12 Adımda Daha Başarılı E-posta Pazarlama

Yazar: Lee Marc Stein

Sayı tesadüfî değil. Burada ima edilen elbette bağımlılıktan kurtulma programları. Alkol, hap ve yiyecek gibi e-posta da “masum” insanlar tarafından suiistimal ediliyor. Çok açık ki, e-postanın kötüye kullanımı aynı vahim sonuçları getirmiyor.

1’den 5’e kadar olan aşamalar, daha çok yalnızca müşteri adayı yaratmaya yönelik. 6’dan 12’ye kadar olan aşamalar ise hem müşteri adaylarına hem de müşterilere (mevcut, aktif olmayan, aktifliğini yitirmek üzere olan) gönderilen e-postalara uygulanıyor.

1. Aşama: Zaaflarınıza Direnin
Zaaf, özellikle işletmeden tüketiciye e-ticaret yapan pazarlamacılar açısından, e-postayı bir kitle mecrası olarak kullanma konusunda kendini gösteriyor. Neden olmasın? Çok ucuz diye mi? Bir patlama yaratıyorsunuz ve kaç kişinin yanıt verdiği fark etmiyor. Yanıt başına maliyet, hâlâ sıfıra yakın. Neden olmasın? Oysa akışı kirletiyor ve çok fazla mesaj yollayarak siber uzayda nefes almayı imkânsız hale getiriyorsunuz. Müşteri adayı yaratmaya yönelik e-posta liste seçimi, genel olarak postalama listesi seçim stratejinizle uyum göstermeli. UYGUNLUK, her zaman rehberiniz olmalı.

2. Aşama: E-postanızı Kimin Aldığını Bilin
Bu, 1. aşamanın doğal bir sonucu. İşletmeler ve tüketiciler bazında müşteri adayı yaratmaya çalışmak, büyük oranda çift tercihli listelere dayanıyor. Çift tercih, istenmeyen e-postaları durduracak ve Seth Godin’in izinli pazarlama kavramından yararlanacaktı. Ne var ki, bu listelerin çoğu, piyangolar ve başka etkili özendirme önerileri ile geliştirilmişti.

Belli türde ürün önerileriyle ilgilendiklerini söyleyen yanıtlayıcılar, aslında onlarla hiç ilgilenmiyorlardı. İlgilendiklerini söylemeleri için kendilerine rüşvet veriliyordu. Tercih kullananların çoğu, bunu neden yaptıklarını hatırlamıyor bile. Şimdi de kafalarını karıştıran teklifler alıyorlar. Son olarak, bu kişilerin çoğu, sistemden çıkmayı isteyecekler; ama bu çıkış işleminin, onları başka bir listeye yerleştirmekten başka bir işe yaramayacağını da bilmeleri gerek.

3. Aşama: Yapabiliyorsanız, Gerçek Yanıt Listelerini Tercih Edin
Geleneksel postalayıcıların, yanıt listelerinin normalde derlenmiş temel listelerden oluştuğunu bilmeleri gibi, akıllı postalayıcılar da e-posta kampanyalarında gerçek yanıt listelerini kullanıyorlar. Bu yüzden, kitlelere gönderilen tercih dosyalarının maliyeti ciddi oranda düşmüş bulunuyor; çünkü bunlar işe yaramıyor. İşletmeden işletmeye e-ticaret alanında, kontrollü yayın e-postaları (yalnızca geleneksel ekli e-posta dosyaları değil), çok işe yarıyor. Bir tüketici pazarlamacı olarak, magazin ya da katalog, hatta sigorta ve finansal müşteri yaratma teklifleri için çevrimiçi yanıtlayıcılar kiralayabilirseniz, bunları denemek isteyeceksiniz.

4. Aşama: Hedeflerinizi İyice Netleştirin
Yanıt istiyorsunuz elbette. Ama teklifiniz ne? Müşteri adaylarının bu teklife yanıt vermelerini nasıl sağlayacaksınız? Örnek: Yeni bayiler atamaya çalışan bir şirket için e-posta serisi yazdık. Serinin ana amacı, müşteri adaylarının kendi bölgelerindeki ücretsiz bir seminere kayıt olmalarını sağlamaktı. Elbette bu, bayilik sistemi çalışmalarında sık rastlanan ve kabul edilebilir bir stratejiydi. Şu soruyu sorduk: “Müşteri adayı, seminere giden tiplerden değilse ya da aslında satış direktörünüzle hemen bire bir görüşme talep edecek kadar ateşli biriyse ne olacak?” E-postanızdan doğrudan ürün satışı yapmıyorsanız, farklı ilgi düzeylerine yönelik teklifler sunun. Şunu unutmayın; belki de sizin ana amacınız, bir diyalog başlatmak. E-postayı başarılı olduğu konulardan biri olan kalifiye müşteri adayına abartılı öyküler anlatmak için kullanmanızı sağlayacak ilk yanıtı (etik ve uygun bir biçimde) almak istiyorsunuz.

5. Aşama: Aldatmaktan Kaçının
Herkesin görebileceği şekilde aldatıcı teklifler sunmamak gerektiğini yeterince iyi biliyorsunuz; ama ya metinler? E-postanın açılmasını sağlamak, gittikçe zorlaşıyor. Müşteri adayınıza konu başlığını okutmak için, geleneksel zarflı teaser metinlerine oranla daha az zamanınız var. İkisinin de tek işlevi okuyucuyu mesajın içine çekmek olduğundan, bazı postalayıcılar bunu başarmak için her yönteme başvuruyorlar.

“Her şeye” başvurmayın. Aldatma, kısa sürede aleyhinize sonuç verecektir. E-postayla potansiyel yanıtları, siparişleri ve müşterileri kaybetmezsiniz; ama şikâyetler alır, hatta olumsuz virüslü kampanyalara maruz kalabilirsiniz. Aldatmadan merak uyandırabilen, dikkat çekebilen ve meydan okuyan konu başlıkları vardır.

