Pazarlama Açısından Sosyal Sınıf Kavramı

Yazan: Mustafa Duran

“Müşteriler değerli, mallarsa yalnızca ottur.” Çin Atasözü

Hedef kitlenin tutum ve davranışlarının belirlenmesinde sosyal sınıfın etkisi büyüktür. Pazarlama açısından sosyal sınıflar, tüketim davranışı ve tutumları için danışma grubu işlevini yerine getirmektedir.

Sosyal sınıf, “Aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıdır” şeklinde tanımlanmaktadır.

Sosyal sınıf, sosyal hiyerarşi içinde kişilerin derecelendirilmesi işlemi olup hiyerarşik bir özelliğe sahiptir. Bu özellikten dolayı da, aynı sınıftaki üyeler hemen hemen aynı statüye sahip olurken, diğer sınıfın üyeleri ya daha fazla ya da daha az statüye sahip olmaktadır.

Sosyal sınıf, hedef kitle tutum ve davranışlarını etkileyen grupsal faktörler içersinde belki de en fazla üzerinde durulması gerekendir. Toplumsal yapının bazı sosyal grup ve tabakalarla da örüldüğü dikkate alınırsa, sosyal sınıfın bu grup ve tabakalardan nispeten bazı özellikler itibariyle benzer olanlardan oluştuğu söylenebilir.

SOSYAL SINIF BELİRLEME YÖNTEMLERİ

Hedef kitleyi oluşturan bireylerin hangi sosyal sınıfa dâhil olduklarının belirlenmesi gerekir. Bireylerin ait oldukları sosyal sınıfın belirlenmesinde 3 yöntem kullanılmaktadır.

1. Subjektif (Öznel) Ölçüm Yöntemi: Bu yöntemde kişinin toplum içinde kendi yerini nasıl değerlendirdiği nasıl algıladığı dikkate alınmaktadır.

2. Tanınmışlığa Göre Ölçüm Yöntemi: Bu yöntemde ise kişinin toplum içindeki tanınmışlık, ün, şöhret ve itibar dereceleri dikkate alınarak bir sınıflandırmaya gidilir. Kişinin kendini nasıl algıladığı değil, diğer kişilerin onu nasıl algıladığı dikkate alınmaktadır.

3. Objektif (Nesnel) Ölçüm Yöntemi: Objektif ölçüm yönteminde bir ya da birden fazla değişkenler dikkate alınarak sınıflandırma yapılmaktadır.

“Statü Özellikleri İndeksi”ne göre genel olarak dikkate alınan değişkenler aşağıda belirtilmiştir. [2]

· Meslek

· Eğitim

· Gelir seviyesi

· Gelirin kaynağı

· Yaşanılan evin tipi

· Yaşanılan çevrenin yapısı (yaşanılan semt)

· Sahip olunun mal, mülk (ev, yazlık, otomobil, elektronik eşya)

Görüldüğü gibi bu yönteme göre kişinin sadece iyi bir geliri olması onun üst sınıfta yer almasına imkân vermemektedir. İyi bir gelir yanında iyi bir eğitim, yaşanılan evin yeri ve servette önem kazanmaktadır.

Objektif yöntem diğer iki yönteme göre daha pratik ve daha tutarlı bir yöntem olarak en çok tercih edilen yöntemdir. Pazarlama araştırmalarında da bu yönteme kullanılmaktadır.

SOSYAL SINIF KATEGORİLERİ

Genel olarak sosyal sınıflar 6 kategoriye ayrılmaktadır. Bu kategoriler üstten alta şu şekilde sıralanmaktadır. [3]

1. En üst (A Sosyo-Ekonomik Statü): Sosyal elit tabaka, soylu aileler, serveti en az 2-3 nesilden gelenler, büyük sanayiciler, üst düzey yöneticiler ve ünlü serbest meslek sahiplerinden (doktor, avukat) oluşan bu grubun genel özellikleri şunlardır;

· Az sayıdaki köklü ailelerde söz konusudur.

· Sosyal kulüplere (Lions, Rotary) üyedirler.

· Varlığa, refaha alışıklardır, ancak gösteriş için harcama yapmazlar.

· Marka bağımlılıkları vardır. Kendi markaların ya da kendileri vurgulayacak markaları tercih ederler.

· Çeşitli sosyal etkinliklerin sponsorluğunu gerçekleştirirler.

· Genelde kredi kartı kullanırlar.

· Çocuklarına genelde bakıcısı vardır ve yabancı dil öğrenmesi için yabancı bakıcı tutarlar. Yurt dışında öğrenimi tercih ederler.

2. Üstün altı (B Sosyo-Ekonomik Statü): Yeni zengin olan bu grup, özel sektör yöneticileri, gazeteci, yazar, kamu üst düzey yöneticileri ve orta-büyük esnaftan oluşmaktadır. Bu grubun özellikleri şunlardır;

· En üst sınıf tarafından kabul edilmemiştir.

· Yeni varlıkları, değerleri temsil ederler.

· Başarılırı yöneticiler örnek verilebilir.

· Yeni varlıkları gösteriş amaçlı kullanırlar.

· Büyük alışveriş merkezlerinde alışveriş etmeyi severler.

· Tatillerini genelde yazlıklarında ve tatil köyleri de geçirirler.

· Laik ve batıya yönelik değerlere sahiptirler.

· Tasarrufları konuta yöneliktir.

3. Ortanın üstü (C1 Sosyo-Ekonomik Statü): Profesyonel meslek sahipleri ve yöneticilerinden oluşan bu grup C2 ile beraber ülke genelinin büyük bir bölümünü oluştururlar. Bu grubun özellikleri şunlardır;

· Ne aile statüsüne ne de olağanüstü varlığa sahiptirler.

· Kariyer yönlüdürler.

· Çoğunlukla üniversite mezunudurlar.

· Çevrede ve sosyal etkinliklerde aktiftirler.

· Genç, başarılı, profesyonel ve iş sahibi kişiler örnek verilebilir.

· Genelde yerli ve ekonomik markaları tercih ederler.

4. Ortanın altı (C2 Sosyo-Ekonomik Statü): Beyaz yakalı çalışanlar (memurlar ve işçiler) ve küçük iş sahiplerinden (esnaf) oluşmaktadır. Bu grubun özellikleri şunlardır;

· Saygı ve kabul görmeyi arzularlar, iyi vatandaş olarak görülmek isterler.

· Dine önem verirler ancak dini bir hayat tarzını onaylamazlar.

· Kazançlarını genelde tüketim yönlü kullanırlar.

· Ev, araba, tatil sıralamasına önem verirler.

· Promosyona duyarlıdırlar. Semt pazarları alışveriş mekânlarıdır.

5. Altın üstü (D Sosyo-Ekonomik Statü): Mavi yakalı çalışanlar, kalifiye ve yarı kalifiye işçilerden oluşmaktadır. Bu grubun özellikleri şunlardır;

· En büyük sosyal sınıftır.

· Güvenlik içinde olmaya, sigortaya ve sendikaya önem verirler.

· En büyük hayalleri bir ev satın almaktır.

· En büyük eğlenceleri televizyondur.

· Çocuklarının okumaların arzu ederler.

6. Altın altı (E Sosyo-Ekonomik Statü): Kalifiye olmayan işçiler, vücutları ile çalışanlar (tarım işçileri, hamallar vb.), küçük esnaflar ve işsizlerden oluşmaktadır. Gelir ve eğitim seviyesi en düşük olan gruptur. Bu grubun özellikleri şunlardır;

· Dini inanışları en yüksek olan gruptur.

· Ucuz ve taksitle satış yapan mağazalara giderler.

· Evde baba mutlak söz sahibidir.

