HAKAN SARIHAN EPI 2

Pazarlama Açısından Sosyal Sınıf Kavramı

2007-07-22T13:55:00.000+03:00

Yazan: Mustafa Duran

“Müşteriler değerli, mallarsa yalnızca ottur.” Çin Atasözü

Hedef kitlenin tutum ve davranışlarının belirlenmesinde sosyal sınıfın etkisi büyüktür. Pazarlama açısından sosyal sınıflar, tüketim davranışı ve tutumları için danışma grubu işlevini yerine getirmektedir.

Sosyal sınıf, “Aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıdır” şeklinde tanımlanmaktadır.

Sosyal sınıf, sosyal hiyerarşi içinde kişilerin derecelendirilmesi işlemi olup hiyerarşik bir özelliğe sahiptir. Bu özellikten dolayı da, aynı sınıftaki üyeler hemen hemen aynı statüye sahip olurken, diğer sınıfın üyeleri ya daha fazla ya da daha az statüye sahip olmaktadır.

Sosyal sınıf, hedef kitle tutum ve davranışlarını etkileyen grupsal faktörler içersinde belki de en fazla üzerinde durulması gerekendir. Toplumsal yapının bazı sosyal grup ve tabakalarla da örüldüğü dikkate alınırsa, sosyal sınıfın bu grup ve tabakalardan nispeten bazı özellikler itibariyle benzer olanlardan oluştuğu söylenebilir.

SOSYAL SINIF BELİRLEME YÖNTEMLERİ

Hedef kitleyi oluşturan bireylerin hangi sosyal sınıfa dâhil olduklarının belirlenmesi gerekir. Bireylerin ait oldukları sosyal sınıfın belirlenmesinde 3 yöntem kullanılmaktadır.

1. Subjektif (Öznel) Ölçüm Yöntemi: Bu yöntemde kişinin toplum içinde kendi yerini nasıl değerlendirdiği nasıl algıladığı dikkate alınmaktadır.

2. Tanınmışlığa Göre Ölçüm Yöntemi: Bu yöntemde ise kişinin toplum içindeki tanınmışlık, ün, şöhret ve itibar dereceleri dikkate alınarak bir sınıflandırmaya gidilir. Kişinin kendini nasıl algıladığı değil, diğer kişilerin onu nasıl algıladığı dikkate alınmaktadır.

3. Objektif (Nesnel) Ölçüm Yöntemi: Objektif ölçüm yönteminde bir ya da birden fazla değişkenler dikkate alınarak sınıflandırma yapılmaktadır.

“Statü Özellikleri İndeksi”ne göre genel olarak dikkate alınan değişkenler aşağıda belirtilmiştir. [2]

· Meslek

· Eğitim

· Gelir seviyesi

· Gelirin kaynağı

· Yaşanılan evin tipi

· Yaşanılan çevrenin yapısı (yaşanılan semt)

· Sahip olunun mal, mülk (ev, yazlık, otomobil, elektronik eşya)

Görüldüğü gibi bu yönteme göre kişinin sadece iyi bir geliri olması onun üst sınıfta yer almasına imkân vermemektedir. İyi bir gelir yanında iyi bir eğitim, yaşanılan evin yeri ve servette önem kazanmaktadır.

Objektif yöntem diğer iki yönteme göre daha pratik ve daha tutarlı bir yöntem olarak en çok tercih edilen yöntemdir. Pazarlama araştırmalarında da bu yönteme kullanılmaktadır.

SOSYAL SINIF KATEGORİLERİ

Genel olarak sosyal sınıflar 6 kategoriye ayrılmaktadır. Bu kategoriler üstten alta şu şekilde sıralanmaktadır. [3]

1. En üst (A Sosyo-Ekonomik Statü): Sosyal elit tabaka, soylu aileler, serveti en az 2-3 nesilden gelenler, büyük sanayiciler, üst düzey yöneticiler ve ünlü serbest meslek sahiplerinden (doktor, avukat) oluşan bu grubun genel özellikleri şunlardır;

· Az sayıdaki köklü ailelerde söz konusudur.

· Sosyal kulüplere (Lions, Rotary) üyedirler.

· Varlığa, refaha alışıklardır, ancak gösteriş için harcama yapmazlar.

