Pazarlama ve Pazarlama İletişiminde Konumlandırmanın Stratejik Rolü

Yazan: Alper Menteşoğlu

Ürün veya hizmet üretildikten sonra, “Ürün nasıl pazarlanacak?” sorusu akla gelir ve bu soruyu “Nereden başlamalı?” sorusu takip eder. Konumlandırmayı, pazarlama ve pazarlama iletişimi çalışmalarının, -hedef kitle belirlendikten sonra- ikinci safhası olarak tanımlamak pek de yanlış olmayacaktır. Ürünün nasıl bir kimliği olacağı, hedef kitlesine nasıl ve hangi ortamlarda sunulacağının belirlenmesinde konumlandırmanın stratejik bir rolü bulunmaktadır.

Tüm bu hususlara değinmeden önce konumlandırmanın tanımını yapmak, konumlandırmanın iletişim stratejilerinde niçin temel taşlardan biri olduğunun anlaşılması açısından önemlidir. Çok geniş anlamı ile ürün konumlandırma, ürüne pazarda kişilik kazandırma olarak bilinir. Bir ürünü tüketicinin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerini algılaması olarak da düşünülebilir. Ürünün kişiliği olarak düşünüldüğünde, tüketicinin zaman içerisinde ürünle ilgili algılamaları sonucu ortaya çıkan imajdır. İşletmelerin, ürünlerini rakiplerinkinden farklılaştırarak tüketicinin zihninde özel bir konuma getirmektir (Odabaşı ve Oyman, 2002 s. 229). Konumlandırmayı; iletişim mesajı yaratılacak ürünü rakiplerinden farklılaştırarak, ürünü tüketicinin zihninde ayırt edici bir imaja sahip olması ve ürüne bir kimlik-kişilik kazandırabilmek amacıyla somut mu yoksa soyut faydalar üzerinde mi durulacağının, bu hususta hangi somut ya da soyut faydaların seçileceğinin belirlenmesi şeklinde tanımlayabiliriz.

Tanımdan da anlaşılacağı gibi konumlandırmanın önemi, iletişim çalışması yapılacak ürünü/hizmeti rakiplerinden farklılaştırmak, ürünün tüketicinin zihninde ayırt edilebilir bir yere sahip olmasını sağlamak için hangi özelliklerini veya hangi faydalarını tüketiciye sunulacağının belirlemesinden kaynaklanır. Bu faydalar somut olabileceği gibi somut da olabilir. Günümüz tüketicilerinin satın alma davranışlarında sadece ürünün somut faydaları etkili değildir. Ürün tüketicinin somut sorununu çözmesinin yanı sıra, soyut sorunlarını da çözmelidir. Bu yüzdendir ki, pazarlama iletişimi faaliyetlerinde tüketiciye ürünün sadece somut sorunları çözdüğüne yönelik iletişim mesajları değil, ürünün mevcut soyut sorunları da çözdüğüne yönelik mesajlar verilir. Bir kozmetik firması, “Biz fabrikada kozmetik üretir, mağazada umut satarız” diyerek ürünün satılmasında ürünün somut özelliklerinin yanı sıra soyut özelliklerinin de etkili olduğunu belirtmektedir. Soyut faydalara tazelik, kalite, cazibe, kışkırtıcılık, dinamiklik vb. örnek verilebilir. “Geleneksel lezzet”, “Annenizin margarini”, “Hayatın ritmi” gibi mesajlar ürünün soyut faydaları üzerine konumlandırılmasına örnek verilebilir.

Hedef kitle konumlandırma stratejisinde etkilidir. Konumlandırma, ürünün satılacağı hedef kitlenin özelliklerine göre belirlenir. Örneğin, gelir seviyesi yüksek bir hedef kitleniz varsa ürününüzü “ucuzluk” üzerine konumlandırmak pek de mantıklı olmayacaktır. Bunun yanı sıra aynı hedef kitle özelliklerine uygun farklı konumlandırma türleri de mevcuttur. Örneğin bir araba firması “Arabanın güvenliği” üzerine konumlandırma yaparken, bir başka araba firması “Arabanın tüketicisine sportif bir hava katacağı” üzerine konumlandırma yapabilir. Bu tercihte önemli olan tüketicinin zihninde fark edilebilir yer sağlayabilmektir.

Hedef kitle belirlendikten sonra ürünün nasıl konumlandırılacağı belirlenir. Ürün çok değişik yollarla konumlandırılabilir. Genel kabul görmüş konumlandırma türleri aşağıdaki gibi gruplandırılabilir:

1.Ürünün farklılığına göre konumlandırma:

Kuruluşun sattığı ürünün farklı olan özelliğinin bulunmasına ve buna göre konumlandırma yapılmasına dayanan bir uygulamadır.

2.Temel nitelik ve faydaya göre konumlandırma:

Ürünün hedef pazara anlamlı olacak bir yararı sunmasına bağlı oluşturulan konumlamadır.

3.Ürünü kullanana göre konumlandırma:

Son tüketicilerin, sanayi ya da kamu kuruluşlarının oluşturdukları pazarlar ölçü olarak alınır.

4.Kullanıma göre konumlandırma:

Ürünün “nasıl ve ne zaman kullanıldığı” sorularına alınacak yanıtlara göre konumlandırma yapılır.

5.Ürün grubuna karşı konumlandırma:

Bu tür konumlandırmada rakipleri temel almayıp, ürün grubuna göre konumlandırma yapmak söz konusudur. Örneğin, normal yoğurta karşı meyveli yoğurtun kendini konumlandırması gibi.