6. Aşama: Müşteri Adaylarını ya da Müşterileri Nereye Yönlendiriyorsanız, Oraya Önce Siz Gidin
Şunu çok sık duyuyorum: “Görkemli Web sitemize trilyonlar yatırdık. Herkesin ana sayfamıza tıklamasını istiyoruz.” Bu, pek çok nedenden ötürü son derece tehlikeli bir yol olabiliyor. Anlık dürtüyle hareket eden yanıtlayıcıları engelleyebiliyor. Belki, sadece “Yanıt Ver”e basarak teklifinize “Evet” demeyi istiyorlar. Belki, doğrudan güvenli bir yanıt formuna tıklamak ve başka bir şeye bakmayı reddetmek istiyorlar. Ana sayfanız, e-postayla sunduğunuz teklifi açıkça ortaya koymayabilir ve müşteri adayınız ya da müşteriniz, elbette ona bakmak için zamanını harcamayacaktır. Bu özel teklif hakkında ayrıntılı bilgi, sitenin başka hiçbir yerinde net bir biçimde yer almaz. E-posta okuyucularınızı, ilk etapta, belli bir konuya odaklanmış atlama sayfasına ya da bir PDF dosyasına tıklamaya yönlendirmeniz daha iyi olabilir. Daha sonra, derinlemesine araştırmalar yapmaları için link’ler aracılığıyla sitenizin özel alanlarına gitmelerini sağlayabilirsiniz.

7. Aşama: Frekansı Sık Sık Takip Edin
Çok olan ne kadardır? E-postalama yapan pek çok kişi, bu soruyu asla sormaz; çünkü “E-postanın maliyeti, hiçbir şey değildir.” Oysa olabilir. İlk siparişlerini online veren ve ardından tarafınızdan haftada iki ya da üç kez e-posta bombardımanına tutulan müşteri adayları, ürününüzü sevmiş dahi olsalar bir daha sipariş verme konusunda isteksiz olabilirler. Beton ve tuğladan yapılmış mağazanıza giderler mi? Belki… Ama neden işi şansa bırakalım ki?

Benzer biçimde, bir müşteri adayının belli bir tarihte bir seminere katılmasını sağlamak istiyorsanız, adayın sonsuza dek size sırt çevirmesine neden olmadan önce kaç e-posta göndermeniz gerekiyor? Seriyi sınırlandırsanız ve sonra aynı seminer yeniden düzenlendiğinde bir gönderi daha yapsanız daha iyi değil mi? Yoksa, adayın e-postanızı görmekten bıktığını söylemesi için sistemden çıkış seçeneğini kullanmasını mı bekliyorsunuz?

8. Aşama: Zamanlamayı Ayarlayın
Yukarıdaki adımın doğal sonucu olarak, frekansı olduğu kadar zamanlamayı da test etmelisiniz. Fark nedir? Yukarıdaki örnekte olduğu gibi, müşteri adaylarınıza seminerinize katılmalarını sağlamak için altı farklı e-posta gönderme kararı aldığınızı düşünelim. Geleneksel postalamada, ilk gönderi, seminerden 120 gün önce olabilir; ikincisi, 90 gün önce ve üçüncüsü, 60 ya da 30 gün önce yapılabilir. Dördüncüsü, 15 gün sonra, son iki gönderi de bir hafta arayla yapılabilir. E-postanın doğal sonucu ne olmalı? Son üç e-posta, seminerden yalnızca birkaç gün önce, 24 saat içinde peş peşe mi yollanmalı?

9. Aşama: Test Etmekten Asla Vazgeçmeyin
E-posta, geleneksel postaya göre daha fazla test edilebilir olmasına rağmen çok az kullanıcı, olması gerektiği biçimde sıkı bir test işlemi uyguluyor. Konu başlığı testi en yaygın olanı ve diğerlerinin bu alanda aldığı sonuçlar, büyük ihtimalle sizin özel pazarlama durumunuza da rahatlıkla uygulanabilir. Ama yukarıda bahsedilen frekansa ve zamanlamaya ek olarak diğer metinsel öğeleri, grafik tasarımı, teklifleri, sayıyı, “Buraya tıkla” link’lerinin yerleşimini ve link’in ne olması gerektiğini test etmelisiniz. Kendiniz için hiçbir test yapmadan başkası için geçerli olanlara güvenerek iş görmeyin.

10. Aşama: Bilânço Sonuçlarını Uygun Bir Biçimde Analiz Edin
Sonuç itibariyle, hiç kimse e-postanızı kaç kişinin açtığını ya da belli bir link’e kaç kişinin tıkladığını umursamaz. Site ziyaretçilerini saymanın modası, büyük dot.com şirketlerinin tükenmesinden çok önce geçti. Konuya ilişkin ölçümler şu sorularla başlıyor: • Yanıt verenlerden kaçı anında müşteri adayı oluyor? • Kaç kişi sitenize gerçek adıyla kayıt yaptırıyor ve daha fazla e-posta göndermeniz için açık izin veriyor? • Kaç kişi müşteri statüsünü bilerek sona erdiriyor ve bu kişilerin size sunduğu aktif değer ne? • Farklı çabalar sonucunda yapılan bu üç ölçümlemenin, diğer e-posta çalışmalarından ve başka mecralarda edindiğiniz sonuçlardan farkı ne?

11. Aşama: Yanıt Mekanizmalarınızda İnsan Olun
Özellikle müşterilerle ilgilenirken, iletişim şeklinizde hata yapabileceğiniz gerçeğini aklınızdan çıkarmayın. İşte Amazon’dan bir örnek. Bu örnek, şirketin pazarlamacılar tarafından bu kadar çok beğenilmesinin nedenlerinden biri. Daha üç hafta önce bir sipariş vermiştim ki aldığım e-postada, güzel bir dille, geçtiğimiz altı ay içinde neden bir sipariş vermediğim soruluyordu. Bu, açıkça onlar açısından yüz karartıcı bir durumdu. Hemen yanıt verdim, olanları protesto ettim ve kayıtlarını kontrol etmelerini istedim. İKİ SAAT içinde bir özür mesajı geldi; hiçbir gerekçe gösterilmeden sadece “Aptalca bir hata yaptık; özür dileriz” deniyordu. Hataya düşülebileceği kabul ediliyordu; (yanıt otomatik veriliyor da olsa) ne kadar insanca bir durum!