· Marka bağımlılıkları vardır. Kendi markaların ya da kendileri vurgulayacak markaları tercih ederler.

· Çeşitli sosyal etkinliklerin sponsorluğunu gerçekleştirirler.

· Genelde kredi kartı kullanırlar.

· Çocuklarına genelde bakıcısı vardır ve yabancı dil öğrenmesi için yabancı bakıcı tutarlar. Yurt dışında öğrenimi tercih ederler.

2. Üstün altı (B Sosyo-Ekonomik Statü): Yeni zengin olan bu grup, özel sektör yöneticileri, gazeteci, yazar, kamu üst düzey yöneticileri ve orta-büyük esnaftan oluşmaktadır. Bu grubun özellikleri şunlardır;

· En üst sınıf tarafından kabul edilmemiştir.

· Yeni varlıkları, değerleri temsil ederler.

· Başarılırı yöneticiler örnek verilebilir.

· Yeni varlıkları gösteriş amaçlı kullanırlar.

· Büyük alışveriş merkezlerinde alışveriş etmeyi severler.

· Tatillerini genelde yazlıklarında ve tatil köyleri de geçirirler.

· Laik ve batıya yönelik değerlere sahiptirler.

· Tasarrufları konuta yöneliktir.

3. Ortanın üstü (C1 Sosyo-Ekonomik Statü): Profesyonel meslek sahipleri ve yöneticilerinden oluşan bu grup C2 ile beraber ülke genelinin büyük bir bölümünü oluştururlar. Bu grubun özellikleri şunlardır;

· Ne aile statüsüne ne de olağanüstü varlığa sahiptirler.

· Kariyer yönlüdürler.

· Çoğunlukla üniversite mezunudurlar.

· Çevrede ve sosyal etkinliklerde aktiftirler.

· Genç, başarılı, profesyonel ve iş sahibi kişiler örnek verilebilir.

· Genelde yerli ve ekonomik markaları tercih ederler.

4. Ortanın altı (C2 Sosyo-Ekonomik Statü): Beyaz yakalı çalışanlar (memurlar ve işçiler) ve küçük iş sahiplerinden (esnaf) oluşmaktadır. Bu grubun özellikleri şunlardır;

· Saygı ve kabul görmeyi arzularlar, iyi vatandaş olarak görülmek isterler.

· Dine önem verirler ancak dini bir hayat tarzını onaylamazlar.

· Kazançlarını genelde tüketim yönlü kullanırlar.

· Ev, araba, tatil sıralamasına önem verirler.

· Promosyona duyarlıdırlar. Semt pazarları alışveriş mekânlarıdır.

5. Altın üstü (D Sosyo-Ekonomik Statü): Mavi yakalı çalışanlar, kalifiye ve yarı kalifiye işçilerden oluşmaktadır. Bu grubun özellikleri şunlardır;

· En büyük sosyal sınıftır.

· Güvenlik içinde olmaya, sigortaya ve sendikaya önem verirler.

· En büyük hayalleri bir ev satın almaktır.

· En büyük eğlenceleri televizyondur.

· Çocuklarının okumaların arzu ederler.

6. Altın altı (E Sosyo-Ekonomik Statü): Kalifiye olmayan işçiler, vücutları ile çalışanlar (tarım işçileri, hamallar vb.), küçük esnaflar ve işsizlerden oluşmaktadır. Gelir ve eğitim seviyesi en düşük olan gruptur. Bu grubun özellikleri şunlardır;

· Dini inanışları en yüksek olan gruptur.

· Ucuz ve taksitle satış yapan mağazalara giderler.

· Evde baba mutlak söz sahibidir.

SOSYAL SINIFIN PAZARLAMA STRATEJİLERİNDE KULLANIMI

Pazar bölümlemesinde çalışmalarında kullanılan sosyal sınıf kavramı, tüketicinin aşağıda sayılan unsurlarının belirlenmesinde önem kazanmaktadır.

1. Tüketim yapıları,

2. Satın alma tercihleri,

3. Harcama ve tasarruf yapıları,

4. Yaşam tarzları (eğlence, tatil, vb.),

5. Marka bağımlılıkları,

6. Medya alışkanlıkları ve kullanışları,

7. Bilgi elde etme şekli ve kaynakları.

Pazarlama bölümlemesi, tüketici davranışlarının belirlenmesi gibi konularda önem bir unsur olan olan sosyal sınıf kavramı, pazarlama çalışmalarının önemli bir değişkenidir.