6.Belirli bir rakip veya rakiplere karşı konumlandırma:

Bu tip konumlandırmada ürün grubundaki çok belirli rakiplere yönelme söz konusudur. Örneğin X marka bir araba, “Araba kullananlar ikiye ayrılır, X markalılar ve diğerleri” şeklinde bir konumlandırma yapabilir.

7. Çağrışım yoluyla konumlandırma:

Farklı bir ürün özelliğinin olmadığı ya da rakiplerin ürününe göre üstünlüğe sahip olduğu durumlarda bu tip konumlandırma çok etkilidir. İmaj ve duygusal reklâmlar bu tip konumlandırmada başarılı biçimde kullanılmaktadır.

8.Probleme göre konumlandırma:

Rekabetin az olduğu bu nedenle ürün farklılığının önemli olmadığı koşulda geçerli bir uygulama olarak bilinir. Bu durumda bir probleme karşı konumlandırma ihtiyacı vardır (Hiebing ve Cooper,1991, s. 119-122).

Konumlandırma, iletişim stratejilerinde, iletişim mesajlarında, bu mesajların dağıtılacağı kitle iletişim aygıtlarının seçiminde doğrudan etkilidir. Mesaj ve mesajın hangi mecralar vasıtasıyla dağıtılacağı, ürünün ne üzerine konumlandırılacağı belirlendikten sonra planlanır. Ürünün somut ya da soyut faydalar üzerinde konumlandırılması, iletişim mesajının içeriğini ve seçilecek kanalların farklı olmasına neden olacaktır. Örneğin bir saat firması, “itibar” üzerine konumlandırma yapıyorsa tanıtım mesajları “sportifliği” çağrıştıran unsurlar içermemelidir. Yine aynı firma, mesajın hedef kitleye ulaştırılmasında “spor dergileri” yerine “ekonomi dergilerini” mecra olarak seçebilir. Hatta reklâm filminde, açık hava çalışmalarında ürününü takım elbise giymiş karizmatik birinin kolunda gösterebilir. Görüldüğü gibi konumlandırma tanıtım aşamalarının tüm süreçlerine etki etmektedir. Bu yüzden konumlandırma yapmadan, mesaj üretmek ve pazarlama iletişimi tekniklerini kullanarak mesajı dağıtmak ya da her iletişim kampanyasında farklı konumlandırmaya yönelik mesajlar oluşturmak, mesajın bütünlüğü ve etkisi açısından oldukça tehlikelidir.

Konumlandırma yapmadan tanıtım çalışmaları yapmak, nereye gideceğinizi bilmeden araba kullanmaya benzemektedir. Tanıtım çalışmalarında başarı ve hedefe ulaşmak için konumlandırma yapılmalı, tanıtım mesajları ise konumlandırmaya göre planlanmalıdır.

KAYNAKLAR:
ODABAŞI Yavuz, OYMAN Mine (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: Mediacat HIEBING Roman G.Jr., COOPER W. Scott (1991). How to Write a Succesful Marketing Plan, Lincolnwood: NTC Pub.Group

Geri Dön > Ana Sayfa > Pazarlama ve Satış, Entegre Pazarlama İletişimi, Strateji

Reklâmcının Yol Haritası: Riski Yönet, Maksimum Sonuç Al

Yazar: Jeff Propper
Aklı başında her finansal yatırımcının bildiği gibi, riski yönetmek, başarı için şarttır. Reklâmcılıkta ve pazarlamada da risk yönetimi eşit derecede önemli rol oynar. Söz konusu disiplinlerin stratejik ve yaratıcı kısımlarına dahil olanlara, birbirleriyle daha yakın çalışma, başarısız olmaya mahkum fikirleri hemen bir kenara atma ve hedeflerine tam erişim sağlayacak güçlü ve etkili bir iletişim kurma konularında yardımcı olur.

Reklâmcılıkta ve pazarlamada riski yönetmenin bir yolu, denenmiş ve doğru olan “metodoloji”yi kabul etmektir. Bu yaklaşım, sizden öncekilerin başarılarından (ve hatalarından) ders almanızı sağlar. Aşağıda, ilkeleriyle bana büyük yardımı dokunan, bu tarz başarılı bir metodoloji yer alıyor. Söz konusu ilkelerin sizin de işinize yarayacağını umuyorum.

1. Hedefleri saptamak
Bir yarışmanın bitiş çizgisi yoksa, ona kovalamaca denir. Nereye gittiğinizi bilmeden koşmak yorucu olabilir. Bu, açıkça tanımlanmamış bir varış noktasına ulaşma ümidiyle sürdürülen sonsuz bir çabadır. Başarısızlığın reçetesidir.

Yaşamda ya da işte olsun, hedef saptamak, başarınız açısından önemlidir. Pazarlama ve reklâmcılık söz konusu olduğundaysa, önemliden daha da fazlasıdır; kritiktir. Hedef saptama kulağa basit bir şeymiş gibi gelse de çoğu kez bulanık ve odaksız bir hal alır. Aslında, hedefler kimi zaman tamamen bir kenara atılır.

Elbette bu bir hatadır. Hedef saptama, tepe yönetimde başlar.