SOSYAL SINIFIN PAZARLAMA STRATEJİLERİNDE KULLANIMI

Pazar bölümlemesinde çalışmalarında kullanılan sosyal sınıf kavramı, tüketicinin aşağıda sayılan unsurlarının belirlenmesinde önem kazanmaktadır.

1. Tüketim yapıları,

2. Satın alma tercihleri,

3. Harcama ve tasarruf yapıları,

4. Yaşam tarzları (eğlence, tatil, vb.),

5. Marka bağımlılıkları,

6. Medya alışkanlıkları ve kullanışları,

7. Bilgi elde etme şekli ve kaynakları.

Pazarlama bölümlemesi, tüketici davranışlarının belirlenmesi gibi konularda önem bir unsur olan olan sosyal sınıf kavramı, pazarlama çalışmalarının önemli bir değişkenidir.

KAYNAKÇA

1. ”Altunışık, Remzi, Özdemir, Şuayip ve Torlak, Ömer (2001), Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, Sakarya.

2. ”Chaney, David (1999), Yaşam Tarzları, Dost Yayınları, Ankara.

3. ”Douglas, Mary, Isherwood (1999), Tüketimin Antopolojisi, Dost Yayınları, Ankara.

4. ESOMAR (1997), Standard Demographic Classification, www.esomar.com

5. Kaşıkcı, Ercan (2002), Para-Mosyon, Pazarlamanın 7P”si, Kariyer Yayıncılık, İstanbul.

6. Odabaşı, Yavuz, Barış, Gülfidan (2002), Tüketici Davranışı, MediaCat Yayınları, İstanbul.

7. Oluç, Mehmet (1987), “Sosyal Sınıflar (Sosyal Katmanların) Pazarlama Açısından Önemi”, Pazarlama Dünyası, İstanbul.

Geri Dön > Ana Sayfa > Pazarlama ve Satış, Entegre Pazarlama İletişimi

Pazarlama ve Pazarlama İletişiminde Konumlandırmanın Stratejik Rolü

Yazan: Alper Menteşoğlu

Ürün veya hizmet üretildikten sonra, “Ürün nasıl pazarlanacak?” sorusu akla gelir ve bu soruyu “Nereden başlamalı?” sorusu takip eder. Konumlandırmayı, pazarlama ve pazarlama iletişimi çalışmalarının, -hedef kitle belirlendikten sonra- ikinci safhası olarak tanımlamak pek de yanlış olmayacaktır. Ürünün nasıl bir kimliği olacağı, hedef kitlesine nasıl ve hangi ortamlarda sunulacağının belirlenmesinde konumlandırmanın stratejik bir rolü bulunmaktadır.

Tüm bu hususlara değinmeden önce konumlandırmanın tanımını yapmak, konumlandırmanın iletişim stratejilerinde niçin temel taşlardan biri olduğunun anlaşılması açısından önemlidir. Çok geniş anlamı ile ürün konumlandırma, ürüne pazarda kişilik kazandırma olarak bilinir. Bir ürünü tüketicinin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerini algılaması olarak da düşünülebilir. Ürünün kişiliği olarak düşünüldüğünde, tüketicinin zaman içerisinde ürünle ilgili algılamaları sonucu ortaya çıkan imajdır. İşletmelerin, ürünlerini rakiplerinkinden farklılaştırarak tüketicinin zihninde özel bir konuma getirmektir (Odabaşı ve Oyman, 2002 s. 229). Konumlandırmayı; iletişim mesajı yaratılacak ürünü rakiplerinden farklılaştırarak, ürünü tüketicinin zihninde ayırt edici bir imaja sahip olması ve ürüne bir kimlik-kişilik kazandırabilmek amacıyla somut mu yoksa soyut faydalar üzerinde mi durulacağının, bu hususta hangi somut ya da soyut faydaların seçileceğinin belirlenmesi şeklinde tanımlayabiliriz.

Tanımdan da anlaşılacağı gibi konumlandırmanın önemi, iletişim çalışması yapılacak ürünü/hizmeti rakiplerinden farklılaştırmak, ürünün tüketicinin zihninde ayırt edilebilir bir yere sahip olmasını sağlamak için hangi özelliklerini veya hangi faydalarını tüketiciye sunulacağının belirlemesinden kaynaklanır. Bu faydalar somut olabileceği gibi somut da olabilir. Günümüz tüketicilerinin satın alma davranışlarında sadece ürünün somut faydaları etkili değildir. Ürün tüketicinin somut sorununu çözmesinin yanı sıra, soyut sorunlarını da çözmelidir. Bu yüzdendir ki, pazarlama iletişimi faaliyetlerinde tüketiciye ürünün sadece somut sorunları çözdüğüne yönelik iletişim mesajları değil, ürünün mevcut soyut sorunları da çözdüğüne yönelik mesajlar verilir. Bir kozmetik firması, “Biz fabrikada kozmetik üretir, mağazada umut satarız” diyerek ürünün satılmasında ürünün somut özelliklerinin yanı sıra soyut özelliklerinin de etkili olduğunu belirtmektedir. Soyut faydalara tazelik, kalite, cazibe, kışkırtıcılık, dinamiklik vb. örnek verilebilir. “Geleneksel lezzet”, “Annenizin margarini”, “Hayatın ritmi” gibi mesajlar ürünün soyut faydaları üzerine konumlandırılmasına örnek verilebilir.

Hedef kitle konumlandırma stratejisinde etkilidir. Konumlandırma, ürünün satılacağı hedef kitlenin özelliklerine göre belirlenir. Örneğin, gelir seviyesi yüksek bir hedef kitleniz varsa ürününüzü “ucuzluk” üzerine konumlandırmak pek de mantıklı olmayacaktır. Bunun yanı sıra aynı hedef kitle özelliklerine uygun farklı konumlandırma türleri de mevcuttur. Örneğin bir araba firması “Arabanın güvenliği” üzerine konumlandırma yaparken, bir başka araba firması “Arabanın tüketicisine sportif bir hava katacağı” üzerine konumlandırma yapabilir. Bu tercihte önemli olan tüketicinin zihninde fark edilebilir yer sağlayabilmektir.

Hedef kitle belirlendikten sonra ürünün nasıl konumlandırılacağı belirlenir. Ürün çok değişik yollarla konumlandırılabilir. Genel kabul görmüş konumlandırma türleri aşağıdaki gibi gruplandırılabilir:

1.Ürünün farklılığına göre konumlandırma:

Kuruluşun sattığı ürünün farklı olan özelliğinin bulunmasına ve buna göre konumlandırma yapılmasına dayanan bir uygulamadır.

2.Temel nitelik ve faydaya göre konumlandırma:

Ürünün hedef pazara anlamlı olacak bir yararı sunmasına bağlı oluşturulan konumlamadır.

3.Ürünü kullanana göre konumlandırma:

Son tüketicilerin, sanayi ya da kamu kuruluşlarının oluşturdukları pazarlar ölçü olarak alınır.

4.Kullanıma göre konumlandırma:

Ürünün “nasıl ve ne zaman kullanıldığı” sorularına alınacak yanıtlara göre konumlandırma yapılır.

5.Ürün grubuna karşı konumlandırma:

Bu tür konumlandırmada rakipleri temel almayıp, ürün grubuna göre konumlandırma yapmak söz konusudur. Örneğin, normal yoğurta karşı meyveli yoğurtun kendini konumlandırması gibi.

6.Belirli bir rakip veya rakiplere karşı konumlandırma:

Bu tip konumlandırmada ürün grubundaki çok belirli rakiplere yönelme söz konusudur. Örneğin X marka bir araba, “Araba kullananlar ikiye ayrılır, X markalılar ve diğerleri” şeklinde bir konumlandırma yapabilir.

