Temel Bilgiler
Halkla İlişkiler Nedir?
Üreten ya da pazarlayan bir kuruluşa yönelik ilginiz varsa, genelde şu sorular akla gelir: Ürettiği (ya da pazarladığı) nedir? Nerede, ne kadar, kaçadır? Avantajları, üstünlükleri, yararlanma yöntemleri, koşulları nasıldır? Tipleri, farklılıkları, özellikleri ve size uygunlukları nedir? vs...
Bu sorular, size satılmak istenen malı (ya da hizmeti) tanıma gereksinmenizden kaynaklanır. Aydınlanmak, dilediğiniz bilgileri edinmek en doğal hakkınızdır.
Potansiyel müşteriye bu soruların cevaplarım veren tanıtıcı faaliyetlere Reklâm diyoruz.
Ama bir kuruluş ekonomik yapı, idari mekanizma ve toplum dokusu içinde sadece ürettikleri ve pazarladıkları ile var değildir. Çok önemli diğer yönü kurumsal kişiliğidir. Yani kendi iç kamuoyu (personeli) ile dış kamuoyu bilincindeki imajıdır. Sağlam mıdır? Ne ölçüde güvenlidir? Sevilmeye ve saygıya layık mıdır? Yardımları, bölge halkına sanat, spor ve kültürel konularda hizmetleri var mıdır? Çevre kirlenmelerine, personelinin yaşam, sağlık ve aile sorunlarına duyarlılığı ne kadardır? Eğitime verdiği önem, hakkaniyet saygısı, ödeme terfi ve takdir konularındaki dikkati yeterli midir? vs...
Yani kısaca, önce kendi personeli tarafından övülmeye, kamuoyunca sevilmeye, sayılmaya ve güvenilmeye ne ölçüde ulaşmıştır? Eğer bu sorulara olumlu cevaplar veriliyorsa o kuruluşun kurumsal kişiliği, dolayısıyla toplum bilincindeki imajı mükemmeldir.
Kuruluşun, bu kişiliğin elde edilmesi ve imajı yaratabilmesi için gösterdiği faaliyetler Halkla İlişkiler adı altında toplanmaktadır. Halkla İlişkiler bugünkü anlamıyla 20.yy'ın, özellikle en önemli mesleklerinden biri olup çıkmıştır. Amerika'da şekillenmiş ve hızla dünyaya yayılmıştır.
Hele "Çalışanların birer makine, müşterilerinin de almaya mecbur" gözüyle görülmesi dönemi kapanıp, malın veya hizmetin kalitesine ek olarak kuruluşlara ilişkin beğeniler ve duygular da önem kazanmaya başladıkça Halkla İlişkiler giderek bilimsel ve metodik bir kimlik kazanmış, çok ihtiyaç duyulan, yer yer vazgeçilmezlik gösteren yeni bir meslek haline gelmiştir.
Türkiye'de bu yapısıyla son 40 yıl içinde görülmeye başlayan Halkla ilişkiler, hızla yayılmasına karşılık hala bir çok çevrede yeterince ne yazık ki biliniyor ve/veya doğru uygulanıyor değildir.
Örneğin, Basın, Halkla ilişkilerin en önemli kullanım araçlarından biridir. Ve basın ile ilişkiler bu nedenle zaten Halkla İlişkiler kavramının içindedir. Ne var ki, birçok resmi ve özel kuruluşlarımızda bu konuda hizmet veren bölümün adı hala "Basınla ve Halkla İlişkiler"dir. Basın, halk ile ilişkisini hedefleyen girişimler için elbet son derece önemli bir yoldur. Ama hedefin kendisi değildir Bu nedenle Basın ve Halkla ilişkiler ismi, hem hatalı hem de mükerrer anlamlıdır. Ancak medya ile ilişkileri konusunda uzman veya sorumlu olmaktan bahsedebiliriz.