Nereye gidiyoruz ve oraya nasıl ulaşırız gibi sorular, şirketinizdeki yönetim kadrosunun sorması, yanıtlaması ve üzerinde uzlaşması gereken iki temel sorudur. Tepe yönetim, herkesin izleyeceği hedefleri açıkça dile getirmeli ve genel hatlarıyla ortaya koymalıdır. Tepe yönetim, neden bu kadar önemli? Çünkü, onların desteği olmadan negatif domino etkisi baş gösterecek ve sonuç, zayıf bir organizasyon desteği, gerçekçi olmayan bütçeler, bölük pörçük sonuçlar ve doğal olarak başarısızlık olacaktır.

Kendinize ve yönetim kadronuza, neyi başarmak istiyoruz ve başarmaya ihtiyacımız var diye sorarak işe başlayın. Büyük ihtimalle, yönetim kadrosundaki her üyenin farklı hedefleri olduğunu göreceksiniz. Ne var ki, etkili bir program oluşturmak için, odağı daraltmak ve ulaşılması istenen anahtar hedeflerin altını çizmek gerekir.

Doğaldır ki, hedefler çeşitlidir. Örneğin, satış hacmini ve gelirleri artırmaktan, daha fazla farkındalık ve markalaşma yaratmaya kadar değişen bir çeşitlilik söz konusudur. Hedefleri not edin ve taşa kazıyın. Hedefiniz ya da varış noktanız değişirse, stratejinizi ya da yol haritanızı da etkileyecektir.

Nereye gittiğinizi bildiğiniz sürece, oraya ulaşacak bir yol bulabilirsiniz.

2. Araştırma ve analiz
Sorabilecekken neden tahmin edesiniz?

Reklâmcılık kararları, genellikle bir boşlukta alınır. Bilginin güç olduğuna inanıyorsanız, pazarlama kararlarınızı riskten kurtarabilecek bilgiyi neden edinmeyesiniz? Başka bir deyişle, ikincil ve birincil derecede araştırma yapın.

İkincil derecede bilgi toplamak: Pazarınızla ilgili niceliksel ve niteliksel bilgi sağlayan nesnel araştırmalar bulmaya çalışın. Çoğu zaman, ticari magazinler, bağımsız çalışmalar yapabilmeleri için dışarıdan araştırma şirketleriyle çalışır. Editörler ve yayıncılar ile konuşun; ne de olsa doğrudan sizin sektörünüzle ilgili haber ve bilgiler konusunda uzmandırlar. Kimin kim ve neyin yeni olduğunu bilirler. Ticari organizasyonlar da bilgi deposu olabilirler. Ve İnternet’i unutmayın. Web’de sektörünüzle ilgili makale üstüne makale bulabilirsiniz.

Bu bilgi toplama sürecinde, rakibinizi dikkatle inceleyin. Liderler kimler ve kendilerini sizin hedefinize göre nasıl konumlandırıyorlar? Pazar payları nedir ve hatta reklâm harcamaları ne düzeydedir? Her şeyden önce, müşteri adayının dikkatini çekmeye uğraşıyorsunuz ve pazaryerinde kimin daha çok sesinin çıktığını bilmeniz gerekiyor. Esasen, müşterinizin cüzdanından pay almak için bir savaş veriliyor. Rakip bilgileri, mantıklı kararlar alma yeteneğinizi güçlendirebilir.

Sizin ya da meslektaşınızın bilgi toplayacak zamanınız yoksa, bu tip masa araştırmalarında uzmanlaşmış şirketler arayın.

Birincil derecede bilgi: Şunu kabul edelim ki başarılı reklâmlar yaratmaya yardımcı olabilecek en önemli bilgi, gerçekten ürün ve hizmetlerinizi satın alan insanlardan gelecektir. Müşterilerinizle başlayın. En azından 15-35 kişiyle konuşarak, rotanızı çizmenize yardımcı olacak, paha biçilmez bilgiler edinirsiniz. Ürün ve hizmetlerinizi nasıl algıladıklarını sorun. Onlar için hangi yararların ve özelliklerin daha önemli olduğunu bulun.

Müşterilerinizi duygusal açıdan anlamaya çalışın. Sinirlendikleri, korktukları, ihtiyaç duydukları ve arzuladıkları şeyler nelerdir? Hangi kitle iletişim araçlarını tercih ederler? Gerçek anlamda tarafsız yanıtlar alabilmek için müşterilerinizle bire bir görüşme yapacak dışarıdan bir şirketle çalışmayı da düşünebilirsiniz. Genellikle, müşteriler arkadaş gibidirler; sizi incitmek istemezler; ama arkanızdan pekala konuşurlar.

Önemli olan, müşteri adaylarıdır.

Mevcut müşterilerinizi anlamak önemlidir; ama müşteri adaylarınızı müşteriniz olmaya neyin motive edeceğini bilmek altın değerindedir. Zaten, reklâmın amacı, ikna ve motive etmek değil midir? Burada da bire bir yapılacak 15-35 görüşme, bu önemli bilgiyi toplamak için yeterli olabilir. Müşteri adayları için önemli olan şeyin çoğu zaman reklâmcı tarafından atlanmış olmasını öğrenmek şaşırtıcıdır.

Her şey sorularda biter.

Müşteriler ve müşteri adayları ile görüşürken amaç, onlar için büyük önem taşıyan yararları daha iyi anlamaktır. Anketinizi oluştururken, görüşmenin yarım saatten bir saate kadar değişen sürelerde gerçekleşebileceğini unutmayın. Aşağıda, sorulabilecek sorulara birkaç örnek var. Çoğu soru açık uçlu olduğundan, toplam sayıyı 12-15 ile sınırlamak en iyisidir.

