Marka ve Kişiformel Tasarım

Derleyen: Hakan Sarıhan

Kaynak: Grafik Sanatı Dergisi Yıl: 1985 Sayı: 4
Yazan: European Packing Designers2 / Julien Behaeghel -Design Board / Başkan
Şirketler insanlara benzer, insana ait terimleri kullanarak şirketin bir ruhu, bir yaşam-biçimi, bir olayları karşılayış ve davranış şekli olduğunu söyleyebiliriz. Şirketlerin kişiformel (anthropomorpich) terimlerle bir portresini çizmek yararlıdan da öte olur. Bu portre şirketin tüm olumlu ve olumsuz yönlerini vurgulayacak, ortaya çıkaracaktır.

İçe dönük, dışa dönük, nesnel ve öznel, heyecanlı ve pasif kimseler arasında temel bir farklılık olduğu açıktır. Ayağı yere basan, doğal, gelenekçi, erkekçe, dinamik, anlayışlı, zarif ve nazik, zevkli, çok bilir, gerçekçi, zengin, neşeli, mesafeli, yenilikçi, bencil, eski moda... Bunlar kişileri tarif ettiği, güçlü ve zayıf yönlerini tanımladığı gibi şirketlerin kişiliğini de belirlemeye yarayacak güçlü ve zayıf noktaları gösterir.

Aynı noktalar, sizin yansıtmasını istediğiniz ideal simgeyi görsel terimlerle ifade edebilmenize de yardımcı olur. Demek ki görsel anlatımı görsel dilin sözcük haznesindeki renkler, biçimler, simgeler ve harf karakteri gibi tüm elemanları bir araya yapılandıracaktır. Herhangi bir insanın aktiften pasif'e ve heyecanlı'dan heyecansız'a sıralanan dört temel kişiliğini ifade edebilmek için kırmızıdan maviye (sıcaktan soğuğa) sıralı renkler ve üçgenden daireye (erkekten dişiye) sıralı şekiller arasında bir doğrudan ilişki kurulabilir. Bu sistem tasarımda kişilik stratejimizin belkemiğini oluşturuyor.

Anlaşıldığı gibi tipografi veya simgeler yalnızca elde etmek istediğimiz kişilik imgesini güçlendirmeye yarar.

PANAM uzayla ilişkilidir. Sembol, gök maviyle bağdaştırılmış daire ile anlatılan bir dünya bütünlüğünü canlandırır. Şekle ve renge ilişkin olarak bu kişiliği seyahat etmeyi seven ve dostlarının bakımı ve güvenliğine ilgi gösteren heyecanlı, dişi ve uluslararası bir kişi olarak tanımlayabiliriz.

LOCASTE timsah sembolü daima doğa ve su ile bağdaştırılmıştır. Yeşil renk de doğa ve yaradılış açısından sembolün altını çizer. Bu kişiliğini ana hatları ayağı yere basan, geleceğe güvenli, oldukça yenilikçi, sezgilerle dolu olarak çıkarılabilir. Pek çok kişiden daha heyecanlıdır.

KODAK kesinlikle erkekçe bir kişiliğe sahiptir; gerçekçi, nesnel ve nispeten mücadeleci. Bunun sarı- kırmızı renk ilişkisi ile kare şekillerin karışımı destekler. Dışa dönük dinamik ve aktif bir kişiliktir.

MARLBORO tipik erkek ve oldukça mücadeleci bir kişidir. Kırmızı renkler bağdaştırılmış üçgenin ifade ettiği aktif ve heyecanlı bir kişinin mükemmel örneğidir. Bu adamı hareketi seven ve keşfetmeye gizil bir tutku besleyen bir "müteşebbis iş adamı" olarak tanımlayabiliriz. Hırslı, fakat dostlarına sadıktır. Bu yöntem bize ve müşterilerimize çalışma ve öneri örneklerimizi değerlendirme olanağı verir. Aynı zamanda görsel mesajımızın hedefteki grup tarafından anlaşılıp anlaşılmadığım da kontrol edebilmemizi sağlar. Yani, kim olduğunuzu bilirseniz, biz de bunu kişiliğinizin anahtar noktasını anlatacak bir imgeye tercüme edebiliriz. Kim olmak veya nasıl görünmek istediğinize karar verirken temel sorun budur.