7. Çağrışım yoluyla konumlandırma:

Farklı bir ürün özelliğinin olmadığı ya da rakiplerin ürününe göre üstünlüğe sahip olduğu durumlarda bu tip konumlandırma çok etkilidir. İmaj ve duygusal reklâmlar bu tip konumlandırmada başarılı biçimde kullanılmaktadır.

8.Probleme göre konumlandırma:

Rekabetin az olduğu bu nedenle ürün farklılığının önemli olmadığı koşulda geçerli bir uygulama olarak bilinir. Bu durumda bir probleme karşı konumlandırma ihtiyacı vardır (Hiebing ve Cooper,1991, s. 119-122).

Konumlandırma, iletişim stratejilerinde, iletişim mesajlarında, bu mesajların dağıtılacağı kitle iletişim aygıtlarının seçiminde doğrudan etkilidir. Mesaj ve mesajın hangi mecralar vasıtasıyla dağıtılacağı, ürünün ne üzerine konumlandırılacağı belirlendikten sonra planlanır. Ürünün somut ya da soyut faydalar üzerinde konumlandırılması, iletişim mesajının içeriğini ve seçilecek kanalların farklı olmasına neden olacaktır. Örneğin bir saat firması, “itibar” üzerine konumlandırma yapıyorsa tanıtım mesajları “sportifliği” çağrıştıran unsurlar içermemelidir. Yine aynı firma, mesajın hedef kitleye ulaştırılmasında “spor dergileri” yerine “ekonomi dergilerini” mecra olarak seçebilir. Hatta reklâm filminde, açık hava çalışmalarında ürününü takım elbise giymiş karizmatik birinin kolunda gösterebilir. Görüldüğü gibi konumlandırma tanıtım aşamalarının tüm süreçlerine etki etmektedir. Bu yüzden konumlandırma yapmadan, mesaj üretmek ve pazarlama iletişimi tekniklerini kullanarak mesajı dağıtmak ya da her iletişim kampanyasında farklı konumlandırmaya yönelik mesajlar oluşturmak, mesajın bütünlüğü ve etkisi açısından oldukça tehlikelidir.

Konumlandırma yapmadan tanıtım çalışmaları yapmak, nereye gideceğinizi bilmeden araba kullanmaya benzemektedir. Tanıtım çalışmalarında başarı ve hedefe ulaşmak için konumlandırma yapılmalı, tanıtım mesajları ise konumlandırmaya göre planlanmalıdır.

KAYNAKLAR:
ODABAŞI Yavuz, OYMAN Mine (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: Mediacat HIEBING Roman G.Jr., COOPER W. Scott (1991). How to Write a Succesful Marketing Plan, Lincolnwood: NTC Pub.Group

Geri Dön > Ana Sayfa > Pazarlama ve Satış, Entegre Pazarlama İletişimi, Strateji

E-Ticarette Başarının Sırrı

Yazar: Eda Torcu
Kaynak: Patricia B. Seybold ve Ronnit Marshak, Customers.com

Başarılı e-ticaret çözümlerinin sırrı nedir? Neden birçok İnternet tabanlı proje hüsranla sonuçlandı? E-ticaretten kim para kazandı ve başarısız olanlardan farklı olarak ne yaptı?

Sihirli formül nedir?

Tahmin ettiğiniz gibi, müşterileriniz. Var olan müşterilerinize odaklanın. Talep ve ihtiyaçlarını belirleyin. Onların hayatlarını nasıl kolaylaştırabileceğinizi düşünün. Bundan sonra, potansiyel müşterilerinize odaklanabilirsiniz. Önemli olan, müşterilerinizin sizinle iş yapmalarını kolaylaştırmak.

Kulağa basit geliyor, değil mi? Ama, değil. Müşterilerinizin sizinle kolayca iş yapmalarını sağlama düşüncesi basit. Bu vizyonun uygulanması ise zor. Öncelikle vizyoner bir lidere, özellikle pazarlama kariyeri olan bir lidere, sonra da düşünülerek yapılmış yatırımlara, birbiriyle uyumlu yöneticilere ve bilgi teknolojisi vizyonerlerine ihtiyaç var.

E-iş için zemin oluşturma

Bir bahçıvanın işlerini ele alalım. Her bahar, toprak havalandırılır; tohumlar ekilir ve yazın, bahçıvan emeğinin sonuçlarını alır. Bir organizasyonu e-iş için hazırlamak da aynı ilgi ve hazırlık aşamasını gerektirir. Evet, hemen öylece de başlayabiliriz. Marketten birkaç tohum alıp toprağa atarız; ama eğer beklediğimiz gerçek bir ödülse, gerekli zaman, emek ve parayı harcamalıyız.

Başarılı firmalar ve onların sahne arkaları

Amerika’yı tekrar keşfetmek gerekmiyor. E-işte başarılı olmak için, daha önce başarılı olmuş organizasyonların ortak noktasını bulmalıyız.

Başarılı firmaların hepsi, son iki ile dört yılını, müşterilerin elektronik ortamda hızlı, kolay ve ekonomik olarak kendileriyle iş yapmalarını nasıl kolaylaştırabileceklerini araştırarak geçirdiler. Böylece,
- Ürün merkezli değil, müşteri merkezli olmayı

- Pazarın genelindense, odaklanabilecekleri bir pazar dalı bulmayı

- Şirketin ana işleyiş sistemini, dışarıdan içeriye, yani müşteri perspektifiyle tekrar düzenlemeyi öğrendiler.

Yöneticilerin bilgi teknolojisi planlamacıları ile ortak çalışmaları

E-ticaretteki başarının kilit noktalarından biri de şu iki grup insanın birlikte verimli çalışmasıdır: büyümeyi hedefleyen, müşteri odaklı yöneticiler ve bu yöneticilerin verdikleri sözleri tutabilmeleri için teknolojiyi kullanan bilgi teknolojisi departmanları.

Tabii bu iki grup, zaman içinde anlaşamayabilirler; tartışabilirler veya tam aksine, çok uyumlu işler çıkarabilirler. Ama, bu grupların da tartışmasız önem verdiği grup, müşteridir. Hiç kimse, müşterinin işini kolaylaştırıp kolaylaştırmamayı tartışmaz. Tartışılan, “Ne yapmalıyız?, Nasıl yapmalıyız?, Ne kadar zamanda yapmalıyız?, Ne kadar tutar?”dır.

İlk sorunun cevabı basittir: Müşterilerinize sorun. İstemediğiniz kadar cevap alacaksınız. Bundan sonrakiler ise tasarım, yaratıcılık ve devamlı bir düzenlemeyle çözülecektir.

Elektronik ticaret için 8 kritik başarı faktörü

Müşteriyle ilişkilerde etkili olabilecek onlarca faktör sayılabilir; fakat başarılı e-ticaret örneklerini incelediğinizde, bunlardan 8’inin kritik olduğunu göreceksiniz:

1- Doğru müşteriye odaklanmak

2- Müşterinizin tercihlerini bilmek, ona zaman kazandıracak yaratıcı fikirler sunmak ve tek bir elden çıktığı düşünülecek kadar uyumlu iş ortaklarıyla işinizi yürütmek

3- Müşterileri etkileyen iş prosedürlerini daha etkin hale getirmek

4- Müşteri ilişkilerine 360 derecelik bir vizyonla ve tüm yönleriyle hakim olmak

5- Müşterilerin, kendilerine yardım edebilmelerini sağlamak

6- Müşterilerin, işlerini yapmalarına yardım etmek

7- Kişiselleştirilmiş servis sağlamak

8- Web ortamında sitenizi devamlı ziyaret eden bir topluluk oluşturmak

Bu 8 faktör takip edildiğinde, e-ticarette başarı bir sır olmaktan çıkıyor. Bunlardan, başarının birinci faktörü olan “doğru müşteriye odaklanma” ile başlamanızı öneriyorum. Her ne kadar diğer maddeler de önemliyse, birinci maddeyle başlamazsanız, yanlış müşteri topluluğu ile zaman kaybedersiniz.

