Yazar: Debbie Allen
Hemen her iş alanında, yolunuza çeşitli engeller çıkabilir. Pazarlama da buna dâhildir. Zaman zaman, büyük küçük her boy perakende mağazasının, pahalıya mal olabilecek benzer hataları yaptığını görüyorum. Bu hatalardan nasıl kurtulacağınızı bilirseniz, enerji, hayal kırıklığı ve paradan tasarruf edebilirsiniz.
Birinci hata: Koşullar zorlaştığında pazarlama faaliyetlerini azaltmak. Nakit akışı yavaşladığında, reklâm, doğrudan postalama ve diğer pazarlama şekilleri, kısılması en kolay maliyet kalemleridir, değil mi? Ama bunları kıstığınızda, size yeni müşteriler kazandıracak ve işinizi yoluna sokacak girişimlerden de yoksun kalırsınız. Esas, tam da bu anda, pazarlama faaliyetlerinizin sonuçlarını analiz etmek için daha çok zaman harcamanız gerekir. Bu tür faaliyetleri durdurarak kendinizi ek iş kayıplarına maruz bırakırsınız.
İkinci hata: Sonuçları ölçmemek. Pazarlama faaliyetlerinizin sonuçlarını ölçmeye başlamak için koşulların güçleşmesini beklemeyin. Bunları sürekli analiz ederek gerçekten işe yarayan faaliyetlere yönelik yeni yatırımlar yapabilir; işe yaramayanları ise gözden çıkarabilirsiniz. Müşterilerinize işiniz hakkındaki düşüncelerini sorun; sonra da sonuçları takip edin. Onların işinize olan ilgilerini neyin artırdığını bulmak için, fiziksel ya da çevrimiçi kuponlardan yararlanın ya da farklı müşterileri içeren bir fokus grup oluşturun.
Üçüncü hata: Pazarlamaya ayırdığınız parayı hep aynı alana yatırmak. Bütün pazarlama bütçeniz işinizi ilerletmeye yönelik tek bir yöntem için kullanılıyorsa, yatırımlarınızdan en yüksek geri dönüşü alamazsınız. Faaliyetlerinizi çeşitlendirmek, mesajlarınızın sıklığını ve erişim alanını artıracak; pazarlama bütçenizin etkisini güçlendirecektir. İşletmeler, yerel bir gazete, dergi ya da radyo istasyonu ile birlikte hareket ederek tek bir büyük reklâm programına bağlı kalıp pazarlama bütçelerinin önemli bir bölümünü buraya yatırabiliyorlar. Sanki hep aynı mecrada reklâm vermeleri gerektiğini, çünkü şimdiye kadar böyle olduğunu ya da rakipler de aynı mecraya ilan verdiğinden, rekabet gücünü kaybetmemek için böyle yapılması gerektiğini düşünürler.
Hemen her iş alanında, yolunuza çeşitli engeller çıkabilir. Pazarlama da buna dâhildir. Zaman zaman, büyük küçük her boy perakende mağazasının, pahalıya mal olabilecek benzer hataları yaptığını görüyorum. Bu hatalardan nasıl kurtulacağınızı bilirseniz, enerji, hayal kırıklığı ve paradan tasarruf edebilirsiniz.
Birinci hata: Koşullar zorlaştığında pazarlama faaliyetlerini azaltmak. Nakit akışı yavaşladığında, reklâm, doğrudan postalama ve diğer pazarlama şekilleri, kısılması en kolay maliyet kalemleridir, değil mi? Ama bunları kıstığınızda, size yeni müşteriler kazandıracak ve işinizi yoluna sokacak girişimlerden de yoksun kalırsınız. Esas, tam da bu anda, pazarlama faaliyetlerinizin sonuçlarını analiz etmek için daha çok zaman harcamanız gerekir. Bu tür faaliyetleri durdurarak kendinizi ek iş kayıplarına maruz bırakırsınız.
İkinci hata: Sonuçları ölçmemek. Pazarlama faaliyetlerinizin sonuçlarını ölçmeye başlamak için koşulların güçleşmesini beklemeyin. Bunları sürekli analiz ederek gerçekten işe yarayan faaliyetlere yönelik yeni yatırımlar yapabilir; işe yaramayanları ise gözden çıkarabilirsiniz. Müşterilerinize işiniz hakkındaki düşüncelerini sorun; sonra da sonuçları takip edin. Onların işinize olan ilgilerini neyin artırdığını bulmak için, fiziksel ya da çevrimiçi kuponlardan yararlanın ya da farklı müşterileri içeren bir fokus grup oluşturun.