KAYNAKÇA

1. ”Altunışık, Remzi, Özdemir, Şuayip ve Torlak, Ömer (2001), Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, Sakarya.

2. ”Chaney, David (1999), Yaşam Tarzları, Dost Yayınları, Ankara.

3. ”Douglas, Mary, Isherwood (1999), Tüketimin Antopolojisi, Dost Yayınları, Ankara.

4. ESOMAR (1997), Standard Demographic Classification, www.esomar.com

5. Kaşıkcı, Ercan (2002), Para-Mosyon, Pazarlamanın 7P”si, Kariyer Yayıncılık, İstanbul.

6. Odabaşı, Yavuz, Barış, Gülfidan (2002), Tüketici Davranışı, MediaCat Yayınları, İstanbul.

7. Oluç, Mehmet (1987), “Sosyal Sınıflar (Sosyal Katmanların) Pazarlama Açısından Önemi”, Pazarlama Dünyası, İstanbul.

Geri Dön > Ana Sayfa > Pazarlama ve Satış, Entegre Pazarlama İletişimi

Pazarlama ve Pazarlama İletişiminde Konumlandırmanın Stratejik Rolü

2007-07-22T12:04:00.001+03:00

Yazan: Alper Menteşoğlu

Ürün veya hizmet üretildikten sonra, “Ürün nasıl pazarlanacak?” sorusu akla gelir ve bu soruyu “Nereden başlamalı?” sorusu takip eder. Konumlandırmayı, pazarlama ve pazarlama iletişimi çalışmalarının, -hedef kitle belirlendikten sonra- ikinci safhası olarak tanımlamak pek de yanlış olmayacaktır. Ürünün nasıl bir kimliği olacağı, hedef kitlesine nasıl ve hangi ortamlarda sunulacağının belirlenmesinde konumlandırmanın stratejik bir rolü bulunmaktadır.

Tüm bu hususlara değinmeden önce konumlandırmanın tanımını yapmak, konumlandırmanın iletişim stratejilerinde niçin temel taşlardan biri olduğunun anlaşılması açısından önemlidir. Çok geniş anlamı ile ürün konumlandırma, ürüne pazarda kişilik kazandırma olarak bilinir. Bir ürünü tüketicinin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerini algılaması olarak da düşünülebilir. Ürünün kişiliği olarak düşünüldüğünde, tüketicinin zaman içerisinde ürünle ilgili algılamaları sonucu ortaya çıkan imajdır. İşletmelerin, ürünlerini rakiplerinkinden farklılaştırarak tüketicinin zihninde özel bir konuma getirmektir (Odabaşı ve Oyman, 2002 s. 229). Konumlandırmayı; iletişim mesajı yaratılacak ürünü rakiplerinden farklılaştırarak, ürünü tüketicinin zihninde ayırt edici bir imaja sahip olması ve ürüne bir kimlik-kişilik kazandırabilmek amacıyla somut mu yoksa soyut faydalar üzerinde mi durulacağının, bu hususta hangi somut ya da soyut faydaların seçileceğinin belirlenmesi şeklinde tanımlayabiliriz.

Tanımdan da anlaşılacağı gibi konumlandırmanın önemi, iletişim çalışması yapılacak ürünü/hizmeti rakiplerinden farklılaştırmak, ürünün tüketicinin zihninde ayırt edilebilir bir yere sahip olmasını sağlamak için hangi özelliklerini veya hangi faydalarını tüketiciye sunulacağının belirlemesinden kaynaklanır. Bu faydalar somut olabileceği gibi somut da olabilir. Günümüz tüketicilerinin satın alma davranışlarında sadece ürünün somut faydaları etkili değildir. Ürün tüketicinin somut sorununu çözmesinin yanı sıra, soyut sorunlarını da çözmelidir. Bu yüzdendir ki, pazarlama iletişimi faaliyetlerinde tüketiciye ürünün sadece somut sorunları çözdüğüne yönelik iletişim mesajları değil, ürünün mevcut soyut sorunları da çözdüğüne yönelik mesajlar verilir. Bir kozmetik firması, “Biz fabrikada kozmetik üretir, mağazada umut satarız” diyerek ürünün satılmasında ürünün somut özelliklerinin yanı sıra soyut özelliklerinin de etkili olduğunu belirtmektedir. Soyut faydalara tazelik, kalite, cazibe, kışkırtıcılık, dinamiklik vb. örnek verilebilir. “Geleneksel lezzet”, “Annenizin margarini”, “Hayatın ritmi” gibi mesajlar ürünün soyut faydaları üzerine konumlandırılmasına örnek verilebilir.