Geri Dön> Ana Sayfa > Entegre Pazarlama İletişimi, Web Tasarımı >

12 Adımda Daha Başarılı E-posta Pazarlama

Yazar: Lee Marc Stein

Sayı tesadüfî değil. Burada ima edilen elbette bağımlılıktan kurtulma programları. Alkol, hap ve yiyecek gibi e-posta da “masum” insanlar tarafından suiistimal ediliyor. Çok açık ki, e-postanın kötüye kullanımı aynı vahim sonuçları getirmiyor.

1’den 5’e kadar olan aşamalar, daha çok yalnızca müşteri adayı yaratmaya yönelik. 6’dan 12’ye kadar olan aşamalar ise hem müşteri adaylarına hem de müşterilere (mevcut, aktif olmayan, aktifliğini yitirmek üzere olan) gönderilen e-postalara uygulanıyor.

1. Aşama: Zaaflarınıza Direnin
Zaaf, özellikle işletmeden tüketiciye e-ticaret yapan pazarlamacılar açısından, e-postayı bir kitle mecrası olarak kullanma konusunda kendini gösteriyor. Neden olmasın? Çok ucuz diye mi? Bir patlama yaratıyorsunuz ve kaç kişinin yanıt verdiği fark etmiyor. Yanıt başına maliyet, hâlâ sıfıra yakın. Neden olmasın? Oysa akışı kirletiyor ve çok fazla mesaj yollayarak siber uzayda nefes almayı imkânsız hale getiriyorsunuz. Müşteri adayı yaratmaya yönelik e-posta liste seçimi, genel olarak postalama listesi seçim stratejinizle uyum göstermeli. UYGUNLUK, her zaman rehberiniz olmalı.

2. Aşama: E-postanızı Kimin Aldığını Bilin
Bu, 1. aşamanın doğal bir sonucu. İşletmeler ve tüketiciler bazında müşteri adayı yaratmaya çalışmak, büyük oranda çift tercihli listelere dayanıyor. Çift tercih, istenmeyen e-postaları durduracak ve Seth Godin’in izinli pazarlama kavramından yararlanacaktı. Ne var ki, bu listelerin çoğu, piyangolar ve başka etkili özendirme önerileri ile geliştirilmişti.

Belli türde ürün önerileriyle ilgilendiklerini söyleyen yanıtlayıcılar, aslında onlarla hiç ilgilenmiyorlardı. İlgilendiklerini söylemeleri için kendilerine rüşvet veriliyordu. Tercih kullananların çoğu, bunu neden yaptıklarını hatırlamıyor bile. Şimdi de kafalarını karıştıran teklifler alıyorlar. Son olarak, bu kişilerin çoğu, sistemden çıkmayı isteyecekler; ama bu çıkış işleminin, onları başka bir listeye yerleştirmekten başka bir işe yaramayacağını da bilmeleri gerek.

3. Aşama: Yapabiliyorsanız, Gerçek Yanıt Listelerini Tercih Edin
Geleneksel postalayıcıların, yanıt listelerinin normalde derlenmiş temel listelerden oluştuğunu bilmeleri gibi, akıllı postalayıcılar da e-posta kampanyalarında gerçek yanıt listelerini kullanıyorlar. Bu yüzden, kitlelere gönderilen tercih dosyalarının maliyeti ciddi oranda düşmüş bulunuyor; çünkü bunlar işe yaramıyor. İşletmeden işletmeye e-ticaret alanında, kontrollü yayın e-postaları (yalnızca geleneksel ekli e-posta dosyaları değil), çok işe yarıyor. Bir tüketici pazarlamacı olarak, magazin ya da katalog, hatta sigorta ve finansal müşteri yaratma teklifleri için çevrimiçi yanıtlayıcılar kiralayabilirseniz, bunları denemek isteyeceksiniz.

4. Aşama: Hedeflerinizi İyice Netleştirin
Yanıt istiyorsunuz elbette. Ama teklifiniz ne? Müşteri adaylarının bu teklife yanıt vermelerini nasıl sağlayacaksınız? Örnek: Yeni bayiler atamaya çalışan bir şirket için e-posta serisi yazdık. Serinin ana amacı, müşteri adaylarının kendi bölgelerindeki ücretsiz bir seminere kayıt olmalarını sağlamaktı. Elbette bu, bayilik sistemi çalışmalarında sık rastlanan ve kabul edilebilir bir stratejiydi. Şu soruyu sorduk: “Müşteri adayı, seminere giden tiplerden değilse ya da aslında satış direktörünüzle hemen bire bir görüşme talep edecek kadar ateşli biriyse ne olacak?” E-postanızdan doğrudan ürün satışı yapmıyorsanız, farklı ilgi düzeylerine yönelik teklifler sunun. Şunu unutmayın; belki de sizin ana amacınız, bir diyalog başlatmak. E-postayı başarılı olduğu konulardan biri olan kalifiye müşteri adayına abartılı öyküler anlatmak için kullanmanızı sağlayacak ilk yanıtı (etik ve uygun bir biçimde) almak istiyorsunuz.

5. Aşama: Aldatmaktan Kaçının
Herkesin görebileceği şekilde aldatıcı teklifler sunmamak gerektiğini yeterince iyi biliyorsunuz; ama ya metinler? E-postanın açılmasını sağlamak, gittikçe zorlaşıyor. Müşteri adayınıza konu başlığını okutmak için, geleneksel zarflı teaser metinlerine oranla daha az zamanınız var. İkisinin de tek işlevi okuyucuyu mesajın içine çekmek olduğundan, bazı postalayıcılar bunu başarmak için her yönteme başvuruyorlar.

“Her şeye” başvurmayın. Aldatma, kısa sürede aleyhinize sonuç verecektir. E-postayla potansiyel yanıtları, siparişleri ve müşterileri kaybetmezsiniz; ama şikâyetler alır, hatta olumsuz virüslü kampanyalara maruz kalabilirsiniz. Aldatmadan merak uyandırabilen, dikkat çekebilen ve meydan okuyan konu başlıkları vardır.

6. Aşama: Müşteri Adaylarını ya da Müşterileri Nereye Yönlendiriyorsanız, Oraya Önce Siz Gidin
Şunu çok sık duyuyorum: “Görkemli Web sitemize trilyonlar yatırdık. Herkesin ana sayfamıza tıklamasını istiyoruz.” Bu, pek çok nedenden ötürü son derece tehlikeli bir yol olabiliyor. Anlık dürtüyle hareket eden yanıtlayıcıları engelleyebiliyor. Belki, sadece “Yanıt Ver”e basarak teklifinize “Evet” demeyi istiyorlar. Belki, doğrudan güvenli bir yanıt formuna tıklamak ve başka bir şeye bakmayı reddetmek istiyorlar. Ana sayfanız, e-postayla sunduğunuz teklifi açıkça ortaya koymayabilir ve müşteri adayınız ya da müşteriniz, elbette ona bakmak için zamanını harcamayacaktır. Bu özel teklif hakkında ayrıntılı bilgi, sitenin başka hiçbir yerinde net bir biçimde yer almaz. E-posta okuyucularınızı, ilk etapta, belli bir konuya odaklanmış atlama sayfasına ya da bir PDF dosyasına tıklamaya yönlendirmeniz daha iyi olabilir. Daha sonra, derinlemesine araştırmalar yapmaları için link’ler aracılığıyla sitenizin özel alanlarına gitmelerini sağlayabilirsiniz.