12. Aşama: Bir Profesyonelle Çalışın
Dolaylı yanıt yazanların (örneğin editörlerin) geleneksel postalama metinleri yazmakta ısrar etmeleri son derece sakıncalı. Bu mecra, amatörlerin en azından birkaç rehber ilkeyi özümsemelerine yetecek kadar uzun bir süre kullanıldı. Ama e-posta çok yeni. Kullanıcılar e-posta metinleri yazmanın beceri istediğini yeni yeni anlıyorlar. Pek çoğu, “Nasıl olsa kısa. Kendimiz yapabiliriz,” diye düşünüyor. Ya da yanlış yazar tipini seçiyor. Çoğu PR çalışanı ve imaj reklâmcılığı yapan yaratıcı, kendi “E-posta Pazarlama” bölümlerini açıyor. Bu, doğrudan yanıt yazan birini işe almakla aynı şey değil. Gerçek şu ki e-postalar, geleneksel doğrudan postalama mektuplarının çeyreği ya da yarısı uzunlukta olmasına rağmen, daha fazla beceri ve doğrudan yanıt ilkeleri hakkında bilgi gerektiriyor.

E-postayla müşteri adayı yaratmaya yönelik metin çalışmaları için profesyonellerle çalışmayı tercih edenler, müşteriyi harekete geçirme ve tutma ile yukarı ve çapraz satış kampanyalarını kendi başlarına gerçekleştirmek istiyorlar. Bu da yatırımın geri dönüş potansiyeline zarar veriyor.
Ana Sayfa > WEB TASARIM > dön >

Ziyaretçilerinizi Ana Sayfadan Sitenin İçine Nasıl Çekersiniz?

Yazar: Nick Usborne

Pek çok Web sitesi ziyaretçisi, önce ana sayfayı açar. Bu ziyaretçilerin çoğu, sitedeki diğer sayfaları görmeden ana sayfadan çıkar. Bu, kötü bir şeydir; çünkü ziyaretçilerinizin bir iki dakikalığına da olsa sitenizin tamamını görmesi için ciddi miktarda harcama yaparsınız.

Aşağıda, ziyaretçilerinizi ana sayfadan diğer sayfalara geçirecek ve onları müşteri olarak kazanma şansınızı artıracak üç yöntem sunuyoruz:

1. Sitenizin içeriğini öğrenmelerini sağlayın
Her ziyaretçiden sizin ne yaptığınızı ve sunduğunuzu bilmesini beklemeyin. Sitenize ilk kez gelen ziyaretçilerin çoğu, sitenizden ya da işinizden nasıl yararlanabileceğini bilmez. Yeni ziyaretçiye mümkün olduğunca hız kazandırmak için, sunduğunuz hizmeti ana sayfanın göze çarpan bir noktasında dokuz sözcüğü geçmeyecek biçimde ifade edin. Örneğin, "Macera Dolu Tatil Rehberiniz" ya da "Küçük Boy İşletmeler İçin Komple Muhasebe Çözümleri." Böylece, sitenizin amacını ve sunduklarını doğrudan söyleyerek ziyaretçilere doğru adreste oldukları hissini verirsiniz.

2. İlk tıklamayı ana sayfadan diğerlerine geçilebilecek şekilde yönlendirin
Ziyaretçilerinizin ana sayfanıza bakmaları ve bir sonraki adımlarının ne olacağına hızlı karar verebilmeleri çok önemli. Ana sayfadan diğerlerine geçiş için kolay anlaşılır ve harekete geçirici link'lerle yönlendirme yapın. Ziyaretçi, işine yarayacak bir link gördüğünde mutlaka tıklar. İlk tıklamaların sitenin içine girmeyi sağlayacak şekilde olmasına dikkat edin. Ziyaretçi, ana sayfanın ötesine bir kez geçtiğinde, artık sitenizin içine girmiş ve sitenizde daha uzun süre kalmasını sağlamak için elinize fırsat geçmiştir!

3. Çok fazla yönlendirme, hiç olmaması kadar kötüdür
Bazı ana sayfalar, ilk kez gelen ziyaretçiyi sitenin içine çekemedikleri için başarısız olurken, bazısı da çok fazla yönlendirme yaptığı için başarısız olur. Ana sayfada 50 farklı link olması, kullanıcıdan çok şey beklemek anlamına gelir. Genellikle, ilk kez gelen bir ziyaretçinin doğru link'i bulmak için çaba harcayacağı düşünülür. Oysa bu, pek fazla dayanağı olmayan bir varsayımdır.

Başka siteler de benzer nedenlerle, ama daha az sayıda link yüzünden başarısız olur. Bu sitelerde iç sayfalara ve satış sürecine giriş için net bir yol çizilememiştir. Her şey ana sayfaya taşınmıştır. Böylece, ziyaretçilerin kendilerine göre ayıklama yapacakları düşünülmüştür. Bu yaklaşım, pek çok durumda, yalnızca ziyaretçilerin aklını bulandırmakla kalır ve bir an evvel siteden çıkmalarına neden olur.

Fazla seçenek, kafa karıştırır.

Sonuç:
İşinizi gayet iyi biliyorsunuz. Başkalarının da ana sayfanızı sizin gibi hızlı ve eksiksiz anlamasını beklemeniz çok doğal. Oysa bu, ender rastlanan bir durum. Öyleyse, insanlara ne sunduğunuzu anlatın ve sitenin içine girilmesini sağlayacak, az sayıda, basit yönlendirmeler yapın. Açık olun. Seçenekleri azaltın. İnsanlara ne yapacaklarını söyleyin.

Ana sayfa > WEB TASARIM > dön >

Alçalan Bir Pazarda Pazarlama

Yazar: Robert Middleton

InfoGuru Pazarlama İlkesi, bildiğinizi paylaşmayı ve birçok bilgiyi ücretsiz sunmayı öngörür. Bu ilke halen geçerlidir. Tek ihtiyacınız olan, bundan daha fazlasını yapmaktır.