Hedef kitle konumlandırma stratejisinde etkilidir. Konumlandırma, ürünün satılacağı hedef kitlenin özelliklerine göre belirlenir. Örneğin, gelir seviyesi yüksek bir hedef kitleniz varsa ürününüzü “ucuzluk” üzerine konumlandırmak pek de mantıklı olmayacaktır. Bunun yanı sıra aynı hedef kitle özelliklerine uygun farklı konumlandırma türleri de mevcuttur. Örneğin bir araba firması “Arabanın güvenliği” üzerine konumlandırma yaparken, bir başka araba firması “Arabanın tüketicisine sportif bir hava katacağı” üzerine konumlandırma yapabilir. Bu tercihte önemli olan tüketicinin zihninde fark edilebilir yer sağlayabilmektir.

Hedef kitle belirlendikten sonra ürünün nasıl konumlandırılacağı belirlenir. Ürün çok değişik yollarla konumlandırılabilir. Genel kabul görmüş konumlandırma türleri aşağıdaki gibi gruplandırılabilir:

1.Ürünün farklılığına göre konumlandırma:

Kuruluşun sattığı ürünün farklı olan özelliğinin bulunmasına ve buna göre konumlandırma yapılmasına dayanan bir uygulamadır.

2.Temel nitelik ve faydaya göre konumlandırma:

Ürünün hedef pazara anlamlı olacak bir yararı sunmasına bağlı oluşturulan konumlamadır.

3.Ürünü kullanana göre konumlandırma:

Son tüketicilerin, sanayi ya da kamu kuruluşlarının oluşturdukları pazarlar ölçü olarak alınır.

4.Kullanıma göre konumlandırma:

Ürünün “nasıl ve ne zaman kullanıldığı” sorularına alınacak yanıtlara göre konumlandırma yapılır.

5.Ürün grubuna karşı konumlandırma:

Bu tür konumlandırmada rakipleri temel almayıp, ürün grubuna göre konumlandırma yapmak söz konusudur. Örneğin, normal yoğurta karşı meyveli yoğurtun kendini konumlandırması gibi.

6.Belirli bir rakip veya rakiplere karşı konumlandırma:

Bu tip konumlandırmada ürün grubundaki çok belirli rakiplere yönelme söz konusudur. Örneğin X marka bir araba, “Araba kullananlar ikiye ayrılır, X markalılar ve diğerleri” şeklinde bir konumlandırma yapabilir.

7. Çağrışım yoluyla konumlandırma:

Farklı bir ürün özelliğinin olmadığı ya da rakiplerin ürününe göre üstünlüğe sahip olduğu durumlarda bu tip konumlandırma çok etkilidir. İmaj ve duygusal reklâmlar bu tip konumlandırmada başarılı biçimde kullanılmaktadır.

8.Probleme göre konumlandırma:

Rekabetin az olduğu bu nedenle ürün farklılığının önemli olmadığı koşulda geçerli bir uygulama olarak bilinir. Bu durumda bir probleme karşı konumlandırma ihtiyacı vardır (Hiebing ve Cooper,1991, s. 119-122).