Benzeri ürün ya da hizmetleri satın alırken karar verme süreciniz nasıl gerçekleşir?
ABC şirketi hakkında ne düşünüyorsunuz?
"X" ürün ya da hizmetini düşündüğünüzde, aklınıza hangi firmalar geliyor?
Elde etmek istediğiniz anahtar yararlar ve özellikler nelerdir?
Şu anda ne tür zorluklarla karşılaşıyorsunuz?

Görüşmenin sonunda, yanıt verenlerden, yararları en önemliden en az önemliye doğru, 1 ile 10 arasında bir puan vererek derecelendirmelerini istemek yardımcı olur. Derecelendirme tekniğinin faydasını, özellikle yanıt verenler arasındaki tutarlılıkları belirlerken göreceksiniz.

Son olarak, istenen olumlu sonuçlara ulaşmak için, hedefinizi motive ve ikna etme gücüne sahip yararları ortaya çıkarmalısınız. Genel anlamda, en önemli üç yararı bulmaya çalışmalısınız.

3. Marka kimliğinin gücü
"Marka kimliği" nedir? Bunu bir tanıdığınıza bir arkadaşınızı tarif etmek gibi düşünün. Bu kişiler hiç karşılaşmamışlar. Tanıdığınızın beklentilerine zemin oluşturma fırsatına sahipsiniz. Arkadaşınızı, uzun boylu, sıcak ve dışa dönük bir kişi, iyi bir dinleyici ve harika bir tenis oyuncusu diye tanımlayabilirsiniz. Karşılaştıklarında, tanıdığınızın beklentileri çoktan belli olmuştur. Arkadaşınızın tanımlamanıza uymasını dileyelim.

Bir marka, üç bileşenden oluşur:
• Markanın temeli, çekirdek yeteneğidir; başka bir deyişle, şirketin uzmanlık alanıdır.
• Müşteriye sunulan yararlar ve özellikler
• Şirketin kişiliği

Bu üç unsur birleştiğinde, bir şirketin marka kimliğini meydana getirir. Bu modelde, yararlar ve özellikler belli bir hedef pazara uyum sağlamak üzere değişebilirse de çekirdek yetenek ve kişilik sabit kalır.

Örneğin, bilgisayar mikro çipi üreten tanınmış şirket Intel'i® düşünün:
Çekirdek yetenek: Performansı geliştirme
Yararlar ve özellikler: E-iş yapılmasını, geniş kapsamlı endüstri desteği alınmasını ve bir dizi sistem konfigürasyonu, vb. sağlayan çözümler
Kişilik: Yenilikçi, güvenilir ve güçlü

Reklâmcılık süreci içinde, marka kimliğinizi dile getirmek önemlidir. İletişim çalışmalarınızı şekillendirmenize yardımcı olacak bir rehber işlevi görecektir. Zaten, her tür gayretiniz, şirketinizin marka kimliğini güçlendirmelidir.

4. Konumunuz nedir?
Artık, marka kimliğiniz de açıklandığına göre proaktif olmanın ve konumlandırma yapmanın zamanı gelmiştir. En basit anlatımla "konumlandırma", müşterinin ya da müşteri adayının şirket ile şirketin ürün ve hizmetleri hakkında ne düşündüğünü belirleyen süreçtir. Proaktif olmak ve hedef pazara belli bir şirket, ürün ya da hizmet hakkında tam olarak ne düşünmesini istediğinizi söylemek önemlidir.

Bir konumu açıklamak için, kendinize yedi temel soru sormalısınız:
• Hangi işi yapıyoruz?
• Hangi pazar(lar)a hizmet ediyoruz?
• Müşterilerimizin özel ihtiyaçları neler?
• Rakibimiz kim?
• Bizi rakiplerimizden farklı kılan ne?
• Müşteriler hizmetlerimizden hangi faydaları sağlıyor?
• Şirketimizdeki herkesin aynı öyküyü anlatmalarını nasıl sağlarız?

Bu basit sorular bir kez yanıtlandığında, bir konumlandırma çizgisi yaratılabilir. Müşterinin zihnindeki bazı konumlandırma örnekleri:

McDonald’s®: Hızlı ve tutarlı bir biçimde lezzetli yemek yiyeceğimden emin olduğum, aileleri hedefleyen restoran.
Nordstrom®: Kusursuz müşteri hizmeti vereceğinden emin olduğum, yüksek kaliteli, perakende giyim firması.
Federal Express®: Paketlerimi her zaman tam zamanında varış adresine teslim eden, işinin ehli, global kargo şirketi.

5. Strateji konuşalım.
Artık, ikincil derecede bilgiler ile müşteri ve müşteri adayı görüşmeleri analiz edildiğine göre, stratejik açıdan düşünme zamanı gelmiştir. Hedef, son nokta ya da varış noktası ise, o zaman strateji, oraya ulaşmayı sağlayacak lojistik ya da yol haritası olarak işlev görür. Doğaldır ki her taktik, ister basılı reklâm, ister doğrudan postalama, ister e-pazarlama, vb. olsun, geçerliliğinin belirlenebilmesi için, strateji göz önüne alınarak incelenmelidir. Başka bir deyişle, taktik stratejiye uymuyorsa, plana ait değildir.

İlginç bir strateji örneği, Intel'e® aittir. Genellikle, mağazaya gidip bilgisayarımız için bir mikroişlemci satın almayız. Ama Intel, bir ev markasıdır. Bize sürekli olarak bilgisayarınızın "içinde Intel" olmazsa yeterli hıza ve güce sahip olamayacağı söylendi, durdu.