InfoGuru İlkesi’ni iki ana bileşene ayırabilirsiniz:
1. Değer
2. Görünürlük

Değer katın. Bunun anlamı, sunduğunuz değeri daha net bir biçimde iletmenizdir. Her iletişimde değer sunun. Satmaya ve ikna etmeye çalışarak çok zaman harcamayın. Zamanın çoğunu, müşteri adaylarınızın gerçekten kullanabilecekleri bilgiyi paylaşarak geçirin.

İşiniz hakkındaki her şey iki genel kategoriye ayrılabilir: Süreç ve Çözümler. Süreç, ne yaptığınızdır; “yardımcı hizmetleriniz” ve “yönetici antrenmanlarınız”dır. Çoğumuz, bu tür şeyler hakkında konuşma tuzağına düşeriz. Ne de olsa, en iyi bildiğimiz şeydir.

Ama tahmin edin, ne olur? Müşteri adaylarınız, süreçlerinizi bundan daha az merak edemezlerdi. “Bunun bana yararı ne?” diye düşünürler. Çözümlerinizi öğrenmek isterler. Çözümlerden konuştuğunuzda, değer hakkında konuşmuş olursunuz.

İşte size bunu yapmanın birkaç yolu:
1. İpuçlarını, teknikleri ve stratejileri paylaşın. Müşterilerinize kurum içinde başarı sağlayacak birkaç uygulamalı konu sunun. Temel olandan karmaşık olana, sunacağınız her bilginin gerçekten işe yarayacağından emin olun.

2. Müşterileriniz için gerçekleştirdiğiniz başarı öykülerini ve örnek olay incelemelerini paylaşın. Detaya inin. Sizinle anlaşmadan önce durumun nasıl olduğunu ve siz sonucu ürettikten sonra şu andaki durumun ne olduğunu anlatın.

3. Ne yapacağınız değil, siz yaptıktan sonra nelerin farklı olacağı konusunda anlaşılır vaatlerde bulunun. Bunun ciddi düşünmeyi gerektirdiğini biliyorum; ama bilânço sonuçlarımda fark yaratacak bir şey vaat edemiyorsanız, neden paramı size vereyim?

4. Pazaryeri koşulları değiştiğinde, hizmetlerinizi yeniden icat edin ve yapılandırın. Yükselen bir pazarda iyi satan bir hizmet, alçalan bir pazarda aynı sonucu vermeyebilir. Hep aynı şeyi aynı biçimde yapıyorsanız, değer yargılarınız yok olur.

Değerden sonra görünürlük gelir. İnsanların görmeleri ve duymaları için, adınızı, mesajınızı ve çözümlerinizi belirtmelisiniz. İşlerde azalma yaşandığında, insanlardaki eğilim, genellikle kafayı kuma gömmek ve her şeyin değişeceğini ummaktır.

Bu, yapmanız gereken şeyin tam tersidir. İşiniz yavaşlamışsa, daha fazla pazarlama faaliyetiyle daha fazla çalışmak için ideal zamandır.

Aşağıda, belli başlı faaliyetlerin birkaçı sıralanmıştır:
1. Web sitenizin “ince ayarını” yaptırın. Bir Web siteniz yoksa artık olmalı! Ben Web sitemde istatistik tutuyorum; böylece ziyaretçilerimin tam olarak hangi bölüme tıkladıklarını görüyorum. Bu, bana insanları daha fazla para kazandıracak bölümlere yönlendirmek üzere metnimi ve link’lerimi değiştirmem için gerekli bilgiyi sağlıyor. Çok basit; ama kaç kişi bunu yapıyor?

2. E-Bülten’i (elektronik magazin) tanıtın. Web siteniz, pazarlama aracınızdır. E-Bülten, bu aracın yakıtıdır. İnsanları eyleme yönelten şeydir. Benim ana pazarlama odağım çok basit: aboneleri E-Bülten’ime aktarmak.

Aboneleri artırma konusunda işe yarayan yöntemlerden biri, diğer insanların E-Bülten’lerine küçük ilanlar vermektir. Bir hafta önce, yalnızca 75 dolar harcayarak bir günde 150 yeni abone kazandım.

3. Dışarı çıkın ve konuşun. Bu, InfoGuru’lar için en yüksek düzeyde etki gösteren pazarlama faaliyeti olabilir. Ayda bir kez, profesyonel bir grupta, bir sektör grubunda ya da konferansta konuşma yapmaya kendinizi şartlandırırsanız, kısa vadede çok iyi müşteriler edinmeye başlayacağınızı garanti ederim. Özür dilemeyi bırakın. Kuruluşlar hakkında kısa bir araştırma yapın ve telefonu elinize alın. Randevu almak zor mu oluyor? Malzemelerinizin değerle kaplı olması gerek!

Öyleyse, ekonominin yukarı ya da aşağı hareketine bakmaksızın, InfoGuru Pazarlama’nın iki temel kuralı hala geçerli: Değerinizi gösterin ve Görünürlüğünüzü artırın. Bunu rakibinizden biraz daha fazla ve iyi yapmaya odaklanırsanız, yeni müşteriler çekme konusunda asla endişe duymanız gerekmeyecektir.

Alçalan Bir Ekonomide Pazarlamanın Püf Noktaları
Piyasa hareketliyken önünüze çıkan projeler konusunda seçici olmak daha kolaydı. Piyasa durgunlaşınca, kriterlerinizi seçim yapma yönünde belirlemek gerekir. Umutsuz olmayın; ama tüm geçerli teklifleri ciddi anlamda takip etmek için kendinize zaman tanıyın.

Mevcut müşterilerinize sunduğunuz hizmetin seviyesini yükseltin. Mümkün olan her fırsatta değer katarak onların işine verdiğiniz önemi gösterin. Önemli olan, e-posta ve anında yanıt verilen çağrılar gibi ayrıntılardır. İşin ucunu bıraktığınız izlenimi vererek başka servis sağlayıcılara gitmeleri için müşterilerinize bir gerekçe sunmayın.