Konumlandırma, iletişim stratejilerinde, iletişim mesajlarında, bu mesajların dağıtılacağı kitle iletişim aygıtlarının seçiminde doğrudan etkilidir. Mesaj ve mesajın hangi mecralar vasıtasıyla dağıtılacağı, ürünün ne üzerine konumlandırılacağı belirlendikten sonra planlanır. Ürünün somut ya da soyut faydalar üzerinde konumlandırılması, iletişim mesajının içeriğini ve seçilecek kanalların farklı olmasına neden olacaktır. Örneğin bir saat firması, “itibar” üzerine konumlandırma yapıyorsa tanıtım mesajları “sportifliği” çağrıştıran unsurlar içermemelidir. Yine aynı firma, mesajın hedef kitleye ulaştırılmasında “spor dergileri” yerine “ekonomi dergilerini” mecra olarak seçebilir. Hatta reklâm filminde, açık hava çalışmalarında ürününü takım elbise giymiş karizmatik birinin kolunda gösterebilir. Görüldüğü gibi konumlandırma tanıtım aşamalarının tüm süreçlerine etki etmektedir. Bu yüzden konumlandırma yapmadan, mesaj üretmek ve pazarlama iletişimi tekniklerini kullanarak mesajı dağıtmak ya da her iletişim kampanyasında farklı konumlandırmaya yönelik mesajlar oluşturmak, mesajın bütünlüğü ve etkisi açısından oldukça tehlikelidir.

Konumlandırma yapmadan tanıtım çalışmaları yapmak, nereye gideceğinizi bilmeden araba kullanmaya benzemektedir. Tanıtım çalışmalarında başarı ve hedefe ulaşmak için konumlandırma yapılmalı, tanıtım mesajları ise konumlandırmaya göre planlanmalıdır.

KAYNAKLAR:
ODABAŞI Yavuz, OYMAN Mine (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: Mediacat HIEBING Roman G.Jr., COOPER W. Scott (1991). How to Write a Succesful Marketing Plan, Lincolnwood: NTC Pub.Group

Geri Dön > Ana Sayfa > Pazarlama ve Satış, Entegre Pazarlama İletişimi, Strateji

Pazarlama Planı Oluşturma

2007-07-15T22:37:00.000+03:00

İyi bir pazarlama planı, varolan müşterilerinizle bağlantı kurma ve yenilerini çekme yönteminizi şekillendirebilir. Hedeflemeniz gereken müşteri türlerini, onlara nasıl ulaşılacağını ve nelerin işi artırmayı sağladığını öğrenmek için sonuçların nasıl izleneceğini belirlemenize de yardımcı olabilir.

Bir pazarlama planınız yoksa oluşturmak zor değildir. Başarılı bir pazarlama planının karmaşık veya uzun olması gerekmez, ancak pazarlama çabalarınızı oluşturmanıza, yönetmenize ve eşgüdümlü hale getirmenize yardımcı olacak yeterli bilgiyi içermelidir.

Tüm süreçte size yardımcı olmak üzere, izlenecek beş adım tanımladık. Bunlar, pazarlama planınızı yazmanızdan önce bilgi toplama, planın taslağını çıkarma ve planı oluşturmanızdan sonra onu güncelleştirmeyi içerir. Yol boyunca, örnek olarak 25 kişilik yeni bir seyahat hizmeti şirketi olan Margie's Travel'ı kullandık.

Adım 1: Ürün veya hizmetlerinizi konumlandırın
Planınızı başlatırken pazarlamanın dört "P"si aklınızda bulunsun: ürün, fiyat, promosyon ve yer. Amacınız, doğru ürün veya hizmeti doğru fiyatla ve doğru yer ve zamanda doğru müşterilerin önüne koymaktır. Başlamak için iyi bir yol, işinizle ilgili bazı temel soruları yanıtlamaktır. Adım 1'e ait olan aşağıdaki senaryoda Margie's Travel tarafından kullanılan pazarlama planı temel alınmıştır.
• Kime satış yapıyorsunuz?
Margie's Travel, işleri yoğun olan profesyonellere kişisel seyahat hizmetleri sağlamaktadır. Toplanan verilere göre, tipik müşteriler, yıllık geliri 100.000 ABD Doları'nın üzerinde olan 35 - 55 yaşlarındaki ev sahibi kişilerdir.

• Bu müşterilerin gereksinimleri nelerdir?
Margie's Travel'ın hedef pazarı, ailelere yönelik özel seyahat planları isteyen, varlıklı, çocuklu çalışan çiftlerdir. Şirketin amacı, her aile için uygun olan kolay ulaşılabilir, benzersiz ve dinlendirici seyahat deneyimleri sağlamaktır.