7. Aşama: Frekansı Sık Sık Takip Edin
Çok olan ne kadardır? E-postalama yapan pek çok kişi, bu soruyu asla sormaz; çünkü “E-postanın maliyeti, hiçbir şey değildir.” Oysa olabilir. İlk siparişlerini online veren ve ardından tarafınızdan haftada iki ya da üç kez e-posta bombardımanına tutulan müşteri adayları, ürününüzü sevmiş dahi olsalar bir daha sipariş verme konusunda isteksiz olabilirler. Beton ve tuğladan yapılmış mağazanıza giderler mi? Belki… Ama neden işi şansa bırakalım ki?

Benzer biçimde, bir müşteri adayının belli bir tarihte bir seminere katılmasını sağlamak istiyorsanız, adayın sonsuza dek size sırt çevirmesine neden olmadan önce kaç e-posta göndermeniz gerekiyor? Seriyi sınırlandırsanız ve sonra aynı seminer yeniden düzenlendiğinde bir gönderi daha yapsanız daha iyi değil mi? Yoksa, adayın e-postanızı görmekten bıktığını söylemesi için sistemden çıkış seçeneğini kullanmasını mı bekliyorsunuz?

8. Aşama: Zamanlamayı Ayarlayın
Yukarıdaki adımın doğal sonucu olarak, frekansı olduğu kadar zamanlamayı da test etmelisiniz. Fark nedir? Yukarıdaki örnekte olduğu gibi, müşteri adaylarınıza seminerinize katılmalarını sağlamak için altı farklı e-posta gönderme kararı aldığınızı düşünelim. Geleneksel postalamada, ilk gönderi, seminerden 120 gün önce olabilir; ikincisi, 90 gün önce ve üçüncüsü, 60 ya da 30 gün önce yapılabilir. Dördüncüsü, 15 gün sonra, son iki gönderi de bir hafta arayla yapılabilir. E-postanın doğal sonucu ne olmalı? Son üç e-posta, seminerden yalnızca birkaç gün önce, 24 saat içinde peş peşe mi yollanmalı?

9. Aşama: Test Etmekten Asla Vazgeçmeyin
E-posta, geleneksel postaya göre daha fazla test edilebilir olmasına rağmen çok az kullanıcı, olması gerektiği biçimde sıkı bir test işlemi uyguluyor. Konu başlığı testi en yaygın olanı ve diğerlerinin bu alanda aldığı sonuçlar, büyük ihtimalle sizin özel pazarlama durumunuza da rahatlıkla uygulanabilir. Ama yukarıda bahsedilen frekansa ve zamanlamaya ek olarak diğer metinsel öğeleri, grafik tasarımı, teklifleri, sayıyı, “Buraya tıkla” link’lerinin yerleşimini ve link’in ne olması gerektiğini test etmelisiniz. Kendiniz için hiçbir test yapmadan başkası için geçerli olanlara güvenerek iş görmeyin.

10. Aşama: Bilânço Sonuçlarını Uygun Bir Biçimde Analiz Edin
Sonuç itibariyle, hiç kimse e-postanızı kaç kişinin açtığını ya da belli bir link’e kaç kişinin tıkladığını umursamaz. Site ziyaretçilerini saymanın modası, büyük dot.com şirketlerinin tükenmesinden çok önce geçti. Konuya ilişkin ölçümler şu sorularla başlıyor: • Yanıt verenlerden kaçı anında müşteri adayı oluyor? • Kaç kişi sitenize gerçek adıyla kayıt yaptırıyor ve daha fazla e-posta göndermeniz için açık izin veriyor? • Kaç kişi müşteri statüsünü bilerek sona erdiriyor ve bu kişilerin size sunduğu aktif değer ne? • Farklı çabalar sonucunda yapılan bu üç ölçümlemenin, diğer e-posta çalışmalarından ve başka mecralarda edindiğiniz sonuçlardan farkı ne?

11. Aşama: Yanıt Mekanizmalarınızda İnsan Olun
Özellikle müşterilerle ilgilenirken, iletişim şeklinizde hata yapabileceğiniz gerçeğini aklınızdan çıkarmayın. İşte Amazon’dan bir örnek. Bu örnek, şirketin pazarlamacılar tarafından bu kadar çok beğenilmesinin nedenlerinden biri. Daha üç hafta önce bir sipariş vermiştim ki aldığım e-postada, güzel bir dille, geçtiğimiz altı ay içinde neden bir sipariş vermediğim soruluyordu. Bu, açıkça onlar açısından yüz karartıcı bir durumdu. Hemen yanıt verdim, olanları protesto ettim ve kayıtlarını kontrol etmelerini istedim. İKİ SAAT içinde bir özür mesajı geldi; hiçbir gerekçe gösterilmeden sadece “Aptalca bir hata yaptık; özür dileriz” deniyordu. Hataya düşülebileceği kabul ediliyordu; (yanıt otomatik veriliyor da olsa) ne kadar insanca bir durum!

12. Aşama: Bir Profesyonelle Çalışın
Dolaylı yanıt yazanların (örneğin editörlerin) geleneksel postalama metinleri yazmakta ısrar etmeleri son derece sakıncalı. Bu mecra, amatörlerin en azından birkaç rehber ilkeyi özümsemelerine yetecek kadar uzun bir süre kullanıldı. Ama e-posta çok yeni. Kullanıcılar e-posta metinleri yazmanın beceri istediğini yeni yeni anlıyorlar. Pek çoğu, “Nasıl olsa kısa. Kendimiz yapabiliriz,” diye düşünüyor. Ya da yanlış yazar tipini seçiyor. Çoğu PR çalışanı ve imaj reklâmcılığı yapan yaratıcı, kendi “E-posta Pazarlama” bölümlerini açıyor. Bu, doğrudan yanıt yazan birini işe almakla aynı şey değil. Gerçek şu ki e-postalar, geleneksel doğrudan postalama mektuplarının çeyreği ya da yarısı uzunlukta olmasına rağmen, daha fazla beceri ve doğrudan yanıt ilkeleri hakkında bilgi gerektiriyor.

E-postayla müşteri adayı yaratmaya yönelik metin çalışmaları için profesyonellerle çalışmayı tercih edenler, müşteriyi harekete geçirme ve tutma ile yukarı ve çapraz satış kampanyalarını kendi başlarına gerçekleştirmek istiyorlar. Bu da yatırımın geri dönüş potansiyeline zarar veriyor.
Ana Sayfa > WEB TASARIM > dön >

Stratejik Planlama-Analiz

Planınız, düşüncelerinizin aynası gibidir. Bir iş fikri olarak iyi anlatılamamış konuların size ve başkalarına bir şey ifade edecek şekilde anlatılmasıdır. Aklınızda doğal olarak genel bir hedef hep vardır. Ne var ki, özel hedefler belirlemeniz şarttır. Örnek mi? "Geliştir. Paketle. 6 ayda 100 dolardan 500 kopya sat..."
Operasyon, pazarlama ve finans gibi çeşitli konularda özel hedeflerinizin olması doğaldır.

Artık, işe daha gerçekçi bakıyorsunuz. Strateji belirlemeniz gerektiğini görüyorsunuz. Rekabetle başa çıkmanızı sağlayacak taktikleriniz olmalı diye düşünüyorsunuz. Hedef, strateji ve taktiklerinizi bir SWOT analizinde göstermeniz mümkün.

SWOT analiziyle neler yapabilirsiniz?
-Güçlü yönlerinizi analiz eder; bunlara güvenirsiniz.
-Zayıf yönlerinizi analiz eder; bunları düzeltirsiniz.
-Fırsatları analiz eder; bunları yakalarsınız.
-Tehditleri analiz eder; bunlara karşı önlem alırsınız.