Otomatikleştirin. Ayrıntılar hakkında ne kadar çok zaman harcarsanız, hizmetlerinizi pazarlamak için o kadar az zamanınız olur. E-postanızla işe başlayabilirsiniz. Müşteri adayınızın sorabileceği tüm sorulara yanıt veren bir dizi e-posta mesajı oluşturun ve bunları “yazışma dosyaları” olarak saklayın. Size bir soru yöneltildiğinde, yeni baştan bir mektup yazmak zorunda kalmaz; yalnızca elinizde olan hazır mektubun üzerinde ufak tefek uyarlamalar yaparsınız.

Mevcut hizmetlerle birlikte fazladan değer sunun. Örneğin, sabit fiyat uyguladığınız bir eğitim programı sağlıyorsanız, size fazla maliyet getirmeyecek ama değer katıldığı izlenimi verecek bir ek hizmet verin. Bu, Web sitenizden ek bilgi yayınlamak ve eğitim programındaki ana konulara ilişkin kasetler sunmak ve/ya da bir ay içinde tekrar gelip eğitim sonuçlarına dair bir değerlendirme yapmak olabilir.

InfoGuru Pazarlama’nın gerçek ruhuna göre, işler durgunlaştığında eski müşterilerinizi yeni işler için aramakla yetinmeyin; onlara rapor, araştırma sonuçları ya da benzeri değerli bilgileri yollayarak paylaşımı sağlamak üzere gerekli takibi yapın. İş için “dilenmek”ten daha iyi bir kabul görürsünüz.

Ana Sayfa > PAZARLAMA-SATIŞ, REKLAM-HALKLA İLİŞKİLER > dön>

Kendi Kendine Gizli Sabotajı 10 Adımda Bulun ve Durdurun

Yazar: Guy Finley

Az bilinen ve çoğu zaman inkâr edilen bir gerçek var ki insanlar size sizin gizlice istediğiniz biçimde davranırlar. Başkalarının size nasıl davranacağını belirleyen sessiz talebiniz, karşılaştığınız herkesi kapsar ve herkes tarafından algılanır.

İçinizdeki görünmeyen yaşam nedir? Herhangi bir insan ya da olay ile karşılaştığınızda, görünmeye çalıştığınız şeklin tersine, esas hissettiklerinizdir.

Başka bir deyişle, içinizdeki görünmeyen yaşam, gerçek içsel durumunuzdur. Herhangi bir sözcük alışverişi olmadan çok önce, başkalarıyla iletişim kuran iç halinizdir. Sizinle karşılaşan biri, önce iç benliğinizden gelen bu sessiz işaretleri algılar. Bu noktadan itibaren, söz konusu işaretlerin okunmasıyla, ilişkinin temeli oluşur. Ne zaman iki insan karşılaşsa perde arkasında süren bu görünmez diyalog, genel olarak “birbirini tartmak” olarak algılanır.

Genellikle, önümüzde bir güç olarak duran ve başkalarını da etkilemeye çalışan, keşfedilmemiş bir zayıflık tarafından kendimize karşı davranmaya zorlanırız. Bu, kendi kendine gizli sabotajdır. Bir torpilin, vurduğu gemiyi harap etmesi gibi, bu sabotaj da kişisel ve iş ilişkilerimizde dibe vurmamıza neden olur.

Kontrol etme ya da baskın çıkma ihtiyacı duyduğunuz, böylece “istediğiniz” biçimde muamele göreceğinizi umduğunuz herhangi bir kişi, her zaman sizi kontrol edecek ve size davranışları buna göre olacaktır. Neden? Çünkü, herhangi bir istekte bulunduğunuz bir kişi, psikolojik açıdan düşünürsek, her zaman gizlice sizi kontrol eder.

Hiç kimse durup dururken bir başkasına göre daha güçlü ya da üstün olma isteği duymaz. Ancak içinde diğer kişiye göre daha zayıf ya da yetersiz olduğunu gizliden gizliye hisseden bir ruhsal karakter varsa, bu olabilir.

Başka bir kişinin önünde güçlü görünmek için yaptığımız her hareket, aslında o kişi tarafından bir zayıflık olarak algılanır. Bu tespitten şüphe duyuyorsanız, kendi ilişkilerinize ait eski etkileşim ve sonuçları gözden geçirin. Genel kural şudur; başkalarının saygısını kazanmak için ne kadar çok uğraşırsanız, kazanma şansınız o kadar azalır.

Öyleyse, iş başındaymış gibi görünmek amacıyla davranış kalıp ya da tekniklerini öğrenerek başkalarının size karşı muamelelerini değiştirmeye çalışmanın bir anlamı yoktur. Güçlü olmaya çalışmaktan vazgeçin. Bunun yerine, kendinizi zayıf davranmak üzereyken yakalayın. Bu garip talimata çok şaşırmayın. Kısa bir açıklama, bu önerinin akılcı yanını ortaya çıkaracaktır. Aşağıda, başkalarıyla ilişkilerinizi güçlendirdiğinizi sanarak yanılgıya düştüğünüz ve büyük ihtimalle kendinizi gizlice sabote ettiğiniz durumlara 10 örnek sıralanıyor:

1. Bir kimsenin gözüne girmek için ona yaltaklanmak
2. Birinin iyiliği için zoraki ilgi göstermek
3. Ortamı yumuşatmak için önemsiz şeyler söylemek
4. Birinin sözünden çıkmamak
5. Birinin onayını almaya çalışmak
6. Birinin size kızgın olup olmadığını sormak
7. Nazik bir sözcük aramak
8. Birini etkilemeye çalışmak
9. Dedikodu yapmak
10.Başkalarına kendiniz hakkında açıklama yapmak

Bir dahaki sefer yukarıdaki davranışlardan herhangi birine teslim olmak üzere olduğunuzu hissettiğinizde, kendinize hızlı ve basit bir iç test uygulayın. Bu test, kendinizi sabote etmenize neden olabilecek, keşfedilmemiş zayıflıkları arayıp bulmanıza ve yok etmenize yardımcı olacaktır.