Bu tür yanlışlar değişik örneklerle yapılıp durmaktadır. Sıkça rastlanan yanlışlardan biri de görevlilerin seçimiyle ilgilidir. Güzellik, yakışıklılık (bu konularda yarışma dereceleri olsa bile) ya da şöhret, asla Halkla İlişkiler uzmanı olmak için yeterli değildir. Çok denenmiş ancak birkaç istisna dışında, olmadığı da görülmüştür. Konunun bilimsel yanı ve tekniğini öğrenmiş ve deneyimli olmanın yanında doğuştan bazı özellikler şeytan tüylülük, pratik zekâ, iyi konuşabilmek ve yazabilmek, disiplin duygusu ve güven verici karakter bu meslek için ideal özelliklerdir. Lisan bilgisi, geniş genel kültür, sanat yeteneği, zevklilik ve beceriklilik ise başarılı olmak için büyük avantajdır.
Olması gerektiğinden eksik yönleri bulunan kişi, hangi fiziğe, ne kadar tanışmışlığa sahip olursa olsun yolun yarısından öteye gitme şansı yok gibidir. Yanlış bilmelerin ve görevlendirmelerin kuruluşa faturası çoğu kez ağır olmaktadır. Milyonlarca liralık kampanyalarla onarılamayacak itibar yıpranmaları meydana gelmektedir. Gerçek Halkla İlişkiler uzmanı doğal özellikleri, bilgisi, tecrübesi, zekâ ve becerisiyle vitrindeki adamdır. Yeri gelir yazar, gerekince çizer, gün gelir konuşur, broşür, dergi ya da bülten çıkarır, yemek, kokteyl, kurs, seminer, tören düzenler, jest yapar, dert dinler, ziyaret eder, kutlar, gönül alır, sergi, yarışma ve benzeri etkinlikler tertipler, kısaca hizmet verdiği kuruluşun iç ve dış kamuoyunda sevilen, sayılan ve güvenilen bir imaja sahip olması için ne gerekiyorsa hepsini bilinçli, planlı ve etkili bir şekilde yapar. Yaptıklarının başarıya ulaşabilmesi için iç ve dış kamuoyunu psikolog ve sosyolog düzeyine yakın takip edebilmelidir. Tüm gelişim ve değişimleri çabuk ve derinlemesine izleyebilmeli, gözlemleyebilmelidir. Kuruluşunun taşını, toprağını, makinesinden kapı tokmağına kadar her şeyini iyi biliyor olmalıdır. Ve işini, işyerini çok sevmelidir. Böyle bir sevgiden yoksun bir Halkla İlişkiler sorumlusu, teknik olarak çok başarılı olsa bile faaliyetlerindeki ruh eksikliği etkinliklerinin zayıflamasına sebep olacaktır. Sevgi, saygı ve güven sacayağında ayaklardan biri kısa kalacaktır.
Başarılı Halkla İlişkiler faaliyetleri kuruluşa sadece olumlu imaj ve bunun getirdiği kamuoyu sevgisi, saygısı ve güveni sağlamakla kalmaz. Satışı artırmaya yönelik reklâm faaliyetlerinin daha etkili ve başarılı olmasına da katkıda bulunur, zemin ve ortam hazırlar. Sevilip sayılmayan ve güvenilmeyen bir kuruluşun mal ya da hizmetlerini çok iyi pazarlayabileceklerini düşünmek doğrusu fazla iyimserlik olur. Ayrıca, mükemmel bir kuruluş imajının reklâmın etkisi getireceği fazladan kar, Halkla İlişkilere ait giderlerin büyük bir dilimini, bazen tamamım karşılamaya yetecek ölçülere varmaktadır.
Gerçek kavramı ve hizmet boyutları içinde Halkla ilişkiler, kuruluşunun içte ve dışta İMAJ'ını etkileyen tüm sesli, yazılı ve görüntülü iletişimlerle yakından ilgilidir.
Her kuruluş, Halkla ilişkileri ne kadar benimsediği ve uyguladığı sorularım kendisine sormalıdır. Bu soruların başka bir şekli şudur: Bu konuda görevli kişi ve departman var mı? Varsa uzmanlık düzeyleri nedir? Kendilerine ne kadar yetki ve sorumluluk verilmiştir?
Eğer cevaplar olumsuz ise, kuruluş ya hiç Halkla ilişkilere gerek duymayacak bir imaj mükemmelliği, bir itibar zenginliği içindedir (ki, böylelerine çok ender rastlanır), ya da çağın gerekleriyle bağdaşma konusun-da ciddi sorunları var demektir.