Hedef, strateji ve taktik belirleme çabanız, bunları somut eylem planlarına dönüştürüp bu eylemleri uygulamadığınız sürece hiçbir anlam taşımaz.

Öyleyse plan, vizyoner fikirleri somutlaştıran bir araç. Eksikleri gösteriyor; çözüm öneriyor; gerçekçi olmaya çağırıyor; geniş kapsamlı planları küçük parçalara ayırıyor. Bir başlangıç sunuyor ve takip etmeniz gereken sırayı gösteriyor. Odaklı çalışmanızı sağlıyor; yolunuza çıkan her yeni dış gelişmenin işinizi bölmesini önlüyor.

Ne var ki, planınızın kölesi de olmamalısınız! Siz plana değil, plan size hizmet etmeli. Ayrıca, esnek olmalı. Deneyimleriniz ve değişen ortam doğrultusunda planı değiştirebilmelisiniz.

Genel Hedefler
Bir ya da birkaç genel hedefiniz olabilir. Bazı insanlar, bir misyon cümlesiyle başlamayı severler. Önemli olan, neyi nasıl yapmak istediğinizi açıklayan genel bir tanımlama oluşturmaktır. Misyon cümlesini, birkaç genel hedefe bölebilirsiniz. Bu, pazardaki konumunuzu özetleyecektir.

Özel Hedefler
Uygulanabilir bir plan hazırlamak için genel hedefleri özel hedeflere dönüştürmelisiniz. Özel hedefler, elde etmeyi istediğiniz anahtar konuları içerir. Bunları, aşağıdaki gibi ana gruplara ayırabilirsiniz:
-Geliştirme hedefleri (Örnek: 12 ay içinde pazara sürülecek X ürünü için yükseltme)
-Yönetimsel / operasyonel hedefler (Örnek: Yılsonuna kadar yeni bir muhasebe sistemi)
Satış ve pazarlama hedefleri (Örnek: Ayda 20 yeni müşteri, 31 Aralık'a kadar 100 bin dolarlık satış)
-Finansal hedefler (Örnek: Bu yıl 20 bin dolarlık kâr ve takip eden her yıl için yüzde 20 büyüme)

Anlaşılır olmaya çalışın. Yukarıdaki her başlığın altında yalnızca bir ya da iki hedefiniz olması pek mümkün görünmüyor.

Stratejiler/Taktikler
Hedefler, stratejilerden önce gelir. Hedefler, ne yapmak istediğinizle ilgilidir. Stratejiler ise bu konuda nasıl hareket edeceğinizle ilgilidir. Hedefleri belirledikten sonra doğrudan eylem planlarına geçmeniz de mümkün. Ne var ki, strateji belirlemeye zaman ayırmak çoğu zaman iyi bir fikir. Çevre analizi, rakip analizi ve SWOT analizi gibi çalışmalar yapmak, en iyi rotayı belirlemenizi sağlar.

Eylem Planları
Her özel hedefiniz için hangi eylemleri gerçekleştireceğinizi gösteren ayrıntılı önerme cümlelerinden oluşur. Bir maliyet söz konusuysa, planlanan her eylemin bütçesi, finansal planınızda olmalıdır. Finansal planlama ve bütçeleme, iş verimliliği açısından büyük önem taşır.

Ana Sayfa > STRATEJİ > dön >

Satış Merkezli İletişimden Müşteri Merkezli Stratejilere Geçiş

Kaynak: Masste Kasım 2001 S: 18

Her üretim, bir ihtiyacın ürünüdür. insanlığın gelişiminde doğadaki malzemelerin ihtiyaçları gidermede yeterli görüldüğü dönemlerde ortada ne ürün, ne de üretim vardı. Doğanın cömertliği, ihtiyaçları karşılayabiliyordu. Doğal olarak bu dönemlerde artı ürün üretme ve bunu tüketiciye ulaştırma gibi, günlük yaşamda ve günlük yaşamın örgütlenişinde bugüne ilişkin kaygılar da henüz yerleşmemişti.

Pazarlama, insan ihtiyaçlarının çeşitlenmesi gerçeğiyle birlikte var olan bir kavram. Daha geniş açılımlı söylemek gerekirse, değişim değeri olan ürün ve hizmetlerin pazarlanması faaliyeti; insanlığın değişim ve uygarlaşma üreciyle, yakalanan yaşam standardı ve teknolojinin sunduğu imkânlar temelinde sürekli şekilde yeniden üretiliyor. Çünkü pazarlama, ürün ile tüketici arasında kurulan sistematize edilmiş bir iletişim ve örgütlenme şekli. Pazarlamanın gerçek kimliğiyle ancak 18. yüzyılın ilk yıllarında başlayan sanayi devrimi ile birlikte ortaya çıktığım söyleyebiliriz. Bu kavramın kendini net çizgilerle tanımlar hale gelişinin altında yatan temel
gerçek, insanlığın endüstri toplumu sayesinde kitlesel üretim gerçeğiyle tanışması.

Fabrikasyon üretimin gelişmesi, üretimin kitlesel olarak yapılmasına olanak sağlarken, ortaya yeni değişim olanaklarım da çıkardı. Bu gelişme yaşanırken doğal olarak pazar genişlemiş, üretici ile tüketiciler arasındaki fiziksel mesafe de giderek büyüdü. Ürünlerin tüketiciye ulaştırılması sorunu; hem fiziki mesafenin aşılması, hem de tüketicinin ürünle ilgili bilgilenmesi anlamında genişledi. Özellikle Birinci Dünya Savaşandan sonra yaşanan hızlı sanayileşme sonucu kitlesel üretimin gerçekleşmesi sonucu malların dağıtımı ve satışı, yani pazarlanması, üretme faaliyetini aşan bir önem kazanmaya başladı, ikinci Dünya Savaşı'nın hemen ardından, savaş amaçlı üretim birimlerinin tüketim malları üretmeye başlaması, pazarlamanın önemini daha da artırdı.

Bu gelişmelerin ortaya çıkardığı en önemli gerçek, artık üreticinin değil, üketicinin belirleyici hale gelmesiydi. Günümüzde üretici firmaların ürün azlı politikalar yerine tüketici bazlı politikalar üzerine yoğunlaşmalarının temel çıkış noktası da bu gerçek oldu. Üreticilerin tam bir güç olduğu bu dönemlerdeki temel pazarlama yaklaşımında; neyi, nerede, ne kadar, hangi fiyattan, hangi koşullarda, ne zaman üretirsem satarım anlayışı yaygın iken, zamanla bu soruların karşılıkları tüketici gerçeği dikkate alınarak bulunmaya başladı. Artık arz yönü önemsenen, müşteri ve tüketicilerin hiçbir şekilde planlamaya dâhil edilmediği klasik pazarlama anlayışı hâkimiyetim yitirmeye aşlamıştı.

1960'lı yıllarda varolan kitleler için seri üretim anlayışı, 1970'lerde ürün çeşitlemeleri ve segmentasyonlar anlayışıyla yer değiştirdi. Yaşanan on yıllık periyodik gerileme ve ekonomik buhran dönemleri geçici stratejik değişimlere ol açtıysa da, bu yaklaşım varlığım uzun yıllar korudu. 1980'lerin basında üşteri gruplarının küçülmesi sonucu, her grubun yaşam tarzı, satınalma lışkanlıkları, istek ve ihtiyaçlarına dayalı yeni pazarlama ve iletişim planları oluşturulması zorunluluğu gündeme geldi. Artık tüketiciler yalnızca eklâm mesajları ile ulaşılıp etkilenmeyecek kadar karmaşık ve yoğun bir yaşam arzı içindeydi. Bu gelişmeler nedeniyle, 1980'li yıllarda müşteri bazlı üşünceler pazarlama planlarında yoğun şekilde etkili olmaya başladı.