Kimlik, soyut veya gerçekçi olabilir. Diğer bir deyişle görsel kimlik pek çok yoldan ifade edilebilir. Ancak deneyimlerimiz sonucundan fark ediyoruz ki simge yaklaşımı ideogramlar ve piktogramlar da dahil olmak üzere, kişilerin imgeleri ezberlemelerine ve kimliğin anlaşılmasına en uygun yardımcıdır.

Ortalıkta pek çok isim vardır, pek çok kuruluş baş harflerini kullanırlar, yani sizin adınız veya adınızın ilk harfi sizi tanımlamaya yetmeyebilir. Adınızı anlaşılmasa bile iyi tasarımlanmış bir simge sizin kim olduğunuzu ve ne yaptığınızı açıkça söyler.

Simgeniz verimlilik anlamına geliyorsa, simgenin her görülüşünde şirketiniz daha verimli olacaktır. Görsel dil bütün sözcüklerden daha iyi ve daha hızlı çalışır, uluslararasıdır ve daha kolay ezberlenir. Yine de, tasarımlama sürecine girmeden önce stratejinin saptanması gerekir ve burada gene kişilik, deyiminize olabilecek en iyi yaklaşımı kurmaya yardım edecektir.

Erkek veya dişi yazı, güçlü veya yumuşak olacaktır, renk kişiliğin anahtar niteliğini belirginleştirecek, kırmızı mücadeleciliği veya sıcaklığı, mavi pasifliği veya sakinliği, sarı güçlülüğü ve ışımayı, yeşil doğallığı veya tazeliği anlatacaktır...

Simge, ideogram veya piktogram sizin varoluş nedninizi, ne iş yaptığınızı kişiliğiniz hakkındaki kendi özgün yargınızı bilgi-becerinizle saptamaya yardım edecektir. Strateji kesinleştiğinde tasarımcı elindeki çeşitli görsel kavramları tanımlayabilir ve herbirini marka kişiliğine ilişkin olarak değerlendirebilir. En iyisi, kuşkusuz, ideal kişiliği en iyi yansıtan olacaktır.

Şimdi, kimliği görselleştirmede en sık kullanılan çözümleri inceleyelim:

Piktogramlar
Piktogram, bir kavram veya fikri şekle dönüştürmek için yalınlaştırarak ifade eden bir görsel işarettir. Çok iyi tanınan piktogramların çoğu kamu hizmetlerine ve yönetimlerine ilişkindir. Havaalanları, tren istasyonları ya da metro gibi halkın yoğun olarak bulunduğu mahaller veya karayolları en sık görülen uygulama alanlarıdır. Piktogram bir şirket sembolü olarak da kullanılabilir, yeter ki evrensel olarak anlaşılabilsin. Örnek: Kamuya açık alanlarda kullanılan bilgi piktogramları.

İsim Başharfleri
Bir ismin ilk harfinin veya birkaç başharf birleşiminin tasarımı bazı şirketlerin görsel simgesini oluşturur. Örnek: TALBOT Araba simgesi ismin ilk ve son harfleri üzerine yapılandırılmıştır.

Soyut Simgeler
Şayet şirket etkinliğini ya da ilgili ürünün ruhunu veya dinamizmini anlatabiliyorsa, simge soyut olduğu zaman bile bir harf veya baş harften daha iyi ezberlenebilir.
Örnek: PARTNER sembolü her iletişim sürecinde kesinlikle hayati olan çift-yönlü diyaloğun ifadesidir. PARTNER başlıca amacı üretici ile tüketici arasında iletişim kurmak olan bir reklâm ajansıdır.

