim, neden bu kadar önemli? Çünkü, onların desteği olmadan negatif domino etkisi baş gösterecek ve sonuç, zayıf bir organizasyon desteği, gerçekçi olmayan bütçeler, bölük pörçük sonuçlar ve doğal olarak başarısızlık olacaktır.
Kendinize ve yönetim kadronuza, neyi başarmak istiyoruz ve başarmaya ihtiyacımız var diye sorarak işe başlayın. Büyük ihtimalle, yönetim kadrosundaki her üyenin farklı hedefleri olduğunu göreceksiniz. Ne var ki, etkili bir program oluşturmak için, odağı daraltmak ve ulaşılması istenen anahtar hedeflerin altını çizmek gerekir.
Doğaldır ki, hedefler çeşitlidir. Örneğin, satış hacmini ve gelirleri artırmaktan, daha fazla farkındalık ve markalaşma yaratmaya kadar değişen bir çeşitlilik söz konusudur. Hedefleri not edin ve taşa kazıyın. Hedefiniz ya da varış noktanız değişirse, stratejinizi ya da yol haritanızı da etkileyecektir.
Nereye gittiğinizi bildiğiniz sürece, oraya ulaşacak bir yol bulabilirsiniz.
2. Araştırma ve analiz
Sorabilecekken neden tahmin edesiniz?
Reklâmcılık kararları, genellikle bir boşlukta alınır. Bilginin güç olduğuna inanıyorsanız, pazarlama kararlarınızı riskten kurtarabilecek bilgiyi neden edinmeyesiniz? Başka bir deyişle, ikincil ve birincil derecede araştırma yapın.
İkincil derecede bilgi toplamak: Pazarınızla ilgili niceliksel ve niteliksel bilgi sağlayan nesnel araştırmalar bulmaya çalışın. Çoğu zaman, ticari magazinler, bağımsız çalışmalar yapabilmeleri için dışarıdan araştırma şirketleriyle çalışır. Editörler ve yayıncılar ile konuşun; ne de olsa doğrudan sizin sektörünüzle ilgili haber ve bilgiler konusunda uzmandırlar. Kimin kim ve neyin yeni olduğunu bilirler. Ticari organizasyonlar da bilgi deposu olabilirler. Ve İnternet’i unutmayın. Web’de sektörünüzle ilgili makale üstüne makale bulabilirsiniz.
Bu bilgi toplama sürecinde, rakibinizi dikkatle inceleyin. Liderler kimler ve kendilerini sizin hedefinize göre nasıl konumlandırıyorlar? Pazar payları nedir ve hatta reklâm harcamaları ne düzeydedir? Her şeyden önce, müşteri adayının dikkatini çekmeye uğraşıyorsunuz ve pazaryerinde kimin daha çok sesinin çıktığını bilmeniz gerekiyor. Esasen, müşterinizin cüzdanından pay almak için bir savaş veriliyor. Rakip bilgileri, mantıklı kararlar alma yeteneğinizi güçlendirebilir.
Sizin ya da meslektaşınızın bilgi toplayacak zamanınız yoksa, bu tip masa araştırmalarında uzmanlaşmış şirketler arayın.
Birincil derecede bilgi: Şunu kabul edelim ki başarılı reklâmlar yaratmaya yardımcı olabilecek en önemli bilgi, gerçekten ürün ve hizmetlerinizi satın alan insanlardan gelecektir. Müşterilerinizle başlayın. En azından 15-35 kişiyle konuşarak, rotanızı çizmenize yardımcı olacak, paha biçilmez bilgiler edinirsiniz. Ürün ve hizmetlerinizi nasıl algıladıklarını sorun. Onlar için hangi yararların ve özelliklerin daha önemli olduğunu bulun.
Müşterilerinizi duygusal açıdan anlamaya çalışın. Sinirlendikleri, korktukları, ihtiyaç duydukları ve arzuladıkları şeyler nelerdir? Hangi kitle iletişim araçlarını tercih ederler? Gerçek anlamda tarafsız yanıtlar alabilmek için müşterilerinizle bire bir görüşme yapacak dışarıdan bir şirketle çalışmayı da düşünebilirsiniz. Genellikle, müşteriler arkadaş gibidirler; sizi incitmek istemezler; ama arkanızdan pekala konuşurlar.