Bunun nedenini, 1991'de başlatılan Intel Inside® Programına bağlayabilirsiniz. Program, bir PC parça üreticisinin ilk kez bilgisayar alıcılarıyla başarılı bir biçimde iletişim kurmasının örneğidir. Bugün, Intel Inside Programı, Intel Inside logosunu kullanma izni almış yaklaşık 1.000 PC üreticisinin desteğiyle, dünyanın en büyük çok ortaklı pazarlama programlarından biridir.

6. Pekâlâ, plan nedir?
Bir şirketin ürün ya da hizmetleri hakkında farkındalık yaratmak söz konusu olduğunda, reklâmı alt etmek çok zordur. Kavram basit; mesajı, olabildiğince çok insana, olabildiğince sık gönderin. Ama, iyi oluşturulmuş ve düşünülmüş bir medya planı olmadan, bütçenizin ciddi bir bölümünü boşa harcıyor olabilirsiniz.

Hedef kitleyi doyurun, etkiyi koruyun ve öne çıkın.

Tüm başarılı kampanyalarda olduğu gibi, hedef pazarın bilgi toplama alışkanlıklarını tam olarak anlamak yaşamsal önem taşır. Doğru mecrayı seçmek, çok iyi düşünülmüş stratejiler oluşturmayı, durup dinlenmeksizin planlamayı ve akla dayalı görüşme becerilerini gerektirir. Her şey söylenip yapıldığında ise reklâm, mümkün olan en fazla insana, mümkün olan en fazla sıklıkta, en az zararla ulaşmak üzeredir.

7. Yaratıcılık hakkında bir iki söz
Yaratıcılık, kendiliğinden oluvermez; bir süreçtir. Leo Burnett'in bir zamanlar dediği gibi, "Reklâmcılıktaki tüm etkili orijinalliğin sırrı, yeni ve bilinmedik sözcük ve resimler yaratmak değildir; aksine tanıdık sözcük ve resimleri yeni ilişkiler içine yerleştirmektir."

Örneğin, Michelin® lastik şirketi için yapılmış bir basılı ilanı düşünün. Bu ilanlarda şirket, ürününün özellikleri ve kullandığı ileri seviyedeki malzemeler hakkında konuşmayı seçebilirdi. Bunun yerine, bir Michelin lastiği içinde tepetaklak duran bir bebek görüntüsünü ve buna eşlik eden "Daha Sıkı Tutuş" sözünü tercih etti.

Başlık ile masum resim arasında bağlantı kurup Michelin lastiklerinde güvenliğe verilen önemi anladığımız an, kendimizi duygusal açıdan tepki verir halde buluyoruz. Bu, konumlandırmadır. Yalnızca, hedef pazarınızı motive edecek anahtar yararları tanımladığınızda işe yarar. Onlar açısından yaşamsal olan bir rekabet avantajına ya da yarara odaklanmalısınız. Müşteri adayının dikkatini çekin. Zihinlerinde net olarak tanımlanmış bir konum yaratın. Ve son olarak, istediğiniz eyleme geçmeleri için onları motive edecek gerçekleri sunun.

Yaratıcılık testi: Yaratıcılık testinin, iki tarafı keskin bir kılıç olduğunu ve dikkatle ele alınması gerektiğini unutmayın. Çalışmanızın her zaman belli bir tüketici kitlesiyle bağlantı kurmaya çalıştığını varsayarak, bire bir görüşmeler yoluyla yaratıcılığı test edin. Bu görüşmelerde reklâmın netliği ve yanıt verenin reklâmı duygusal açıdan tanımlama yeteneğini ön plana çıkarın. Bir kural olarak, fokus grupları, yaratıcılık testlerinde etkili değildir. Bunun temel nedeni, bu tür süreçlere hâkim olan ve yaratıcılığın yönünü ciddi ölçüde etkileyip engelleyen gürültücü bir azınlığın olmasıdır.

8. Ölçümlendirme
İşe yarıyorsa tekrar edin. İşe yaramıyorsa, değiştirin.

Eninde sonunda reklâm, daha fazla insanı, daha sık, daha fazla ürün ve hizmet almaya ikna etmektir. Bunun sonucunda, süreç içinde reklâm ve pazarlama çalışmalarınızı ölçmek ve değerlendirmek durumundasınız. Böylece, beklentileri tutarlı bir biçimde karşılayan ya da aşan, tekrar edilebilir ve öngörülebilir bir reklâm "modeli" oluşturmanıza yardımcı olacak veriler toplayabilirsiniz. Geçmişte başarılı olmuş strateji ve taktiklerin bugün işe yaramayabileceğini fark etmek de etkinliği değerlendirmek ve ölçmek için yeterli bir neden. Çalışmalarınız işe yaramıyorsa, durumu değerlendirin ve uygun değişikliği yapın.

Reklâm, elinizi attığınızda ne geleceğini asla bilmediğiniz bir kutu çikolataya benzemek zorunda değildir. Aksine, hedefinizi anlamanız ve onlarla daha iyi bağlantı kurmanız için tasarlanmış bir süreç izlerseniz, başarılı ve tekrar edilebilir bir reklâm yaratabilirsiniz. Böyle bir süreç, riski azaltır ve pazarlama yatırımınızdan maksimum geri dönüş almanızı sağlar.

Geri Dön > Ana sayfa > Marka, Reklam ve Halkla İlişkiler, Strateji >

Strateji Planlanır Mı?