Üçüncü hata: Pazarlamaya ayırdığınız parayı hep aynı alana yatırmak. Bütün pazarlama bütçeniz işinizi ilerletmeye yönelik tek bir yöntem için kullanılıyorsa, yatırımlarınızdan en yüksek geri dönüşü alamazsınız. Faaliyetlerinizi çeşitlendirmek, mesajlarınızın sıklığını ve erişim alanını artıracak; pazarlama bütçenizin etkisini güçlendirecektir. İşletmeler, yerel bir gazete, dergi ya da radyo istasyonu ile birlikte hareket ederek tek bir büyük reklâm programına bağlı kalıp pazarlama bütçelerinin önemli bir bölümünü buraya yatırabiliyorlar. Sanki hep aynı mecrada reklâm vermeleri gerektiğini, çünkü şimdiye kadar böyle olduğunu ya da rakipler de aynı mecraya ilan verdiğinden, rekabet gücünü kaybetmemek için böyle yapılması gerektiğini düşünürler.
Unutmayın, söz konusu olan, sizin paranız ve yatırımınız. Hiç kimsenin sizi işiniz için en iyi sonucu sağlamayacak bir reklâm programına yönlendirmesine izin vermeyin. Harcadığınız paranın getirisini, reklâm faaliyetlerinizden edindiğiniz gelirle karşılaştırın ve düzenli olarak ölçümlendirin. Pek çok iş sahibi, mevcut müşteri tabanına yönelik olarak, yılda yalnızca birkaç doğrudan postalama programı uyguladığını söyler. Müşteri tabanınız ve postalama listeniz, altın değerindedir. Pazarlama bütçenizin önemli bir kısmını, mevcut müşterilerinize reklâm yapmak üzere ayırın. Onlar sizi zaten seviyor. Bu yüzden, onlara yılda en az 6 kez, tanıtım amaçlı (yalnızca satış değil, tanıtım için) kartpostallar gönderin ve size gelmelerini sağlayın.
Dördüncü hata: Egonuzun sağduyunun önüne geçmesine izin vermek. Ego, son derece mantıklı bir insanı aptalca şeyler yapmaya itebilir. Pazarlama kararlarınız, işinizin belli bir alanını, genellikle de bilânçoyu, olumlu etkileyecek faktörlere dayanmalıdır. Kendinizi anlattığınız ama işinize odaklanmayan tam sayfa ilanlar ya da kapaklar satın almak, paranızı çöpe atmaktır.
Beşinci hata: İhtiyacınız olduğunda yardım istememek. Pazarlama faaliyetlerinizi yönetmek için çok fazla zaman harcıyorsanız ya da malzemeleriniz yeterince profesyonel görünmüyorsa, destek almanın zamanı gelmiştir. “Kurumsal hedefiniz” üzerinde çalışmanız için size daha fazla zaman kazandıracak, tam ya da yarım zamanlı bir çalışan ya da yeni kavram ve taze fikirler geliştirecek bağımsız bir iş danışmanı tutun.
Dördüncü hata: Egonuzun sağduyunun önüne geçmesine izin vermek. Ego, son derece mantıklı bir insanı aptalca şeyler yapmaya itebilir. Pazarlama kararlarınız, işinizin belli bir alanını, genellikle de bilânçoyu, olumlu etkileyecek faktörlere dayanmalıdır. Kendinizi anlattığınız ama işinize odaklanmayan tam sayfa ilanlar ya da kapaklar satın almak, paranızı çöpe atmaktır.
Beşinci hata: İhtiyacınız olduğunda yardım istememek. Pazarlama faaliyetlerinizi yönetmek için çok fazla zaman harcıyorsanız ya da malzemeleriniz yeterince profesyonel görünmüyorsa, destek almanın zamanı gelmiştir. “Kurumsal hedefiniz” üzerinde çalışmanız için size daha fazla zaman kazandıracak, tam ya da yarım zamanlı bir çalışan ya da yeni kavram ve taze fikirler geliştirecek bağımsız bir iş danışmanı tutun.
