Marka ve Amblemler

Yazan: Yrd. Dç. Abdullah Taşçı - MSÜ Grafik Bölümü
(Halen: Doğuş Ü. İF, Grafik Bl.)

Kaynak: Grafik Sanatı Dergisi Yıl: 1985 Sayı:4


Giriş
Günlük yaşamımızda her gün amblemlerle iç içeyiz. Çevremizde gördüğümüz hemen her türlü ürün, hizmet bir kuruluş tarafından gerçekleştirilmektedir ve bu kuruluş kendini bir amblem ile tanıtmaktadır. Amb­lemin tarih içindeki gelişimi incelendiğinde insan ile ilişkisinin ne den­li önemli olduğu açıkça görülecektir. Yine bu inceleme ülkemizde ambleme verilen, daha doğrusu verilmesi gereken öneminde ne boyutta olduğunu gösterecektir, Türkiye'de amblemin uygulanış biçimi ne yazık ki pek iç açıcı değildir. Pek çok uygulamanın yanlış olduğu ülkemizde bu alandaki yanlışlıklar da belki bağışlanabilir ve hızlı gelişmenin ürünleri olarak kabullenilebilir. Ancak böyle kabullenme bu konudaki gelişmeyi önler.

Çünkü büyük bir çoğunluk hala batı hayranlığı içinde taklitçiliği, kop­yacılığı yeğlemekte, sonuç olarak biz de içice olduğumuz amblemlerin çoğunun alıntı veya esinlenme olduğunu görmekteyiz. Ayrı yerlerde, farklı kültürlerde de olsa iki sanatçı hatta daha çoğu aynı şeyleri düşü­nebilirler. Özellikle de harflerden üretilen ya da basit geometrik şekil­lerden çözülen amblemler birbirlerine benzeyebilirler. Bunun dışında­kiler için ustamız Yurdaer Altıntaş'ın "Aynı kitaba bakmışlar" deyişi uy­gun düşüyor.

Bütün bunlara rağmen ülkemizi uluslararası platformlara götürecek ka­dar değerli ve başarılı sanatçılarımız da var. Dileğimiz özgün ürünlerle içice yaşamak.

Tarihçe
Firma markaları, insanlık tarihinde oldukça gerilere giden sembol ve kı­saltmalardır. Bilinçli düşüncenin en eski devrelerinde, mağara duvarlarına çizilmiş kazılmış hayvan resimleri, daha sonraları hiyeroglif, çivi yazışı ve damgalar, günümüzün değişik sembolleri gibi bir etki yapmaktaydılar.

M.Ö. 4-5 binlere tarihlenen Mısır mezarlarında ve Korinth çevresinde­ki kazılarda bulunmuş sanat eserlerinde bazı semboller görülmektedir. Bu; söz konusu dönemde Akdeniz çevresinde ticaretin gelişmesine ko­şut olarak tanıtıcı işaret kullanımının yaygınlaşmasına bağlanmaktadır. Arı, aslan başı vb. biçimler yanında, geometrik biçimler içine yerleşti­rilmiş imalatçı adlarından oluşan semboller, bu dönemde kullanılmış ta­nıtım işaretleri arasındadır.

Aynı şekilde, XII.yy.'da Avrupa'da ortaçağ sosyal yaşantısının gelişme­leri, özellikle Batı Avrupa'da ticaret yaşamının yoğunluk kazanması üreticilerle tüccarların ayırd edilebilmeleri gereğini doğurmuş ve tanıtı­cı işaret kullanımı yaygınlaşmıştı. Bu niteliksel ayrımın yanında, malların gemi kazaları, korsan baskınları ya da doğal kazalardan sonra tekrar tanınabilmesi, mala bir şöhret ve kimlik kazandırma gibi çeşitli ticari kaygılar da tanıtıcı işaret kullanımına yönelimde önemli etkenlerdi. Bu dönemde, daha önceden belirlenmiş markalar ticari belgelere konmuş, güçlü tüccarlar da kendi işaretlerini kullanmışlardı. Bunlarda, çizgisel işaretler ve çizgisel biçimlere dönüştürülmüş isimlere sık sık rastlanmaktaydı.

Avrupa'da XIV.yy.da ortaya çıkan lonca sistemi ve XV. yy.'da yaygınlaşmaya başlayan yayınevleri, tanıtım işaretlerine yeni boyutlar kazandırdı: lonca sistemiyle birlikte; tanıtım işaretleri, taklit ve kalitesiz mallara karşı kullanımı zorunlu bir garanti belgesi haline geldiler. Böylece, bu dönemde ürünün, kalite, standartlar, üretim tekniği ve diğer bazı özel­liklerim yansıtan bir işlev yüklendiler.