Bütünleşik pazarlama iletişimine temel teşkil edecek prensiplerin uygulanmaya başlandığı bu yeni pazarlama anlayışında; ne, nerede, hangi fiyattan, hangi oşullarda, ne kadar üretirsem satarım, nerelerde satarım konuları önem kazanmıştı. Üretim bazlı pazarlama anlayışım sorgulayan müşteri ve olası müşterilerin talep ve beklentilerini merkeze alan "Modem pazarlama anlayışı" olarak da adlandırılan bu anlayışın temel özelliği, pazarlama sistemine
iletişim olgusunu katması ve müşteri odaklı olmasıydı.

Bütünleşik Pazarlama İletişimine geçiş...
Bütünleşik pazarlama iletişiminin benimsenmesine kadar geçen süre içinde, konomistler pek çok teori ve benzer yaklaşımlar geliştirdi. Ancak bu dönemde enel pazar şartları, kendi kurallarının dışına çıkamadı. Kitlesel pazarlamanın satın alma davranışları üzerindeki azalan etkisi, reklamveren ve iletişimciler tarafından ortaklaşa bir anlayışla şekillenmeye başladıktan sonra pazarın da, pazarlamanın da şartları değişime uğradı.

Bütünleşik pazarlama iletişimini etkileyen değişkenler nelerdir?

Pazardaki Güç Dengelerinin Değişimi
Günümüz ekonomisinde pazardaki güç dengeleri sürekli şekilde üreticilerin aleyhine değişiyor. Uzun yıllar kitlesel pazarlama yaklaşımı ile ayakta duran üretici firmalar, ellerindeki gücü tüketicilere ve dağıtım noktalarında nihai nokta olan perakendecilere kaptırdılar. Pazara en yakın olan ve tüketicilerin istek ve beklentilerini en yakından araştıran perakende satış noktalan, bu vantajlarını çoğu zaman kendi markalarını üreterek de ortaya koyuyor. Bugün irçok büyük mağaza zinciri, kendi isimleri altında pek çok tüketim malına raflarında yer veriyor ve üreticilere ciddi anlamda rakip haline geliyor.
Bütün bunların yanı sıra, ürünlerin perakendeci raflarında yer alabilmesi için üretici firmaların geçmişe oranla daha çok ekonomik kaynak ve efor harcamaları da gerekiyor.

Yoğun Rekabet Koşulları
Eskiden ihtiyaç sayısından kopmamış sayıda ürün vardı. Günümüzde ise her gün pazara birçok ürün ve marka giriyor. Üretim teknolojilerindeki büyük gelişme, daha çok ürünü, daha hızlı üretme şansım yaratıyor. Üretim tekniklerinde var olan gizlilik, bilgisayar ve iletişim alanındaki gelişmelere paralel olarak ortadan kalkmakta, pazara sunulan yeni ürünler, kısa sürede rakipler tarafından da üretilebiliyor. Ürün ve hizmetlerin üstünlüğünü üretim teknolojilerindeki üstünlük, kalitedeki üstünlük değil, markalaşmada üstünlük alıyor. Teknoloji ve bilginin hızlı dolaşımı sonucu aynı ürünlerin farklı markalar adı altında sunulduğu, rekabetin maksimuma ulaştığı bir pazardayız artık. Tüketici noktalarına olan fiziki yakınlıkları ve ürün ile ilgili
pazardan en sağlıklı bilgileri edinebilen dağıtım kanalları ve perakendeciler, bu güçlerini üreticilere karşı kullanabilir durumdalar.

Değişen Tüketici Eğilimleri
Tüketici artık ekonominin belirleyici gücüdür. Çünkü önceleri pek fazla söz akkı olmayan tüketiciler 1990'lı yıllarda daha sofistike satın alma kararları ve davranışları geliştirdiler. Teknolojik gelişim ve değişim, buna paralel olarak artan rekabet olgusu, tüketicilere aynı ürün ile ilgili yüzlerce farklı marka altında alternatifler sundu. Bu ürün ve markalar ile ilgili satın alma
davranışlarını doğrudan etkileyen yeni birçok unsur da ortaya çıktı. Özellikle çevrecilik ve firmaların sosyal sorumlulukları gibi kavramlar, üretici irmaların kurumsal kimlikleri ve güvenilirlikleri, tüketiciler tarafından satın alma ya da almama davranışı şeklinde ortak bir tutumla ifade edilmeye başlandı.

Özet olarak; tüketiciler artık kendilerine sunulan her şeyi tüketmeye dünden hazır değiller; daha akılcı kararlar alıp uygulama yanlısı konumdalar. Kendilerine yönelik reklâm ve diğer pazarlama iletişimi çalışmalarında ürün veya hizmetin kendisine sunduğu faydanın yanında, firmanın topluma katkısını veya çevreye olan duyarlılığım da görmek istiyorlar.

Ürünlerin giderek birbirlerine benzemeleri, USP (unique selling purpose) olarak adlandırılan özgün satış tekliflerine dayanan reklâmcılık yaklaşımın da miyadını doldurmasına yol açtı. Kendisine gönderilen her reklâm mesajım sorgulamadan alan pasif tüketiciler yerine, kendisine verilen mesajları sorgulayan, karşılaştıran aktif bir tüketici kitlesi oluştu. Kısacası, tüketiciler, tüketici tanımlaması yerine müşteri olmayı talep ederken, her türlü pazarlama iletişimi sürecinde aktif rol alma eğilimindeler.

Globalleşmenin Etkileri
21. yüzyılın en önemli kavramı hiç kuşkusuz globalleşme ya da diğer deyişle küreselleşme. Sıcak ve soğuk savaşların bittiği, siyasi anlamda blokların yıkıldığı ve yerine ekonomik ve sosyal anlamda yeni yapılaşmaların ortaya çıktığı dünyamız, iletişim teknolojilerindeki büyük gelişim ile birlikte, Mc Luhan'ın dediği gibi bir anlamda küçülerek, birbirlerini duyan ve etkileyen
toplumların yaşadığı küçük bir köy haline dönüşüyor. Toplumların ve ekonomilerin bu kadar girift ilişkileri her alanda kendini hissettirmekte, özellikle uluslararası pazarlardaki rekabet olgusunu da güçlendirmektedir.

Bilgisayar teknolojilerindeki baş döndürücü gelişim hızı, dünya ekonomisini bir sistem içinde değerlendirme imkânını yaratıyor. Ancak bu sistem içinde dünyanın herhangi bir coğrafyasında meydana gelen ekonomik anlamdaki çöküş bütün dünyayı çok hızlı bir şekilde etkilemeye de başlamıştır. Bu yoğun etkileşim ortamı içinde, global yaklaşıma hizmet sunan firmaları da hiç
kuşkusuz pek çok rekabet ve iletişim problemleri beklemektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, global düşünmenin ve mikro uygulamaların zorunlu kıldığı bir yaklaşım tarzı olarak karşımıza çıkmaktadır.

Teknolojik Atılımlar
John Naisbitt 1982 yılında yayınlanan, "Mega Trendler" adlı kitabında, sanayi toplumundan bilgi toplumuna, bilgisayar ve iletişim teknolojileri sayesinde geçildiğim belirtiyor. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının, pazarlama iletişim sürecine getirdiği bütün yeni oluşumların temelinde; müşteri ve olası üşteriler ile ilgili veri tabanlarına sahip olma ve bunları kullanabilme
gerçeği yatıyor.