Önemli olan, müşteri adaylarıdır.
Mevcut müşterilerinizi anlamak önemlidir; ama müşteri adaylarınızı müşteriniz olmaya neyin motive edeceğini bilmek altın değerindedir. Zaten, reklâmın amacı, ikna ve motive etmek değil midir? Burada da bire bir yapılacak 15-35 görüşme, bu önemli bilgiyi toplamak için yeterli olabilir. Müşteri adayları için önemli olan şeyin çoğu zaman reklâmcı tarafından atlanmış olmasını öğrenmek şaşırtıcıdır.
Her şey sorularda biter.
Müşteriler ve müşteri adayları ile görüşürken amaç, onlar için büyük önem taşıyan yararları daha iyi anlamaktır. Anketinizi oluştururken, görüşmenin yarım saatten bir saate kadar değişen sürelerde gerçekleşebileceğini unutmayın. Aşağıda, sorulabilecek sorulara birkaç örnek var. Çoğu soru açık uçlu olduğundan, toplam sayıyı 12-15 ile sınırlamak en iyisidir.
Benzeri ürün ya da hizmetleri satın alırken karar verme süreciniz nasıl gerçekleşir?
ABC şirketi hakkında ne düşünüyorsunuz?
"X" ürün ya da hizmetini düşündüğünüzde, aklınıza hangi firmalar geliyor?
Elde etmek istediğiniz anahtar yararlar ve özellikler nelerdir?
Şu anda ne tür zorluklarla karşılaşıyorsunuz?
Görüşmenin sonunda, yanıt verenlerden, yararları en önemliden en az önemliye doğru, 1 ile 10 arasında bir puan vererek derecelendirmelerini istemek yardımcı olur. Derecelendirme tekniğinin faydasını, özellikle yanıt verenler arasındaki tutarlılıkları belirlerken göreceksiniz.
Son olarak, istenen olumlu sonuçlara ulaşmak için, hedefinizi motive ve ikna etme gücüne sahip yararları ortaya çıkarmalısınız. Genel anlamda, en önemli üç yararı bulmaya çalışmalısınız.
3. Marka kimliğinin gücü
"Marka kimliği" nedir? Bunu bir tanıdığınıza bir arkadaşınızı tarif etmek gibi düşünün. Bu kişiler hiç karşılaşmamışlar. Tanıdığınızın beklentilerine zemin oluşturma fırsatına sahipsiniz. Arkadaşınızı, uzun boylu, sıcak ve dışa dönük bir kişi, iyi bir dinleyici ve harika bir tenis oyuncusu diye tanımlayabilirsiniz. Karşılaştıklarında, tanıdığınızın beklentileri çoktan belli olmuştur. Arkadaşınızın tanımlamanıza uymasını dileyelim.
Bir marka, üç bileşenden oluşur:
• Markanın temeli, çekirdek yeteneğidir; başka bir deyişle, şirketin uzmanlık alanıdır.
• Müşteriye sunulan yararlar ve özellikler
• Şirketin kişiliği
Bu üç unsur birleştiğinde, bir şirketin marka kimliğini meydana getirir. Bu modelde, yararlar ve özellikler belli bir hedef pazara uyum sağlamak üzere değişebilirse de çekirdek yetenek ve kişilik sabit kalır.
Örneğin, bilgisayar mikro çipi üreten tanınmış şirket Intel'i® düşünün:
Çekirdek yetenek: Performansı geliştirme
Yararlar ve özellikler: E-iş yapılmasını, geniş kapsamlı endüstri desteği alınmasını ve bir dizi sistem konfigürasyonu, vb. sağlayan çözümler
Kişilik: Yenilikçi, güvenilir ve güçlü
Reklâmcılık süreci içinde, marka kimliğinizi dile getirmek önemlidir. İletişim çalışmalarınızı şekillendirmenize yardımcı olacak bir rehber işlevi görecektir. Zaten, her tür gayretiniz, şirketinizin marka kimliğini güçlendirmelidir.