Yazan: Dr. Yılmaz Argüden

Kaynak: www.arge.com

Stratejik planlama kurmay birimlere delege edilmeden, bizzat en üst yöneticiler tarafından üstlenilen bir süreç olduğunda kuruma daha büyük faydalar sağlıyor. Çünkü stratejik planlama sürecinin en önemli çıktısı stratejik planın kendisi değil, bu sürece katılanların sağladığı zihni hazırlık oluyor.

Dolayısıyla, bu sürecin katılımcıların kazanımları üzerine odaklanmasını sağlamak gerekir. Bu nedenle, strateji değerlendirme toplantılarını patron ve/veya en üst yönetici için yapılan bir sorgulama toplantısı olarak değil, iş birimleri yöneticileri ile karşılıklı görüşme ve fikir alış verişi şeklinde yürütmek faydalı oluyor.

Bu toplantılarda katılımcı sayısını sınırlı tutmak görüşmelerin daha verimli ve dürüst geçmesine yardımcı oluyor. En üst yönetici ve iş birimi yöneticisi haricindeki katılımcıların mümkün sayısının sınırlı olması ve stratejilerin gerçekleştirilmesine katkıda bulunacak konumda bulunmaları faydalı oluyor.

Her bir iş birimi için yeterince detaylı bir değerlendirme ve görüş alışverişi sağlayabilmek için en az birer gün ayrılması fayda sağlıyor. Toplantıların merkezde değil, iş biriminin mekânında veya yakınında yapılması tercih ediliyor.

Bu toplantıların farklı alternatiflerin değerlendirildiği bir ortam yaratması, fikri hazırlığın daha iyi olmasına yardımcı olur. Ancak, bu ifadelerden stratejinin sınırlı sayıda yöneticinin işi olduğu çıkarımı da yapılmamalıdır. Gerek strateji oluşturma sürecine girdi sağlamak üzere, gerekse stratejinin benimsenip her aşamada uygulanmasını sağlamak üzere strateji konusu kurum içerisinde yaygın olarak paylaşılmalıdır.

Sadece hararetli görüşmelerin daha sınırlı bir ortamda gerçekleştirilmesi katılımcıların verimini artırdığı için tercih edilmelidir. Öncelikle, stratejik oyunun kapsama alanı iyi tarif edilmelidir. Bu nedenle ‘Büyüme hızını bir kaç kat artırmak için hangi yeni alanları düşünmemiz gerekir?’, ‘ mevcut ürünlerimizin ve/veya teknolojilerimizin yeni kullanım alanları neler olabilir? Gibi sorularla sınırlar test edilmelidir. Pazar tanımını doğru yapmak stratejik düşüncenin en önemli adımlarından birdir.

Stratejinin özü tutarlı seçimler yapmaktır. Dolayısıyla ikinci adımda yapılan stratejik seçimleri, sebeplerini ve hangi şartlarda bu seçimlerin nasıl değişeceğini soruşturmak gerekir. Kendi yaptıklarımızın rakiplere göre nasıl bir farklılık getirdiğini sorgulamak da bu adımın önemli aşamalarından biridir. Bu adımda dikkatle üzerinde durulması gereken bir diğer husus da yaptığımız seçimlerin hangi varsayımlara dayandığını iyi analiz etmektir. Bu analiz hangi varsayımların ne kadar değişmesi durumunda hangi seçimlerimizi tekrar değerlendirmemiz gerektiğini de belirlemelidir.

Bir başka sorgulama konusu ise sürece ilişkin sorgulamadır. Bu sürece girdi sağlayacak cevapların hangi kaynaklardan geldiği de sorgulanması gereken alanlar arasındadır. Müşterilerin ve kendi ürünlerimizi seçmeyenler arasından bazılarının, tedarikçilerin, firmaya yeni katılmış olanların sorgulanması faydalı oluyor. Yine bu aşamada tercih edilen stratejilerin farklı boyutlara getirdiği yükler de iyi tespit edilmelidir.

Özetle, stratejinin planlanmasından daha önemli olan yönetim takımının zihnen hazırlıklı olmasını sağlamaktır. Yapılan seçimlerin nedenlerini, hangi varsayımlara dayandığını, uygulama aşamasında kurumun hangi noktalarında güçlükler yaratacağını düşünmüş olmak, değişen şartlar karşısında stratejik alternatiflerin süratle değerlendirilmesine fırsat tanır. Belki daha da önemlisi, şartları kendi beklentilerimiz doğrultusunda değiştirebilmemize yardımcı olur.

Başarılı Stratejinin İlkeleri

Amaç-Araç Uyumunun Gözetilmesi: kurumun ulaşmak istediği hedeflerin, kurumun harekete geçirebileceği kaynaklarla tutarlı olması;

Odaklanmanın Netliği: bir stratejiyi belirleyen en önemli unsurlar nelerin yapılacağı kadar nelerin yapılmayacağının da netleştirilmesinden geçer;

Dinamiklik: Stratejiden etkilenecek farklı tarafların tepkilerinin ve güçlerinin değerlendirilmesi ve bu tepkiler karşısında alınabilecek tedbirler için hazırlıklı olunması;

Bütünsellik: strateji kurumun tüm kaynaklarının ve enerjisinin yönlendirilmesini içerir. Yönetim kalitesinin sürekli olarak geliştirilmesi ise seçilen stratejinin etkin uygulanması ve ortaya çıkabilecek tehdit ve fırsatların hızlı bir şekilde değerlendirilmesine yardımcı olur.