Önceleri basılı kitaplarda yayınevi amblemine rastlanmazken, XV. yy.'in ikinci yarısından başlayarak hemen tümünde yayınevi işareti gö­rülür. Bunun ilk örneği, 1457 basım tarihli bir kitaptır. Yayınevleri, marka kullanımının yaygınlaşmasında önemli rol oynamışlar, sanayileş­meyle ortaya çıkan birçok kuruluşa öncülük etmişlerdi. XVIII.yy.da da deniz taşımacılığı alanında yaygınlık kazanmıştır. Ge­micilik firmaları çoğalmış; amblemler yelkenleri süsleme, taşınan yükü tanıtma, geminin hangi ticaret firmasına ait olduğunu belirleme amacı güdülerek kullanılmıştır.

Bu semboller, giderek çeşitlenmiş yaygınlaşmış, günümüzde bir üreti­cinin bir kuruluşun simgesi olarak her alanda kullanılır hale gelmişlerdi.

Günümüzde Amblem
Amblem ve markalar, anlam açısından sürekli bir karmaşaya yol açmış­tır. Ulkemizde ilk ticari kuruluşların simgeleri "Trade Mark" yerine kul­lanılan "Alameti Farika" terimiyle adlandırılmıştır. Yakın bir geçmişe kadar da "marka" terimi kullanılmış, amblemin güncelleşmesiyle (Almanca'da "Signet", ingilizce'de Signs", Fransızca'da "Embleme" olarak kullanılır.) bu tür işaretlerin tümü, "amblem" olarak nitelendirilmeye başlanmıştır.

Amblem; tanıtma işareti, soyut bir kavramı somutlaştırma ve özellikle toplumları tanımlama işlevini görür. Bu ilişki içinde belli amaçlarla kullanıldıkları için semboller de amblem olabilirler. Örneğin bazı kuru­luşların markaları (Pirelli, Braun vb.) logotayp olarak tanındığı için amblemle karıştırılmaktadır. Oysa markalarla amblemler arasında işlev­sel bir ayrım vardır: markalar firmaların adları, amblemler ise, o marka­nın sembol işaretleridir. Çeşitli harfler, biçimler, motifler ve semboller­den oluşan bir marka, bir üretim malı ile ilişkili olarak o ürünün üzerinde kullanılır.
Amblem, bir kuruluşun çalışma alanım, boyutlarının üretim namım (piyasadaki adı hakkında oluşmuş düşünceleri) birleştiren bir işlev görür.

Bu anlamda, kuruluşun sosyal bireyselliğini simgeler. Amblemin yalnızca varlığı ile tanınmış reklam sloganları içinde sembolik bir bütünlük sağlar. Sürekli bir reklâm kampanyası içinde bir amblem geçerlik kazanmışsa ve hedef kitlede istek ve ilgi ile eş anlam kazanmışsa en ideal duruma ulaşılmış demektir.

Bir sergi, bir kongre, fuar ya da dernek olsun, her kuruluşun, hedef kitlesine kendini tanımlayabilmesi açısından, amblem, daha ilk aşamada gereklidi. Bu durumda ticari amaçlar ikinci derecede rol oynarlar. Amblemin grafik ifade gücü reklâm yönünü de etkiler. Bölge veya belediye kurumlarının iletişim ve enformasyon görevlerini çağdaşlaştırma çabaları da gerekmektedir.

Amblemler, kuruluşların etkinliklerini yansıtmaları ve uzun devrelerde işlevlerini yitirmemeleri gerektiğinden, çağdaş bir görüntü vermek zorundadırlar. Optik olarak etkileyici ve akılda kalıcı bir amblem ya da marka, üzerinde kullanıldığı ürüne estetik bir değer de katar ve tüketici üzerinde belli bir imaj doğurur. Bir amblemin ifade ve tanıtma gücü, izleyicinin görsel algısını etkileme derecesiyle doğru orantılıdır. Bu durumda amblemin figüratif ya da yazıya yönelik bir düzenleme, bir motif veya bunların bileşimi olması hiç önemi değildir. Tasarım, negatif veya pozitif olarak kısıtlanabilir ve mümkünse kuruluşun ürünü veya hizmetleri ile bir ilişki kurmalıdır. Birçok amblem, uzun firma adlarının kısaltılmasından oluşmaktadır.