Ne yapmalısınız? Bir baskı kontrolü yapın.

Nasıl yapacaksınız?

Uyanık davranın ve yapmak üzere olduğunuz açıklamanın ya da size sorulmadan vermek üzere olduğunuz yanıtın gerçekten istediğiniz şey olup olmadığını anlamak için, kendi içinizde ruh halinizi hızla gözden geçirin. Yapmazsanız oluşabilecek açıklanmamış bir sonuçtan korktuğunuz için mi konuşmaya yeltendiniz?

İçten içe bir baskı hissettiğinizi bilmek, şu gerçeğin kanıtıdır: Açıklamanın, yaltaklanmanın, etkilemenin, gevezeliğin ya da içsel baskıyla yapmaya zorlandığınız ve kendi kendini sabote etmeye yönelik herhangi bir hareketin temelinde siz değil, bir tür korku vardır.

Kendinizi kapıp koy vermenizi salık veren bu baskıyı hissettiğiniz her an, onun taleplerine teslim olarak baskıyı ortadan kaldırmayı, kibarca ama kararlı bir biçimde reddedin. Siz kanıp fırsat vermedikçe korkunun hiçbir söz hakkı olmadığını bilirseniz, başarıya daha çabuk ulaşabilirsiniz. Dolayısıyla, sessiz kalın. Bilinçli sessizliğiniz, kendi kendine sabotajı durdurur.

Özel Özet: Yaşamınızın her anında, ya kendinizi yönetirsiniz ya da yönetilirsiniz.

Ana sayfa > KİŞİSEL GELİŞİM > dön >

Strateji Planlanır Mı?

Yazan: Dr. Yılmaz Argüden

Kaynak: www.arge.com

Stratejik planlama kurmay birimlere delege edilmeden, bizzat en üst yöneticiler tarafından üstlenilen bir süreç olduğunda kuruma daha büyük faydalar sağlıyor. Çünkü stratejik planlama sürecinin en önemli çıktısı stratejik planın kendisi değil, bu sürece katılanların sağladığı zihni hazırlık oluyor.

Dolayısıyla, bu sürecin katılımcıların kazanımları üzerine odaklanmasını sağlamak gerekir. Bu nedenle, strateji değerlendirme toplantılarını patron ve/veya en üst yönetici için yapılan bir sorgulama toplantısı olarak değil, iş birimleri yöneticileri ile karşılıklı görüşme ve fikir alış verişi şeklinde yürütmek faydalı oluyor.

Bu toplantılarda katılımcı sayısını sınırlı tutmak görüşmelerin daha verimli ve dürüst geçmesine yardımcı oluyor. En üst yönetici ve iş birimi yöneticisi haricindeki katılımcıların mümkün sayısının sınırlı olması ve stratejilerin gerçekleştirilmesine katkıda bulunacak konumda bulunmaları faydalı oluyor.

Her bir iş birimi için yeterince detaylı bir değerlendirme ve görüş alışverişi sağlayabilmek için en az birer gün ayrılması fayda sağlıyor. Toplantıların merkezde değil, iş biriminin mekânında veya yakınında yapılması tercih ediliyor.

Bu toplantıların farklı alternatiflerin değerlendirildiği bir ortam yaratması, fikri hazırlığın daha iyi olmasına yardımcı olur. Ancak, bu ifadelerden stratejinin sınırlı sayıda yöneticinin işi olduğu çıkarımı da yapılmamalıdır. Gerek strateji oluşturma sürecine girdi sağlamak üzere, gerekse stratejinin benimsenip her aşamada uygulanmasını sağlamak üzere strateji konusu kurum içerisinde yaygın olarak paylaşılmalıdır.

Sadece hararetli görüşmelerin daha sınırlı bir ortamda gerçekleştirilmesi katılımcıların verimini artırdığı için tercih edilmelidir. Öncelikle, stratejik oyunun kapsama alanı iyi tarif edilmelidir. Bu nedenle ‘Büyüme hızını bir kaç kat artırmak için hangi yeni alanları düşünmemiz gerekir?’, ‘ mevcut ürünlerimizin ve/veya teknolojilerimizin yeni kullanım alanları neler olabilir? Gibi sorularla sınırlar test edilmelidir. Pazar tanımını doğru yapmak stratejik düşüncenin en önemli adımlarından birdir.

Stratejinin özü tutarlı seçimler yapmaktır. Dolayısıyla ikinci adımda yapılan stratejik seçimleri, sebeplerini ve hangi şartlarda bu seçimlerin nasıl değişeceğini soruşturmak gerekir. Kendi yaptıklarımızın rakiplere göre nasıl bir farklılık getirdiğini sorgulamak da bu adımın önemli aşamalarından biridir. Bu adımda dikkatle üzerinde durulması gereken bir diğer husus da yaptığımız seçimlerin hangi varsayımlara dayandığını iyi analiz etmektir. Bu analiz hangi varsayımların ne kadar değişmesi durumunda hangi seçimlerimizi tekrar değerlendirmemiz gerektiğini de belirlemelidir.

Bir başka sorgulama konusu ise sürece ilişkin sorgulamadır. Bu sürece girdi sağlayacak cevapların hangi kaynaklardan geldiği de sorgulanması gereken alanlar arasındadır. Müşterilerin ve kendi ürünlerimizi seçmeyenler arasından bazılarının, tedarikçilerin, firmaya yeni katılmış olanların sorgulanması faydalı oluyor. Yine bu aşamada tercih edilen stratejilerin farklı boyutlara getirdiği yükler de iyi tespit edilmelidir.

Özetle, stratejinin planlanmasından daha önemli olan yönetim takımının zihnen hazırlıklı olmasını sağlamaktır. Yapılan seçimlerin nedenlerini, hangi varsayımlara dayandığını, uygulama aşamasında kurumun hangi noktalarında güçlükler yaratacağını düşünmüş olmak, değişen şartlar karşısında stratejik alternatiflerin süratle değerlendirilmesine fırsat tanır. Belki daha da önemlisi, şartları kendi beklentilerimiz doğrultusunda değiştirebilmemize yardımcı olur.