Ana sayfa > STRATEJİ > dön >

Başarı İçin Strateji

Yazan: Dr. Yılmaz ARGÜDEN -

ARGE Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı

Başarı sürekli olarak “değer yaratabilmektir.” Değer yaratmada sürekliliği sağlayabilmek ise hem “doğru işin yapılması” (Strateji), hem “işin doğru yapılması” (Toplam kalite yönetimi), hem de “sürekliliği sağlayacak yapılanma” (Kurumsallaşma) ile sağlanabiliyor.

Strateji, kelime anlamı itibarıyla Latince yol, çizgi kavramından ve yönetimin başı anlamına gelen “strategos” kökeninden gelmektedir. Sonuç alıcı harekâtların planlaması ve yönetimi olarak tanımlanmaktadır. Şirketler açısından strateji, kimin, hangi ihtiyacının nasıl karşılanacağı konusunda tutarlı seçimler yaparak odaklanmaktır.

Bir kurumu ileriye taşıyan ve onu rakiplerinden farklı kılan onun vizyonu ve bu vizyon doğrultusunda oluşturduğu ve uyguladığı stratejidir. Özetle, strateji farklılığın temelidir.

Vizyonunu ve stratejisini net olarak ortaya koyan ve uygulayan şirketler birçok fayda sağlarlar:
* Vizyonun netleşmesi, kişilerin doğru yönde ve ortak olarak hareket edebilmelerinde birleştirici ve yol gösterici rol oynar, ortak paydada buluşma yolu ile katma değer yaramayan aktivitelere kaynak ayırmayı azaltır;

* Vizyon geleceğe yönelik hedef ve beklentileri ortaya koyarak, kısa-dönemli kazançların önüne geçer. Böylelikle, kısa-dönemli kişisel beklenti ve çıkarların uzun dönemde elde edilecek değerlere engel olmasını önler;
* Vizyon koordinasyon, motivasyon ve doğru yönlendirme sağlayarak kaynakları etkin ve verimli kullanımını sağlar.

Etkin Bir Vizyonun Bazı Özellikler Taşıması Gerekir:

1. Hayal edilebilir olması, geleceğin nasıl olacağını ortaya koyabilmesi;
2. Arzulanır olması, tüm paydaşların uzun dönemli beklenti ve isteklerine hitap edebilmesi;
3. Ulaşılabilir, gerçekçi ve yapılabilir hedeflerden oluşması;
4. Odaklı, karar almaya yön verecek netlik ve açıklıkta olması;
5. Esnek ve değişen koşullara adapte edilebilen niteliği olması;
6. İletişimi kolay ve açık olabilmesi;
7. Potansiyel müşterileri için değer yaratıyor olması.

Vizyonun iletişiminin etkinliği uygulanma etkinliğini de doğrudan etkiler. Bu nedenle vizyonun iletişimine özel önem vermek fayda sağlar. Bir vizyonun iletişiminin etkin olabilmesi için gerekli bazı özellikler şu şekilde sıralanabilir:
a. Basit, sade, açık ve anlaşılır olması;

b. Akılda kalmayı kolaylaştırıcı benzetme ve örnekler yaratılması;

c. Farklı medyaların kullanılması;d. Tekrar yolu ile hatırlatma yapılması, kalıcılığın sağlanması;
e. Liderlerin söylenenleri yapma yönünde model oluşturması;
f. Güven kaybına neden olmamak için tüm tutarsızlık ve tersliklerin açıklanması;

g. İletişimin çift yönlü olması, geri bildirimler alınması.

Vizyonu hayat geçirmek için strateji oluşturmak analitik yönü güçlü bir sanattır. Bu sanat aslında bir düşünme yöntemi, kararları yönlendirici bir yaklaşımdır. İyi bir strateji şirkette her seviyede alınacak kararlar için bir pusula görevi görür. Başarılı bir strateji hem strateji geliştirme sürecinin etkinliğinden, hem de liderliğin tutarlılığından etkilenir ve yaratıcılık içerir.

İyi Bir Stratejinin Bazı İlkelere Uyması Başarı Şansını Artırır
*Amaç-araç uyumunun gözetilmesi: kurumun ulaşmak istediği hedeflerin, kurumun harekete geçirebileceği kaynaklarla tutarlı olması;
*Odaklanmanın netliği; bir stratejiyi belirleyen en önemli unsurlar nelerin yapılacağı kadar, nelerin yapılmayacağının da netleştirilmesinden geçer;
*Dinamiklik: Stratejiden etkilenecek farklı tarafların tepkilerinin ve güçlerinin değerlendirilmesi ve bu tepkiler karşısında alınabilecek tedbirler için hazırlıklı olunması;
* Bütünsellik: strateji kurumun tüm kaynaklarının ve enerjisinin yönlendirilmesini içerir.
Yönetim kalitesinin sürekli olarak geliştirilmesi ise seçilen stratejinin etkin uygulanması ve ortaya çıkabilecek tehdit ve fırsatların hızlı bir şekilde değerlendirilmesine yardımcı olur.