• Rekabet ortamında ürün veya hizmetinizi farklı kılan nedir?
Margie's Travel'ın rekabet avantajı, yurtiçi ve uluslararası uçuşlarla, zevkli ve eğlenceli seyahat paketlerini bir araya getirmekten, kısa veya uzun süre önceden bildirilen özel konaklamalı seyahat planları yapmaya kadar, her yaştan çocukları olan ailelere hizmet verebilmesidir. Margie's Travel, geleneksel seyahat hizmetleri işine kıyasla daha düşük sabit gider ve başlangıç maliyeti gerektiren, evden yürütülen bir iş olmasıdır.

• İşiniz için en uygun pazarlama taktikleri var mı?
Araştırma, Margie's Travel gibi bir hizmet için en etkin reklam aracının, ödeme yapmış abone kitlesi 5.000 - 40.000 okuyucu olan haftalık bir bölgesel gazete gibi yerel gazetelerde küçük tanıtım reklamları olduğunu göstermiştir. Margie's Travel ayrıca yerel deniz gezisi gazetesine reklâm vermekte ve büyük işletmelere broşürler göndermektedir.
İşinizle ilgili bu anahtar soruları yanıtlayarak, üzerinde pazarlama planınızı kurmak için sağlam bir temel geliştirebilirsiniz.

Adım 2: Güvenilen danışmalardan katkılarını isteyin
Kendi işinizle ilgili açık bir görüşe sahip olduğunuzdan emin olmak için, çevrenizdekilerden bilgi toplamak yararlı bir uygulamadır. Güvendiğiniz dostlar, personel, danışmanlar ve iş arkadaşlarınızla toplantılar yapın ve aşağıdaki konularda katkılarını isteyin:
· İşletmeniz kime satış yapıyor?
· Müşterilerinizin gereksinimleri nelerdir?
· Rekabet ortamında ürün veya hizmetlerinizi farklı kılan nedir?
· Ne zaman ve ne sıklıkla pazarlama çalışmalarına girişmelisiniz?
· Şirketiniz bugünden bir yıl sonra nerede olmalıdır?
İşinizin bu yönleriyle ilgili geri bildirim almak, pazarlama stratejinizi hazırlamanıza ve hedeflenen malzemeleri oluşturmanıza yardımcı olabilir.

Adım 3: Müşterilerden ve olası müşterilerden katkıda bulunmalarını isteyin
Müşterilere başarıyla pazarlama yapmak için, ürün, fiyat, marka veya hizmetinize (işinizle ilgili olan her şeye) nasıl tepki verdiklerini öğrenmeniz gerekir. Varolan ve olası müşterilerinizin bazılarına, işiniz, ürünleriniz ve hizmetleriniz, onlara satış yapma olasılığı ve rakipler hakkında ne düşündüklerini sorun. Onlara e-posta, telefon veya pazarlama kartlarıyla soru sorabilirsiniz. İndirim veya eşantiyon gibi teşvikler, geri bildirimi cesaretlendirebilir.

Adım 4: Planınızın taslağını yapın
Artık geri bildirim ve bir ana hattınız olduğuna göre, pazarlama planınızın taslağını yapabilirsiniz. Pazar konumunuzu ve amaçlarınızı özetleyerek başlayın ve belirli bir sürede başarmayı umduğunuz şeyi tanımlayın.

Tipik bir pazarlama planı aşağıdaki şekilde düzenlenebilir:
· Pazar Özeti
· Rekabetçi Görünüm
· Ürün Karşılaştırması ve Konumlandırma
· İletişim Stratejileri
· Başlangıç Stratejileri
· Ambalajlama ve Yerine Getirme
· Başarı Ölçümleri
· Pazarlama Çizelgesi
Pazarlama planı hazır olunca, işinizi izlemenize yardımcı olmak üzere kullanabildiğiniz bir yapıya sahip olursunuz.

Adım 5: Sonuçlarınızı izleyin, planınızı güncelleştirin
Planınızı altı ayda bir gözden geçirmek, size gereken sonuçları sağlayıp sağlamadığını belirlemenize yardımcı olur. Pazarlama maliyetlerinizi de hesaplayabildiğiniz ve bunları satışlar ve diğer ölçümlerle karşılaştırabildiğiniz bir elektronik tabloyla, ilerlemenizi kolayca izleyebilirsiniz.