4. Konumunuz nedir?
Artık, marka kimliğiniz de açıklandığına göre proaktif olmanın ve konumlandırma yapmanın zamanı gelmiştir. En basit anlatımla "konumlandırma", müşterinin ya da müşteri adayının şirket ile şirketin ürün ve hizmetleri hakkında ne düşündüğünü belirleyen süreçtir. Proaktif olmak ve hedef pazara belli bir şirket, ürün ya da hizmet hakkında tam olarak ne düşünmesini istediğinizi söylemek önemlidir.
Bir konumu açıklamak için, kendinize yedi temel soru sormalısınız:
• Hangi işi yapıyoruz?
• Hangi pazar(lar)a hizmet ediyoruz?
• Müşterilerimizin özel ihtiyaçları neler?
• Rakibimiz kim?
• Bizi rakiplerimizden farklı kılan ne?
• Müşteriler hizmetlerimizden hangi faydaları sağlıyor?
• Şirketimizdeki herkesin aynı öyküyü anlatmalarını nasıl sağlarız?
Bu basit sorular bir kez yanıtlandığında, bir konumlandırma çizgisi yaratılabilir. Müşterinin zihnindeki bazı konumlandırma örnekleri:
McDonald’s®: Hızlı ve tutarlı bir biçimde lezzetli yemek yiyeceğimden emin olduğum, aileleri hedefleyen restoran.
Nordstrom®: Kusursuz müşteri hizmeti vereceğinden emin olduğum, yüksek kaliteli, perakende giyim firması.
Federal Express®: Paketlerimi her zaman tam zamanında varış adresine teslim eden, işinin ehli, global kargo şirketi.
5. Strateji konuşalım.
Artık, ikincil derecede bilgiler ile müşteri ve müşteri adayı görüşmeleri analiz edildiğine göre, stratejik açıdan düşünme zamanı gelmiştir. Hedef, son nokta ya da varış noktası ise, o zaman strateji, oraya ulaşmayı sağlayacak lojistik ya da yol haritası olarak işlev görür. Doğaldır ki her taktik, ister basılı reklâm, ister doğrudan postalama, ister e-pazarlama, vb. olsun, geçerliliğinin belirlenebilmesi için, strateji göz önüne alınarak incelenmelidir. Başka bir deyişle, taktik stratejiye uymuyorsa, plana ait değildir.
İlginç bir strateji örneği, Intel'e® aittir. Genellikle, mağazaya gidip bilgisayarımız için bir mikroişlemci satın almayız. Ama Intel, bir ev markasıdır. Bize sürekli olarak bilgisayarınızın "içinde Intel" olmazsa yeterli hıza ve güce sahip olamayacağı söylendi, durdu.
Bunun nedenini, 1991'de başlatılan Intel Inside® Programına bağlayabilirsiniz. Program, bir PC parça üreticisinin ilk kez bilgisayar alıcılarıyla başarılı bir biçimde iletişim kurmasının örneğidir. Bugün, Intel Inside Programı, Intel Inside logosunu kullanma izni almış yaklaşık 1.000 PC üreticisinin desteğiyle, dünyanın en büyük çok ortaklı pazarlama programlarından biridir.
6. Pekâlâ, plan nedir?
Bir şirketin ürün ya da hizmetleri hakkında farkındalık yaratmak söz konusu olduğunda, reklâmı alt etmek çok zordur. Kavram basit; mesajı, olabildiğince çok insana, olabildiğince sık gönderin. Ama, iyi oluşturulmuş ve düşünülmüş bir medya planı olmadan, bütçenizin ciddi bir bölümünü boşa harcıyor olabilirsiniz.
Hedef kitleyi doyurun, etkiyi koruyun ve öne çıkın.
Tüm başarılı kampanyalarda olduğu gibi, hedef pazarın bilgi toplama alışkanlıklarını tam olarak anlamak yaşamsal önem taşır. Doğru mecrayı seçmek, çok iyi düşünülmüş stratejiler oluşturmayı, durup dinlenmeksizin planlamayı ve akla dayalı görüşme becerilerini gerektirir. Her şey söylenip yapıldığında ise reklâm, mümkün olan en fazla insana, mümkün olan en fazla sıklıkta, en az zararla ulaşmak üzeredir.