Teknolojinin ulaştığı boyutlar tüketicilerin algılama boyutlarında da önemli değişikliklere yol açmış bulunmaktadır. Bugün uzaktan eğitim olarak adlandırılan ve tamamen iletişim teknolojilerinin sunduğu olanaklar sayesinde, eğitimi verenler ile alanlar aynı fiziki mekânları paylaşma zorunluluğunu aşmış durumdadır. Bu gelişme, sonucu, çokuluslu şirketler, bazı toplantılarını, uydu sistemlerini kullanarak video konferans ya da tele konferans şeklinde yapabilmektedir. Uluslararası boyutta düzenlenen her türlü spor ve kültürel aktiviteler, aynı anda canlı olarak milyarlarca insana ulaşabilmekte ve aynı heyecanı yaşatabilmektedir.

Geleneksel Reklâm Ortamlarının Azalan Etkisi
Teknolojik gelişime bağlı olarak medya ortamları daha bir karmaşık hale geldi. Bu durum, söz konuşu ortamların ulaştıkları kitleleri tanımlama ve etkileme güçlerinin tartışılmasına yol açmaya başladı. Tartışmaların çoğunluğu daha çok en önemli kitle iletişim araçları sayılan televizyon, radyo ve basın üzerinde yoğunlaşmaktadır. Buna internet ortamım da eklemek gerekmektedir.

Ulusal yayın yapan kanalların artık eskisi kadar izlenmemesi, çok kanallılık ile reklâm kuşaklarının tüketiciler tarafından zappinglenmesi, diğer taraftan medyanın mesaj iletim sürecinde de son derece pahalı maliyetler ile reklamverenlerin karşısına çıkması, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının tercih edilme sebebi olarak görülmektedir.

Geleneksel reklâm ortamlarının giderek azalan bir etki göstermesinin en temel sebebi olarak teknolojik gelişmeleri gösteren Ducoff, bunları şu şekilde sıralamaktadır:
1. Yoğun iletişim mesajlarına maruz kalan tüketiciler, bu mesajların pek çoğunu algılayamamaktadır.
2. Bireylerin reklâm mesajı ile karşılaşmaları genelde satın alma noktalarının uzağında olmaktadır.
3. Geleneksel reklâmların çoğu tüketim malları ile ilgili olarak hazırlanmakta, dolayısıyla kalite açısından fark edilecek özelliklerden yoksun olarak görülmektedir.

Reklamverenlerin Değişen Beklentileri
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının gelişim nedenlerine etki eden faktörlerden belki de en önemlisi, reklamverenlerin geleneksel reklâmlara olan güvenlerinin azalması ve bu alandaki beklentilerinin değişmesidir. Geleneksel reklâm mesajlarının etkilerinin azalması ve tüketicilerin satın atma davranışları üzerinde eskisi kadar etkili olamaması, reklamverenlerin beklentilerim değiştirmekte ve pazarlama iletişimcilerini de yeni bir yaklaşım olan bütünleşik pazarlama iletişimine yöneltmektedir.

Geleneksel Reklâm Ortamlarının Artan Maliyeti
Geleneksel reklâm ortamlarının satın alma davranışları üstündeki azalan etkisine karşın artan maliyetleri de, reklâm verenleri yeni arayışlara yöneltiyor. Artan maliyetlere rağmen özellikle, kitle iletişim araçlarında yer alan reklâm faaliyetlerinin sonuçları açısından ölçümlenememesi, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının kabul görmesinin diğer bir sebebi olarak karşımıza çıkıyor. Reklâm yayın maliyetlerindeki artış ve reklâmların satın alma davranışlarım ne derece etkilediği tartışmaları sürerken, bütün dünyada promosyona yönelik çalışmaların arttığı görülüyor.
Advertising Age'in Gallup firmasına yaptırdığı bir araştırmaya göre; Amerika Birleşik Devletleri'nde, pazarlama iletişimi bütçelerinin 1\3'ü reklâma ayrılırken, geriye kalan oran,
satış ve tutundurma faaliyetleri olarak adlandırılan, P.O.P, fuar, indirim kuponları, direkt posta, halkla ilişkiler vb gibi faaliyetlere harcanıyor.

Özet olarak, günümüzde pazarlama iletişimi alanında yaşanan değişim süreci, endüstriyel üretim sürecini, bu sürecin yaşamın her alanındaki yapılanma tarzını köklü değişimlere uğratmış durumdadır. Şirketlerin yalnızca pazarlama stratejileri değişmemiş, organizasyon modelleri, personel politikaları, reklâma biçtikleri değer ve anlam, kullanılan reklâm araç ve yöntemleri gibi, pazarlama iletişimiyle ilgili son derece geniş bir yelpazede köklü bir değişim yaşanmıştır.

Bu sürecin, bilgi toplumu geliştikçe asla statik kalamayacağım, yeni yapılanmalar ve modeller oluşturacağım şimdiden söyleyebiliriz. Ancak ne söylersek söyleyelim, hayatın tüketiciyi daha da vazgeçilmez kılacağının altını kesinlikle çizmek zorundayız.

Ana sayfaya dön

Entegre Pazarlama İletişimi

Amacı, Araçları, Yöntemleri

Şirketlerin pazarlama aktivitelerini desteklemeye yönelik olan pazarlama iletişiminin ana amacı, müşterilerin sizi doğru tanımasını ve insanların sizinle iş yapmasını sağlamaktır. Şirketinizin sunduğu ürün veya hizmetlerin satışındaki başarı veya başarısızlık sadece pazarlama iletişimine bağlanamaz. Tanıtım, diğer pazarlama bileşenlerinin yerini alamaz, ancak tanıtıma gereken önemi vermeyen bir pazarlama çalışması da istenilen verimliliği sağlamayacaktır. Pazarlama planınızla uyumlu olarak hazırlanacak bir tanıtım planı ve bu plan kapsamında yürütülecek tanıtım çalışmalarının, şirketinizin ekonomik gelişmesine büyük katkısı olacaktır.

İstenilen etkide bir pazarlama iletişimi için birçok yaratıcı strateji geliştirilebilir. Pazarlama iletişimi için stratejik plan geliştirirken dikkat edilmesi gereken temel nokta, öncelikle müşterilerin ihtiyaçlarını belirlemek ve daha sonra sunduğunuz ürün veya hizmetlerin bu ihtiyaçları nasıl karşılayacağını göstermek olmalıdır.

Tanıtıma yönelik stratejinizi belirlerken unutmamanız gereken bir diğer önemli konu da, pazarlama iletişiminin bir bütün olarak ele alınması gerektiğidir. Yani, pazarlama iletişimi için sadece tek bir mecrayı kullanmak, insanların sizi doğru tanımasını engelleyecek, bütünsel bir pazarlama iletişimine sahip rakipleriniz karşısında hedef kitlenizin ürün veya hizmetlerinize olan inancı azalacaktır.

Pazarlama iletişimine yönelik olarak kullanılabilecek temel mecralar şunlardır: Kurumsal kimliğin uygulandığı elemanlar (antetli kağıt, kurumsal yayın ve dokümanlar, vb.), dergiler, gazeteler, direkt mail (broşür, katalog, vb.), satış noktalarında kullanılacak tanıtım malzemeleri (broşür, afiş, vb.), dağıtım kanallarında kullanılacak tanıtım malzemeleri (araç üzeri grafik, vb.), outdoor, promosyon malzemeleri (takvim, ajanda, vb.), ürün ambalajları, web sitesi, CD, televizyon, radyo.

Tanıtım ve pazarlama iletişimi için ayıracağınız bütçeyi de göz önünde bulundurarak, tanıtım planlarınız doğrultusunda hedef kitlenize etkili bir şekilde ulaşabilmek için gerekli olan mecraları saptamalı ve saptadığınız mecraları mesajınızı doğru aktarabilmek için birlikte kullanmalısınız. Bu tür bir çalışma hedef kitleniz gözünde, şirketinize ait bir kurumsal kimlik algısının oluşmasına da yardımcı olacaktır.

Ana sayfaya dön