Eğer cevaplar olumlu ise, firmayı gerçekçiliğinden, çağımızla uyumluluğundan ve kuruluşun bugünü kadar yarınına da saygısından dolayı kutlamak gerekir.
Bunu başka türlü düşünebilmek zordur. Gerçek anlamda Halkla ilişkiler departmanları oluşturan, yüksek ücretle, geniş yetkilerle uzmanlar görevlendiren bu konuya büyük bütçe dilimleri ayıran yüzlerce, binlerce dev kuruluşun gerekçelerini göz ardı etmek ve bu gerçeği yok saymak mümkün değildir.
Özetlemek gerekirse, bugün her kuruluş, ticari ilişkileri iyi olsa bile, halkoyundaki imajı zayıfsa, kuruluşun satışları da, kendi de geleceği de tehlikede demektir. Sürpriz gibi görülen ani düşüşlerin pek çoğunun gerisinde bu zayıflığın etkileri vardır.
Çağımızda Halkla ilişkiler, bu tür tehlikelere karşı kuruluşların en güçlü sigortasıdır.
Özetle Halkla ilişkiler:
1. Dolaylı yoldan kar sağlar.
2. Rekabet aracı değildir.
3. Uzun vadeli çalışmalardır, sabır gerektirir.
4. Kitlesel değil, genellikle özel çalışmalardır.
5. Para karşılığı duyurulmaz. Basın ve yayın organları kullanılır.
6. Olumlu ve güvenilir bir imaj yaratır.
7. Yanıltıcı değildir, her zaman gerçekleri açıklar.
8. Firma ve çalışanlarına saygınlık ve sempati kazandırır.
9. Kurum içi çalışmalarla çalışanların motivasyonunu yükseltir.
10. Zor durumlarda problemleri çözer, kriz iletişimini düzenler.
-Hatalı ürünler
-Kazalar
-Skandallar
-Politik olaylar
-Skandal ve fiyaskolar
-Toplu istifa, grev ve lokavtlar gibi.
11. Abartıya kaçmaz
12. Yıkıcı değildir.
Reklâm Nedir?
Özetle daha önce de belirttiğimiz gibi reklâm küçük bir grubun, büyük istek ve gereksinimlerine cevap vermek ve karşılamak için yarattığı ürün ve hizmetler hakkında insanların haberleşmesi, üreten-pazarlayan ile müşteri arasındaki iletişimin önemli bir parçasıdır. Çok tutulmuş başka bir tanımlama da reklâm, ticaret evreninin bir sözcüsüdür. Bu evren için mesajı potansiyel alıcıya ucuz yoldan ulaştırma olanağı sağlar. Reklâm üç şey yapabilir; bilgilendirir, ikna eder, hatırlatır. Bunu biraz açalım.
1. Reklâm diğer insanları işiniz, kuruluşunuz, ürünleriniz veya hizmetleriniz hakkında bilgilendirir:
· Pazara hangi ürünleri ya da ürün gruplarım sunuyorsunuz (özellikle belirli bir ürün markası veya grubunuzda uzmanlaşmışsanız veya ayrıcalığınız varsa)
· Ne gibi hizmetler sunuyorsunuz? (Öğle tatili ve hafta sonu açıksanız)
· Fiyatınız nasıl ve daha önemlisi bu rakam karşısında müşterinin sahip olduğu ürün/hizmet kalitesi nedir?
· Ne zaman özel şeyler yapıyorsunuz? (indirim, taksit kampanyaları gibi)
· Ürün veya hizmetinizin alınacağı yerler nereleridir? (Bayiler veya show roomların bulunduğu yerler, adres veya telefon no'ları)
· Herhangi önemli bir konu ile ilginiz var mı? (Sağlık, çevre, eğitim gibi)
2. Reklâm insanları aşağıdaki konularda etkileyip ikna edebilir:
· Eyleme geçmek (mağazayı ziyaret etmek, ürününüzün demosunu izlemek)
· Kuruluşunuzun tecrübe ve uzmanlığına dayanarak belirli bir hizmeti verme konusunda daha nitelikli olduğu hissine kapılmak. (Bilgisayarların monitör, kasa ve klavyelerini temizlemek için "özel" olarak üretilen ürünlerin günlük yaşamda kullandığımız diğer temizlik madde erinden farklı olduğunu düşünmek gibi)