Amblem ve markalar; üretim mallarının işaretleri, hizmet ve işlem türlerinin işaretleri, kalite damgaları olarak ayrılabilir. Ticari markalar olarak kullanılan amblem ve markalar, biçimlerine, işle ve ve amaçlarına göre sınıflandırılabilir, terminolojisi çok kesin olmamakla birlikte genellikle sembolleri piktoryal (resimsel) ya da soyut kurgu, birbirine geçmiş ya da birbirine bağlı harfler (monogramlar) olarak da ayırabiliriz.

Herhangi bir mal üretmeyen veya satmayan, ancak hizmet veren kuruluşların amblemleri, "hizmet markaları" olarak adlandırılır." Kalite damgaları", ancak devlet kurumları, resmi makamlar, endüstriyel organizasyonun izni ve uyguladıkları sınırlamalar çerçevesinde kullanılır (TSE damgası gibi.)

Nasıl tasarlanır, nelere dikkat edilir?
Bir amblemin kreasyonu sırasında çeşitli öğeler göz önüne alınmalıdır. Aynı dalda çeşitli firmaların rekabeti, amblem kreasyonunda bazı zorlamalar doğurmaktadır. Bu nedenle ilk aşamada basitlik, bireysel özellik, genel etki gibi öğeler kullanılır.

Amblemler, oluşumlarındaki biçimlerine göre şöyle sıralanabilir:

1. Formlarını harflerden alan amblemler:
Bu tipografik amblemler sadece bir harften oluşmaktaysalar, o harf alışılmışın dışında bir form olmak zorundadır. Kullanılan alfabelerdeki harflerden ayrılması ve akılda kalıcılığı bu özelliğe bağlıdır. Tasarımcı burada yeni bir harf formu arayacaktır. Birden fazla harften oluşan amblemlerde ise en önemli özellik, harflerin birbirleriyle strüktür, form ve espas kombinasyonu açısından dengeli kullanımları ve alışılmışın dışında olmalarıdır.

2. Firma hakkında bir imaj veren biçimlerden oluşan amblemler:
Bazı amblemler biçimleriyle firma hakkında bilgi taşırlar. Bu tür amblemlerde sembolik motiflerden faydalanılır. Dokuma mekiğinin tekstili, kitabın yayınevini, güvercinin barışı simgelemesi gibi... ayrıca firma adı özel bir şekilden oluşmakta ise, bu tip amblemlerde sembole yönelik dizaynlar yapılmaktadır. Pelikan, üç balık, aslanlı başak, karaca gibi...

3. Harf ve firma hakkında imaj veren (harf ve resimsel biçimlerin bir arada kullanıldığı) amblemler:
Formlarım harflerden alan ve firma hakkında imaj veren biçimlerden oluşan amblemlerin kombinasyonlarıdır. Bu tür amblemler, firma hakkında bir imaj verirken firma adinin baş harfi ile de diğer firmalardan ayrılmasını kolaylaştırır ve akılda kalma yüzdesini artırır.

4. Firma hakkında yeni bir imaj veren (soyut veya somut) amblemler:
Harflerle yapılan amblemler, genelde bir karmaşa doğurmaktadır. Yapılan dizaynın orijinalliği amblemin yaşama süresini etkiler.

Günümüzde harflerle yapılan amblemlerin çokluğu, akılda kalıcılık oranı büyük ölçüde düşürmüştür. Bu nedenle yeni bir imaj veren amblemler aranmaktadır. Bu amblemler, WOOLMARK'da, ILFORT'daki gibi soyut ya da somut şekillerle olabilirler. Günümüze değin tüm dünyada sayısız amblem yapılmıştır. Hangi tür amblem olursa olsun artık çizilecek yeni bir form bulmak oldukça güçtür. Bu da grafik sanatçılarım zorlamaktadır. Bazen daha önce yapılmış bir ambleme yaklaşımlar olmaktadır. Basit formlar en çabuk yaklaşılabilecek, hatırlanabilecek formlardır.

Amblem tasarımı bitince mutlaka örneğinin olup olmadığı araştırılmalıdır. Zira ülkemizde birçok kuruluşlar, özellikle Batı kaynaklı amblemleri biraz değiştirerek veya hiç değiştirme gereği bile duymadan kullanmaktadırlar. Oysa son yıllarda ülkemizde yetişen grafik sanatçılarının amblemleri dış ülkelerdeki bienallerde, yayın organlarında yer almaktadır.

Ana sayfa > GRAFİK TASARIM > dön >