7. Yaratıcılık hakkında bir iki söz
Yaratıcılık, kendiliğinden oluvermez; bir süreçtir. Leo Burnett'in bir zamanlar dediği gibi, "Reklâmcılıktaki tüm etkili orijinalliğin sırrı, yeni ve bilinmedik sözcük ve resimler yaratmak değildir; aksine tanıdık sözcük ve resimleri yeni ilişkiler içine yerleştirmektir."
Örneğin, Michelin® lastik şirketi için yapılmış bir basılı ilanı düşünün. Bu ilanlarda şirket, ürününün özellikleri ve kullandığı ileri seviyedeki malzemeler hakkında konuşmayı seçebilirdi. Bunun yerine, bir Michelin lastiği içinde tepetaklak duran bir bebek görüntüsünü ve buna eşlik eden "Daha Sıkı Tutuş" sözünü tercih etti.
Başlık ile masum resim arasında bağlantı kurup Michelin lastiklerinde güvenliğe verilen önemi anladığımız an, kendimizi duygusal açıdan tepki verir halde buluyoruz. Bu, konumlandırmadır. Yalnızca, hedef pazarınızı motive edecek anahtar yararları tanımladığınızda işe yarar. Onlar açısından yaşamsal olan bir rekabet avantajına ya da yarara odaklanmalısınız. Müşteri adayının dikkatini çekin. Zihinlerinde net olarak tanımlanmış bir konum yaratın. Ve son olarak, istediğiniz eyleme geçmeleri için onları motive edecek gerçekleri sunun.
Yaratıcılık testi: Yaratıcılık testinin, iki tarafı keskin bir kılıç olduğunu ve dikkatle ele alınması gerektiğini unutmayın. Çalışmanızın her zaman belli bir tüketici kitlesiyle bağlantı kurmaya çalıştığını varsayarak, bire bir görüşmeler yoluyla yaratıcılığı test edin. Bu görüşmelerde reklâmın netliği ve yanıt verenin reklâmı duygusal açıdan tanımlama yeteneğini ön plana çıkarın. Bir kural olarak, fokus grupları, yaratıcılık testlerinde etkili değildir. Bunun temel nedeni, bu tür süreçlere hâkim olan ve yaratıcılığın yönünü ciddi ölçüde etkileyip engelleyen gürültücü bir azınlığın olmasıdır.
8. Ölçümlendirme
İşe yarıyorsa tekrar edin. İşe yaramıyorsa, değiştirin.
Eninde sonunda reklâm, daha fazla insanı, daha sık, daha fazla ürün ve hizmet almaya ikna etmektir. Bunun sonucunda, süreç içinde reklâm ve pazarlama çalışmalarınızı ölçmek ve değerlendirmek durumundasınız. Böylece, beklentileri tutarlı bir biçimde karşılayan ya da aşan, tekrar edilebilir ve öngörülebilir bir reklâm "modeli" oluşturmanıza yardımcı olacak veriler toplayabilirsiniz. Geçmişte başarılı olmuş strateji ve taktiklerin bugün işe yaramayabileceğini fark etmek de etkinliği değerlendirmek ve ölçmek için yeterli bir neden. Çalışmalarınız işe yaramıyorsa, durumu değerlendirin ve uygun değişikliği yapın.
Reklâm, elinizi attığınızda ne geleceğini asla bilmediğiniz bir kutu çikolataya benzemek zorunda değildir. Aksine, hedefinizi anlamanız ve onlarla daha iyi bağlantı kurmanız için tasarlanmış bir süreç izlerseniz, başarılı ve tekrar edilebilir bir reklâm yaratabilirsiniz. Böyle bir süreç, riski azaltır ve pazarlama yatırımınızdan maksimum geri dönüş almanızı sağlar.
Geri Dön > Ana sayfa > Marka, Reklam ve Halkla İlişkiler, Strateji >