3. Reklâm gönderdiğiniz mesajı kuvvetlendirici ve düzenli olarak hatırlatıcı bir öğe olabilir.
Bir reklâm çalışmasında gerçekleştirilmesi gereken amaçlar formülleştirilerek
de hatırlanabilir. Bunlardan biri İngilizce sözcüklerin baş harflerinin yan
yana gelmesiyle oluşan ve AIDA diye anılanıdır:
Attention (dikkatin çekilmesi),
Interest (ilgi yaratılması),
Desire (İstek uyandırılması),
Action (Kişinin eyleme itilmesi) işlevleridir.
Çoğu zaman kişinin itilmek istendiği eylem, SATIN ALMA'dır.
Bu başka formül ise, SIMPLE formülüdür. Buna göre bir reklâmın başarılı olması için şunları yapabilmiş olması gerekir:
Stop (Kişinin durdurulması),
Interest (Kişinin reklâmı yapılan eşya ve öneriye ilgi duyması),
Make want (Reklâmda söylenen şeyi istemesi, varolan isteğinin güçlenmesi),
Persuade (Reklâmı yapılan maddeyi satın almanın doğruluğuna inanması),
Lodge Argument (Bu inancı yaratacak nedenlerin tartışılması),
Easy (Satın almanın kolaylaştırılması)
Reklâm mesajları, hedefin ya da hedef kitlenin dikkatini çekecek türden düzenlenecek, yani dinleyeni durup dinlemeye yönlendirecek kadar güçlü olmalıdır. Böylece hedefte reklâmım yaptığımız konu hakkında ilgi uyandırılacaktır. Reklâmın bundan sonraki amacı, tanıtılan malı almak için kişide bir isteğin doğmasını ya da öteden beri var olan bir isteğin depreşmesini sağlamaktır. Bu istek sağlandıktan sonra, sıra EYLEM'e gelmektedir. Bu eylemde esas olan satın almak için harekete geçirilen kişilere gerekli kolaylığın yapılmalısıdır. (Taksitle satmak gibi, beğenilmez ise geri alma gibi, garantiler ve onarımı gibi kolaylıklar) Bütün bu kolaylıklar reklâm
mesajı içinde belirtilir.
Reklâm çalışmasında uyulacak ilkeleri 5 ana başlık altında da sıralayabiliriz:
1. Bu reklâmı niçin veriyorsunuz?
Bu en önemli ve ilk sorudur. Hangi amaca hizmet etmesini istiyorsunuz, hedefiniz nedir? Diğer her şey bu somya vereceğiniz net ve açık yanıtlar üzerine kurulacaktır. Ürün gamınızdaki mamullerden bazılarının üstün ve benzersiz taraflarım mı duyuracaksınız ya da oluşturduğunuz çok seçenekli ödeme kolaylıklarım mı? Hangi amaca ulaşmasın) istediğimizin, hangi kitleye hitap edeceğiniz, reklâmda ne anlatacağınız, ne zaman reklâm vereceğiniz ve kesinlikle nerede reklâm vereceğinizin belirlenmesinde büyük etkisi vardır.
2. Verdiğiniz reklâm kimlere hitap edecek?
Atılacak ikinci adım verilen reklâmla kime ulaşmaya çalıştığınıza karar vermek, yani hedef kitleyi ve saptamak ve tanımaktır. Yaşlılar, gençler, çocuklar. Cinsiyeti, ekonomik gelir durumları. Eğitim ve kültür seviyeleri, zevkleri.
3. Nasıl reklâm vermelisiniz?
İşiniz, kuruluşunuz, ürünleriniz veya hizmetleriniz hakkında hangi bilgileri vermeli, hangilerini vurgulamalı, ön plana çıkarmalısınız. Görsel açıdan nasıl farklılaştırmalı veya kimliğimizi nasıl yansıtmalısınız? Esprili mi, öğretici mi olmalı?