Değişen piyasa koşullarına yanıt vermek için de planınızı düzenli olarak güncelleştirmelisiniz.

Geri Dön > Ana Sayfa > Pazarlama ve Satış >

Duygusal Zekâ Hakkındaki Çıplak Gerçek

2007-03-27T18:34:00.000+02:00

Yazar: Margaret Altman

Hande geçtiğimiz gün ofise geldiğinde, kendini gayet iyi hissediyordu. Bütün neşesi, patronunun, daha önce yazdırdığı bir mektubun ilk taslağındaki basit bir dizgi hatasına aşırı sinirlenmesiyle yok oluverdi. Kızgın patron, yüzü kıpkırmızı olmuş halde, mektubu Hande’nin masasının üzerine fırlattı ve şöyle dedi: “Bu ne kepazelik Hande? Bu müşterinin ne kadar önemli olduğunun farkında değil misin? Böyle bir dikkatsizliğin yazışmalarımda olmasına izin veremem ve sen bunu biliyorsun!”

Büyük bir umutsuzluğa kapılan Hande, iskemlesini geriye itti, ayağa kalktı ve gözyaşları içinde ofisi terk etti. Kendini tamamen korumasız ve saldırıya uğramış hissetti. Kızgınlık ve diğer çalışanların önünde aşağılanmış olmanın acısı, tüm benliğini sardı.

Bu durum, size tanıdık geliyor mu? İç ve dış patlamaların işyerinde, evde, yolda ve en beklenmedik anlarda olması gayet yaygındır. Böyle bir olay, bizim duygusal zekâ yokluğu olarak adlandırdığımız kavrama örnek oluşturur. Ve insan yaşamında yıkıcı, değiştirilemeyecek bir dönüm noktası olabilir. Özellikle de işin içinde çok sevdiğiniz insanlar varsa.

Duygusal zekâ sözcükleri, çoğumuzu heyecanlandırır. Hepimizin gerçekte ne olduğunu ya da nasıl geliştiğini bilmeden arzuladığı yararlı bir şeydir. Bugünlerde, duygusal zekâyı, daha çok bizi başarılı ve başka insanların gözünde popüler kılan bir dizi özellik olarak değerlendiriyoruz. Duygusal zekâ ile özdeşleştirdiğimiz özellikler ya da “çarpıcı vasıflar”, iyimser, ısrarcı, sıcak, takım oyuncusu, hedef odaklı, vb. olarak sıralanıyor. Bu iyi bir liste; ama burada sayılan özellikleri gerçek yaşamda ve ilişkilerde, ne kadar süreyle olursa olsun, kazanmak ve korumak zor. Kişi bu özellikleri nasıl kazanır? Bu harika vasıfları denemeyi ve edinmeyi öğrenmek için çalışanlara ve öğrencilere yönelik eğitim sınıfları vardır.

Hande’nin durumunu yakından incelersek, kaderini belirleyecek o gün işe geldiğinde, muhtemelen bu özelliklerin çoğunu taşıdığını görürüz. Ne yazık ki, bu özellikler, patronunun duygusal patlamasıyla karşılaştığında hızla yok olmuştur. Duygusal zekânın, en uygun özelliklerden oluşan bir liste olduğu fikrini benimsersek, insanların, bu parlak özelliklere sahipmiş gibi davranmanın zorluğu karşısında çabuk pes etmelerinin nedenini anlayabiliriz.

Duygusal zekâ hakkındaki bariz gerçek şu ki bu kavram, takdire şayan özelliklerin güncel bir listesinden fazlasını ifade eder. Duygusal zekâ, bebeklikten yetişkinliğe kadar geçen sürede zamanla gelişen zihinsel yetenekler grubudur. Bu zihinsel yetenekler, güçlü duygusal dürtülere düşünmeden tepki vermeyi geciktirmenizi ve durumla başa çıkmak için aklınızı kullanmanızı sağlar. Duygusal zekâ, akşamdan sabaha ya da bir eğitim sınıfına katılarak kazanılmaz. Çoğu durumda yetişkinler, onları duygusal zekâya ulaştıracak temel zihinsel yetenekleri güçlendirmek ve uygulamak için tutarlı bir biçimde çalışmalıdırlar. Hepimiz duygusal zekâ konusunda “yarı mamul” konumundayız. Uygulanması gereken ve bebeklikten itibaren gelişen zihinsel yetenekler, yaşamın sabit duygusal döngüsüyle başa çıkmak açısından en önemli “özellikler”dir.