Stratejinin Kurumsallaşması İçin Atılması Gereken Adımları da Şu Şekilde Özetleyebiliriz:

1. Vizyonu paydaşlara iletilmek: vizyon anlaşıldığı ölçüde paydaşların davranış ve hareketleri strateji ile uyumlu olabilir.
2. Organizasyon yapılarını vizyonla uyumlu hale getirmek;
3. Eğitim vermek: gerekli bilgi ve yetkinlikler olmadığı zaman kişiler yetkilendirilmemiş hissederler;

4. İnsan kaynakları ve bilgi teknolojisi sistemlerini vizyonla uyumlu hale getirmek: uygulamaların strateji ile uyumun takip edebilmek ve doğru davranışları teşvik edebilmek için gerekli altyapı sistemleri oluşturulması uygulama etkinliği için yaşamsal öneme sahiptir.

Özetle strateji, düşünce kalitesi, etkin iletişim ve uygulama disiplini gerektiren bir yönetim yaklaşımıdır ve kurumların başarısının temelini oluşturur. Doğru işi, doğru yöntemlerle yapan ve bu yaklaşımı kurumsallaştırarak sürdürülebilir hale getirebilen şirketler, başarıda da sürekliliği yakalayabilen şirketlerdir.

Ana sayfa > STRATEJİ > dön >

Stratejik Planlama-Analiz

Planınız, düşüncelerinizin aynası gibidir. Bir iş fikri olarak iyi anlatılamamış konuların size ve başkalarına bir şey ifade edecek şekilde anlatılmasıdır. Aklınızda doğal olarak genel bir hedef hep vardır. Ne var ki, özel hedefler belirlemeniz şarttır. Örnek mi? "Geliştir. Paketle. 6 ayda 100 dolardan 500 kopya sat..."
Operasyon, pazarlama ve finans gibi çeşitli konularda özel hedeflerinizin olması doğaldır.

Artık, işe daha gerçekçi bakıyorsunuz. Strateji belirlemeniz gerektiğini görüyorsunuz. Rekabetle başa çıkmanızı sağlayacak taktikleriniz olmalı diye düşünüyorsunuz. Hedef, strateji ve taktiklerinizi bir SWOT analizinde göstermeniz mümkün.

SWOT analiziyle neler yapabilirsiniz?
-Güçlü yönlerinizi analiz eder; bunlara güvenirsiniz.
-Zayıf yönlerinizi analiz eder; bunları düzeltirsiniz.
-Fırsatları analiz eder; bunları yakalarsınız.
-Tehditleri analiz eder; bunlara karşı önlem alırsınız.

Hedef, strateji ve taktik belirleme çabanız, bunları somut eylem planlarına dönüştürüp bu eylemleri uygulamadığınız sürece hiçbir anlam taşımaz.

Öyleyse plan, vizyoner fikirleri somutlaştıran bir araç. Eksikleri gösteriyor; çözüm öneriyor; gerçekçi olmaya çağırıyor; geniş kapsamlı planları küçük parçalara ayırıyor. Bir başlangıç sunuyor ve takip etmeniz gereken sırayı gösteriyor. Odaklı çalışmanızı sağlıyor; yolunuza çıkan her yeni dış gelişmenin işinizi bölmesini önlüyor.

Ne var ki, planınızın kölesi de olmamalısınız! Siz plana değil, plan size hizmet etmeli. Ayrıca, esnek olmalı. Deneyimleriniz ve değişen ortam doğrultusunda planı değiştirebilmelisiniz.

Genel Hedefler
Bir ya da birkaç genel hedefiniz olabilir. Bazı insanlar, bir misyon cümlesiyle başlamayı severler. Önemli olan, neyi nasıl yapmak istediğinizi açıklayan genel bir tanımlama oluşturmaktır. Misyon cümlesini, birkaç genel hedefe bölebilirsiniz. Bu, pazardaki konumunuzu özetleyecektir.

Özel Hedefler
Uygulanabilir bir plan hazırlamak için genel hedefleri özel hedeflere dönüştürmelisiniz. Özel hedefler, elde etmeyi istediğiniz anahtar konuları içerir. Bunları, aşağıdaki gibi ana gruplara ayırabilirsiniz:
-Geliştirme hedefleri (Örnek: 12 ay içinde pazara sürülecek X ürünü için yükseltme)
-Yönetimsel / operasyonel hedefler (Örnek: Yılsonuna kadar yeni bir muhasebe sistemi)
Satış ve pazarlama hedefleri (Örnek: Ayda 20 yeni müşteri, 31 Aralık'a kadar 100 bin dolarlık satış)
-Finansal hedefler (Örnek: Bu yıl 20 bin dolarlık kâr ve takip eden her yıl için yüzde 20 büyüme)

Anlaşılır olmaya çalışın. Yukarıdaki her başlığın altında yalnızca bir ya da iki hedefiniz olması pek mümkün görünmüyor.

Stratejiler/Taktikler
Hedefler, stratejilerden önce gelir. Hedefler, ne yapmak istediğinizle ilgilidir. Stratejiler ise bu konuda nasıl hareket edeceğinizle ilgilidir. Hedefleri belirledikten sonra doğrudan eylem planlarına geçmeniz de mümkün. Ne var ki, strateji belirlemeye zaman ayırmak çoğu zaman iyi bir fikir. Çevre analizi, rakip analizi ve SWOT analizi gibi çalışmalar yapmak, en iyi rotayı belirlemenizi sağlar.

Eylem Planları
Her özel hedefiniz için hangi eylemleri gerçekleştireceğinizi gösteren ayrıntılı önerme cümlelerinden oluşur. Bir maliyet söz konusuysa, planlanan her eylemin bütçesi, finansal planınızda olmalıdır. Finansal planlama ve bütçeleme, iş verimliliği açısından büyük önem taşır.

Ana Sayfa > STRATEJİ > dön >