4. Ne zaman reklâm vermelisiniz?
Temmuz ortasında kar kıyafeti için reklâm verir miydiniz? Kuzey yarım kürede tabii ki hayır. Kısa yaklaşırken soba reklâmlarına, televizyonun sabah programlarında yatak reklâmlarına sıkça rastlamamız tesadüf değildir.
5. Nerede reklâm vermelisiniz?
Reklâmın hangi amaca ulaşmasını istediğinize, kime hitap edeceğinize, reklâmda neleri anlatacağınıza ve ne zaman vereceğinize dair açık ve net bir fikir sahibi olduktan sonra medya seçimi yapmaya hazırsınız demektir. Bu sorunun cevabı, önce basılı medya mı yoksa elektronik medya mı (radyo-tv) mesajı hedefine en iyi ulaştırır, sonra bunlar hangi gazete ve istasyondur
şeklinde 2 aşamalıdır. Örneğin saç jölesi reklâmım basılı medyanın fikir gazetelerinde yapmak veya Kral TV yerine Mesaj TV gibi istasyonlarda yapmak peşinen basarlı sonuç alınamayacak bir seçim olacaktır.
Reklâmın amacı, konuşu bir şeyi satmaktır. Yukarıdaki ilkeleri benimser ve önem verirse satamayacağı şey yoktur.
Kısaca reklâmı özetlersek:
1. Kısa vadelidir, hemen sonuç beklenir.
2. Kar elde etmek amacıyla yapılır.
3. Para karşılığı yapılır, büyük bütçeler gerekir.
4. Kitlesel bir çalışmadır.
5. Reklâmı yapan bellidir.
6. Ürünü, satış ve satın alma yöntemlerini tanıtır, anlatır.
7. Bilgi verir, özendirir, ikna eder.
8. İnandırır, satın almaya teşvik eder.
9. Reklâm araçları hedef pazara ve kitleye göre seçilir.
10. Yeni müşteriler yaratır.
11. Firma / Marka'yı konumlandırır.
12. İmaj yaratır.
Reklâm ile Halkla ilişkilerin Arasındaki Bağıntı
Kullandığı metot ve araçlar yönünden benzer özellikler göstermektedir. Her iki branşta da mesajların var olan haberleşme araçlarının tümünden yaralanılarak halka, geniş kitlelere ulaştırılması hedeflenir. Her iki çalışma dalında benzer tanıtma ve araştırma yöntemleri kullanılır. Sadece uygulama yolları ve amaçları bakımından benzer özellikler göstermez. Halkla ilişkiler çabasında da uzmanlar reklâmcıların yaptığından başkasını yapmıyorlarsa, Halka ilişkiler diye ayrı bir çalışmadan, söz edilebilir mi? Evet. Çünkü bu iki çalışma, benzerlikleri açısından benzer olmanın yanı sıra çeşitli farklılıklar da gösteren ayrı konulardır. Zamanla iç içe girseler de, ilkeleri, izledikleri yollar ve hatta amaçları bakımından çoğu zaman benzerlik göstermezler.
Farklı özellikler
Önce paradan söz edelim (Paradan ne zaman söz edilmiyor ki!..) Amaçları gerçekleştirmeleri için bu iki çalışma kolunda yapılan harcamalar, birbirinden ayrılmalarım sağlayan ilk konudur. Reklâm, duyuru için, bir basılı yayın organında yer, elektronik yayın aracından ise zaman satın alır (kiralar). Böyle olduğu için de ülkenin yasaları ile çatışmayan her şeyi mesajında söylemek olanağına sahiptir.
Halkla ilişkiler ise, mesajlarım, kitle haberleşme araçları ile yaymak için ilgi ve dikkati çekmek zorundadır. Yani, basın toplantısı, basın bültenleri ile söyledikleri gazete, dergi, radyo yöneticisinin beğenişim kazanırsa yayınlanır. Ne kadarının yayınlanacağı ise radyonun, gazetenin, derginin vs. değerlendirmesine, elindeki yer ve zaman olanaklarına bağlıdır. Doğaldır ki ve istisnalar dışında bir Halkla ilişkiler mesajı, para ile yayınlatılan reklam gibi iki gazete sayfası kaplayamaz, ama haber değeri taşır, günlük haberlerin arasında yer alır. Bunun içindir ki, reklâm bütçeleri çok daha büyüktür.