Başarılı Stratejinin İlkeleri

Amaç-Araç Uyumunun Gözetilmesi: kurumun ulaşmak istediği hedeflerin, kurumun harekete geçirebileceği kaynaklarla tutarlı olması;

Odaklanmanın Netliği: bir stratejiyi belirleyen en önemli unsurlar nelerin yapılacağı kadar nelerin yapılmayacağının da netleştirilmesinden geçer;

Dinamiklik: Stratejiden etkilenecek farklı tarafların tepkilerinin ve güçlerinin değerlendirilmesi ve bu tepkiler karşısında alınabilecek tedbirler için hazırlıklı olunması;

Bütünsellik: strateji kurumun tüm kaynaklarının ve enerjisinin yönlendirilmesini içerir. Yönetim kalitesinin sürekli olarak geliştirilmesi ise seçilen stratejinin etkin uygulanması ve ortaya çıkabilecek tehdit ve fırsatların hızlı bir şekilde değerlendirilmesine yardımcı olur.

Ana sayfa > STRATEJİ > dön >

Başarı İçin Strateji

Yazan: Dr. Yılmaz ARGÜDEN -

ARGE Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı

Başarı sürekli olarak “değer yaratabilmektir.” Değer yaratmada sürekliliği sağlayabilmek ise hem “doğru işin yapılması” (Strateji), hem “işin doğru yapılması” (Toplam kalite yönetimi), hem de “sürekliliği sağlayacak yapılanma” (Kurumsallaşma) ile sağlanabiliyor.

Strateji, kelime anlamı itibarıyla Latince yol, çizgi kavramından ve yönetimin başı anlamına gelen “strategos” kökeninden gelmektedir. Sonuç alıcı harekâtların planlaması ve yönetimi olarak tanımlanmaktadır. Şirketler açısından strateji, kimin, hangi ihtiyacının nasıl karşılanacağı konusunda tutarlı seçimler yaparak odaklanmaktır.

Bir kurumu ileriye taşıyan ve onu rakiplerinden farklı kılan onun vizyonu ve bu vizyon doğrultusunda oluşturduğu ve uyguladığı stratejidir. Özetle, strateji farklılığın temelidir.

Vizyonunu ve stratejisini net olarak ortaya koyan ve uygulayan şirketler birçok fayda sağlarlar:
* Vizyonun netleşmesi, kişilerin doğru yönde ve ortak olarak hareket edebilmelerinde birleştirici ve yol gösterici rol oynar, ortak paydada buluşma yolu ile katma değer yaramayan aktivitelere kaynak ayırmayı azaltır;

* Vizyon geleceğe yönelik hedef ve beklentileri ortaya koyarak, kısa-dönemli kazançların önüne geçer. Böylelikle, kısa-dönemli kişisel beklenti ve çıkarların uzun dönemde elde edilecek değerlere engel olmasını önler;
* Vizyon koordinasyon, motivasyon ve doğru yönlendirme sağlayarak kaynakları etkin ve verimli kullanımını sağlar.

Etkin Bir Vizyonun Bazı Özellikler Taşıması Gerekir:

1. Hayal edilebilir olması, geleceğin nasıl olacağını ortaya koyabilmesi;
2. Arzulanır olması, tüm paydaşların uzun dönemli beklenti ve isteklerine hitap edebilmesi;
3. Ulaşılabilir, gerçekçi ve yapılabilir hedeflerden oluşması;
4. Odaklı, karar almaya yön verecek netlik ve açıklıkta olması;
5. Esnek ve değişen koşullara adapte edilebilen niteliği olması;
6. İletişimi kolay ve açık olabilmesi;
7. Potansiyel müşterileri için değer yaratıyor olması.

Vizyonun iletişiminin etkinliği uygulanma etkinliğini de doğrudan etkiler. Bu nedenle vizyonun iletişimine özel önem vermek fayda sağlar. Bir vizyonun iletişiminin etkin olabilmesi için gerekli bazı özellikler şu şekilde sıralanabilir:
a. Basit, sade, açık ve anlaşılır olması;

b. Akılda kalmayı kolaylaştırıcı benzetme ve örnekler yaratılması;

c. Farklı medyaların kullanılması;d. Tekrar yolu ile hatırlatma yapılması, kalıcılığın sağlanması;
e. Liderlerin söylenenleri yapma yönünde model oluşturması;
f. Güven kaybına neden olmamak için tüm tutarsızlık ve tersliklerin açıklanması;

g. İletişimin çift yönlü olması, geri bildirimler alınması.

Vizyonu hayat geçirmek için strateji oluşturmak analitik yönü güçlü bir sanattır. Bu sanat aslında bir düşünme yöntemi, kararları yönlendirici bir yaklaşımdır. İyi bir strateji şirkette her seviyede alınacak kararlar için bir pusula görevi görür. Başarılı bir strateji hem strateji geliştirme sürecinin etkinliğinden, hem de liderliğin tutarlılığından etkilenir ve yaratıcılık içerir.

İyi Bir Stratejinin Bazı İlkelere Uyması Başarı Şansını Artırır
*Amaç-araç uyumunun gözetilmesi: kurumun ulaşmak istediği hedeflerin, kurumun harekete geçirebileceği kaynaklarla tutarlı olması;
*Odaklanmanın netliği; bir stratejiyi belirleyen en önemli unsurlar nelerin yapılacağı kadar, nelerin yapılmayacağının da netleştirilmesinden geçer;
*Dinamiklik: Stratejiden etkilenecek farklı tarafların tepkilerinin ve güçlerinin değerlendirilmesi ve bu tepkiler karşısında alınabilecek tedbirler için hazırlıklı olunması;
* Bütünsellik: strateji kurumun tüm kaynaklarının ve enerjisinin yönlendirilmesini içerir.
Yönetim kalitesinin sürekli olarak geliştirilmesi ise seçilen stratejinin etkin uygulanması ve ortaya çıkabilecek tehdit ve fırsatların hızlı bir şekilde değerlendirilmesine yardımcı olur.