Figüratif Simgeler
Bu kimlik biçimi kuşkusuz simge ile şirket arasında en iyi çağrışımı garantileyendir. Şirket kişiliğini anlatırken, halkın zihninde kalıcı bir işarete dönüşecek bir imgeyi yaratmak için belki de en güçlü yol budur. Örnek: CAULOSISE BAŞLIĞI Marka ile bağdaştırılmış figüratif simgeye iyi bir örnek.

Birleşik Simge/Harfler
Bu ara-yön, bir ismin baş harfini figüratif bir öğe ile birleştirmenin avantajım taşır. Bu yolla, tipografik harfin kalıplaşan yanı, simgedeki figüratif öğe ile kişileştirilmiş olur. Örnek: PASTUNETTE simgesi dişiliği anlatmak için isimdeki P'yi bir güvercin motifiyle bağdaştırıyor. PASTUNETTE hanım iç çamaşırları üretiminde uzmanlaşmış bir Hollanda şirketidir.

Örnek:FAMIBANQUE Müşteri ile banker arasındaki kişisel teması anlatıyor.('F' bir kişiye dönüşmüş)

İsim+ Biçim
Bu kavramın etraflıca ve dikkatle ele alınması gerekir. Gerçekten bir markayı bir biçimle bağdaştırmak ilginçse de, ilerde yapılması gerekebilecek çeşitli uygulamalarda böylesi bir yaklaşımdan doğabilecek uyarlama kısıtlılığım asla gözardı etmemek gerekir. Bazı durumlarda imge okunabilirliğinin önemli bir kısmını kaybedebilir. Örnek: DANONE simgesi doğayı ve tazeliği anlatmak için biçim, isim ve rengi birleştirerek bu kavrama örnek oluyor.

Logo İsim
Bu son durumda kuruluş adanın veya marka adinin tipografisi kimlik yerine geçen bir imzadır. Bundan anlaşılan, tipografik üslubun kimlik aracı olarak geçerli bir rol oynayabilmesi için gerçekten kişisel ve özgün olması gerekir. Örnek: MISTER CASH (banka kredi kartı) tipografi aracılığı ile ve ilk 'M' harfine özel bir işlem yaparak banka hizmetinin adım insanlaştırmakta ve bu kavramı uygulamaktadır. Bu örnekte 'M' harfi şirketin simgesi haline gelebilir.

Birçok örnekte logo isim ile şirket simgesi, kimliği ifade edecek bir birim şeklinde bağdaştırılabilir.

Görülüyor ki, marka kişiliğinin grafik yapısının yanı sıra renk de markanın (DAOUST INTERIM) görsel anlatımında önemli bir rol oynuyor.

-KIRMIZI sıcaklık, sevgi, tehlike ve erkeklik ile bağdaştırılır.
-SARI güneş, olgunluk, ışıma ve tatille ilişkilidir.
-YEŞİL doğa, barış, tazelik, gençlik, büyüme ile ilişkilidir.
-MAVİ gökyüzü, sonsuzluk, soğukluk, gece, pasiflik, dişilik ile ilgilidir.

Kişiliğin temel özelliklerinin altını çizmek için pek çok nüans ve karışımdan yararlanılabilir. Örneğin pembe veya soluk kırmızı dişiliği ya da bebek mamasını anlatmak için kullanılabilir. Açık mavi de aynı rolü oynayabilir. Koyu kırmızı ciddiyeti ve gizemli egzotik bir havayı yaratabilir Renklerin kimliği çekici ve çarpıcı hale getirdiğini önemle vurgulamamız gerekmektedir.

Ticari bir kimlik gizli, mahrem olamaz, görülmesi ve ezberlenmesi gerekir.

KIRMIZI/MAVİ TALBOT, büyük ölçüde şehir ve yol işaretlerinin incelenmesiyle oluşturulmuştur.


Bu yalnızca bağıran parlak renklerin gözüne alınması gerektiği anlamına gelmez. Renk düzeni imgeyle ve şirketin felsefesiyle ters düşmemelidir. Sonuç olarak, yalnızca kişilik ifadesi aracılığı ile başarılı bir kurumsal kimlik yaratılabileceğine inanıyoruz.

Ana sayfa > MARKA > dön >