Halkla ilişkiler firmalarının bütçelerindeki başlıca kalemler çok özetle broşür, afiş, kitap, dergi gibi baskı harcamaları ile radyo programı, televizyon ve sinema filmi yapım harcamalarıdır. Çok satış, çok reklâm ile sağlanır. Kolayca anlaşılacağı gibi radyo ve TV ile yapılan reklâmlar en geniş kitlelere ulaşabildiği için en fazla harcamayı gerektirir.
Halkla ilişkiler ve Reklâmcılık, iki konuda daha birbirinden ayrılmakta ve farklı özellikler arz etmektedir. Bu da zamanlama ve projelerin uygulama süreleridir. Bir reklâm çalışmasında sonuca en kısa zamanda gidilmesi başlıca hedef ve esastır. Bu amacın sağlanması için, büyük paralar harcanır. Varılmak istenen sonuç ise satıştır. Satışın artması kısa sürede sağlanırsa, harcanan paralar da fazlasıyla geri gelecektir.
Halkla İlişkilerin amacı ise kamuoyunu belli bir görüşe sahip olmasını sağlamaktadır. Bu ise çok daha uzun bir sürede sağlanabilir. Harcanan paranın bir an önce kar ile birlikte geri dönebilmesi gibi bir sorun olmadığı için, işin acelesi de yoktur.
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin reklâmların başarılı olması için bir zemin, bir ön yargı oluşturması açısından da çok önemli bir işlevi vardır.
İstatistik verilere göre, başındaki reklâm harcamalarının %67'si 50 büyük firma ya da marka tarafından yapılmaktadır. Bu oran giderek artmaktadır. Bu "küçük firmaların" da reklâm çalışmalarına önem vermeye başladıkları anlamına gelmektedir. Ayrıca reklâmcılık alanında diğer gelişmiş ülkelerle Türkiye'yi kıyasladığımızda hala bakir bir alan olma özelliğini korumaktadır. Giderek süratle reklâm piyasası, büyük şirketlerin bildiği ve kullandığı bir egemenlik olmaktan çıkmaya başlamıştır.
Halkla ilişkilerde Kullanılan Araçlar:
Günümüzde gelişen sosyal yapı, teknoloji ve sağladığı yeni olanaklar halkla ilişkiler çalışmalarında da kullanılan araçlara yenilerini eklemektedir. Klasik yöntemlerin yanında daha ilgi çekici veya daha akılda kalıcı yeni araçları da kullanmaktadır. Örneğin; internet çağdaş teknolojinin sunduğu yepyeni bir iletişim aracı olarak hayatınıza süratle girmiştir. Artık
lazer ışık gösterileri yaygınlaşmıştır. Ancak klasik olarak niteleyebileceğimiz her zaman kullanılabilecek başlıca araçlar şöyle sıralanabilir:
1. Basılı araçlar [gazeteler, dergiler (yazılı basın), broşür, el kitabı, bülten, faaliyet raporu, afiş, pankart, el ilanı, vs.]
2. Yayın araçları [radyo, televizyon (görsel-işitsel basın), sinema, hoparlörlü düzenler]
3. Elektronik ortam, Bilgisayar (İnternet, e-mail, faks-mail, CD-ROM)
4. Sergiler (sürekli sergiler, geçici sergiler, fuar, stantlar, panolar, vs)
5. Sosyal olaylar (festivaller, kokteyller, temel atmalar açılış, yıldönümü kutlamaları, defileler, şovlar, basın toplantıları, düğünler vs.)
6. Yarışmalar (kültürel, sanatsal, sportif)
7. Geziler (endüstriyel, ticari, kültürel ya da turistik)
8. Eğitim (seminerler, kurslar, bayi satıcı temsilcileri toplantıları, vs.)
9. Diğer çalışmalar (karşı kampanyalarla savaş, ilişkiler)
Ana Sayfaya Dön >