Stratejinin Kurumsallaşması İçin Atılması Gereken Adımları da Şu Şekilde Özetleyebiliriz:

1. Vizyonu paydaşlara iletilmek: vizyon anlaşıldığı ölçüde paydaşların davranış ve hareketleri strateji ile uyumlu olabilir.
2. Organizasyon yapılarını vizyonla uyumlu hale getirmek;
3. Eğitim vermek: gerekli bilgi ve yetkinlikler olmadığı zaman kişiler yetkilendirilmemiş hissederler;

4. İnsan kaynakları ve bilgi teknolojisi sistemlerini vizyonla uyumlu hale getirmek: uygulamaların strateji ile uyumun takip edebilmek ve doğru davranışları teşvik edebilmek için gerekli altyapı sistemleri oluşturulması uygulama etkinliği için yaşamsal öneme sahiptir.

Özetle strateji, düşünce kalitesi, etkin iletişim ve uygulama disiplini gerektiren bir yönetim yaklaşımıdır ve kurumların başarısının temelini oluşturur. Doğru işi, doğru yöntemlerle yapan ve bu yaklaşımı kurumsallaştırarak sürdürülebilir hale getirebilen şirketler, başarıda da sürekliliği yakalayabilen şirketlerdir.

Ana sayfa > STRATEJİ > dön >

Stratejik Planlama-Analiz

Planınız, düşüncelerinizin aynası gibidir. Bir iş fikri olarak iyi anlatılamamış konuların size ve başkalarına bir şey ifade edecek şekilde anlatılmasıdır. Aklınızda doğal olarak genel bir hedef hep vardır. Ne var ki, özel hedefler belirlemeniz şarttır. Örnek mi? "Geliştir. Paketle. 6 ayda 100 dolardan 500 kopya sat..."
Operasyon, pazarlama ve finans gibi çeşitli konularda özel hedeflerinizin olması doğaldır.

Artık, işe daha gerçekçi bakıyorsunuz. Strateji belirlemeniz gerektiğini görüyorsunuz. Rekabetle başa çıkmanızı sağlayacak taktikleriniz olmalı diye düşünüyorsunuz. Hedef, strateji ve taktiklerinizi bir SWOT analizinde göstermeniz mümkün.

SWOT analiziyle neler yapabilirsiniz?
-Güçlü yönlerinizi analiz eder; bunlara güvenirsiniz.
-Zayıf yönlerinizi analiz eder; bunları düzeltirsiniz.
-Fırsatları analiz eder; bunları yakalarsınız.
-Tehditleri analiz eder; bunlara karşı önlem alırsınız.

Hedef, strateji ve taktik belirleme çabanız, bunları somut eylem planlarına dönüştürüp bu eylemleri uygulamadığınız sürece hiçbir anlam taşımaz.

Öyleyse plan, vizyoner fikirleri somutlaştıran bir araç. Eksikleri gösteriyor; çözüm öneriyor; gerçekçi olmaya çağırıyor; geniş kapsamlı planları küçük parçalara ayırıyor. Bir başlangıç sunuyor ve takip etmeniz gereken sırayı gösteriyor. Odaklı çalışmanızı sağlıyor; yolunuza çıkan her yeni dış gelişmenin işinizi bölmesini önlüyor.

Ne var ki, planınızın kölesi de olmamalısınız! Siz plana değil, plan size hizmet etmeli. Ayrıca, esnek olmalı. Deneyimleriniz ve değişen ortam doğrultusunda planı değiştirebilmelisiniz.

Genel Hedefler
Bir ya da birkaç genel hedefiniz olabilir. Bazı insanlar, bir misyon cümlesiyle başlamayı severler. Önemli olan, neyi nasıl yapmak istediğinizi açıklayan genel bir tanımlama oluşturmaktır. Misyon cümlesini, birkaç genel hedefe bölebilirsiniz. Bu, pazardaki konumunuzu özetleyecektir.

Özel Hedefler
Uygulanabilir bir plan hazırlamak için genel hedefleri özel hedeflere dönüştürmelisiniz. Özel hedefler, elde etmeyi istediğiniz anahtar konuları içerir. Bunları, aşağıdaki gibi ana gruplara ayırabilirsiniz:
-Geliştirme hedefleri (Örnek: 12 ay içinde pazara sürülecek X ürünü için yükseltme)
-Yönetimsel / operasyonel hedefler (Örnek: Yılsonuna kadar yeni bir muhasebe sistemi)
Satış ve pazarlama hedefleri (Örnek: Ayda 20 yeni müşteri, 31 Aralık'a kadar 100 bin dolarlık satış)
-Finansal hedefler (Örnek: Bu yıl 20 bin dolarlık kâr ve takip eden her yıl için yüzde 20 büyüme)

Anlaşılır olmaya çalışın. Yukarıdaki her başlığın altında yalnızca bir ya da iki hedefiniz olması pek mümkün görünmüyor.

Stratejiler/Taktikler
Hedefler, stratejilerden önce gelir. Hedefler, ne yapmak istediğinizle ilgilidir. Stratejiler ise bu konuda nasıl hareket edeceğinizle ilgilidir. Hedefleri belirledikten sonra doğrudan eylem planlarına geçmeniz de mümkün. Ne var ki, strateji belirlemeye zaman ayırmak çoğu zaman iyi bir fikir. Çevre analizi, rakip analizi ve SWOT analizi gibi çalışmalar yapmak, en iyi rotayı belirlemenizi sağlar.

Eylem Planları
Her özel hedefiniz için hangi eylemleri gerçekleştireceğinizi gösteren ayrıntılı önerme cümlelerinden oluşur. Bir maliyet söz konusuysa, planlanan her eylemin bütçesi, finansal planınızda olmalıdır. Finansal planlama ve bütçeleme, iş verimliliği açısından büyük önem taşır.

Ana Sayfa > STRATEJİ > dön >