Duygusal zekânın güzel yanı, dört temel yeteneğin bebekte ve küçük çocukta gelişimini izlemektir. Bebek, yeni yürümeye ya da konuşmaya başlamadan önce, örneğin düşünmeden tepki vermesini geciktirecek becerileri çoktan geliştirmiş olacaktır. Bu süreçteki bir kilometre taşı, bebeğin, insan yüzünü ve sesli ifadeleri tanıma ve önemini takdir etme becerilerinin gelişmesidir. Yüzlere bakmak ve ses tonlarını dinlemek, böyle doğal bir kapasite gibi görünür. Ama bu beceri, diğer birçok beceri gibi, ebeveynler tarafından teşvik edilmelidir. Bu sayede, ani tepkilerin önünde devasa bir engel olarak gelişir. Çocuk, yüzlere uzun uzun bakarken ve sesleri dinlerken, duygusal bilgiyi işlemek için o saliseyi kullanır.

Yetişkinler olarak, birinin yüzündeki duygusal ifadelere bakmak ve sesindeki duygusal tonu duymak için zaman ayırdığımızda, o nanosaniyede, bir davranışta bulunmadan ya da yanıt vermeden önce bu bilgiyi nasıl kullanacağımızı anlayabiliriz.

Bu dikkat dağıtıcı ve endişe verici dünyada, içe ya da dışa patlamamak için, mümkün olduğunca çok nanosaniyeye ihtiyacımız var. Yüz ve ses tanıma becerisinin körelmesine izin verirsek, başımız sıkıştığında veryansın etmeye ya da teslim olmaya daha eğilimli oluruz.

Gelişme halindeki duygusal zeka, öğrenmemiz ve gençlere öğretmemiz gereken şeydir. Duygusal zekayı güçlendiren yetenekler hakkında öğrenilecek daha çok şey vardır ve bu konu hakkında çok sayıda araştırma yapılmıştır. Nöroloji, Psikoloji, Rehabilitatif Tıp, Pediatri ve Geriatri bültenlerinde, ilgili çalışmalar, onlarca istatistiği inceleme yetisi ve sabrı olanlara sunulmaktadır.

Sizi duygusal zeka alanında bilgi edinme ve kendi mükemmel yeteneklerinizi geliştirme sürecine başlamaya davet ediyoruz.

Geri Dön > Ana Sayfa > Kişisel Gelişim >

Bir Maniniz Yoksa, İnternet Bakmaya Gelecektik…

2007-03-27T18:16:00.000+02:00

Yazar: Gökhan Demirtaş

İnternet kavramının Türkiye’de emeklemeye başladığı yıldı 1995. Herkes için bilinmez, muamma bir dünyaydı o zamanlar İnternet. Siyah-beyaz televizyon piyasaya çıktığında bu aleti satın alma imkanı olan birinin evinde toplanılıp birlikte televizyon seyredilmesine benzer bir ilgiyle karşılandı. Biz hevesli genç üniversite öğrencileri ise İnternet’in hemen her imkanından faydalanmak istiyorduk. Hızlı öğreniyor; daldan dala konuyor; bulduğumuz her bilgi kaynağına saldırıyorduk. Ucu bucağı olmayan bu devasa mecradan sıkılmak mümkün müydü? Üniversitedeki branşımızla alakalı olsun olmasın, gelecekte İnternet ile ilgili bir meslek edinmenin hayalini kuruyorduk; çünkü yeni, bilinmeyen ve prestijli bir dünyaydı İnternet Türkiye için.

Öyle de oldu. Birlikte mühendislik okuduğum arkadaşlarımın çoğu ve ben, büyük ölçüde İnternet ile ilgili mesleklere sahip olduk. Kimimiz network mühendisi, kimimiz güvenlik uzmanı, kimimiz programcı, kimimiz Web tasarımcısı, kimimiz teknik destek elemanı olduk. Sokaktaki vatandaşa hiçbir şey ifade etmeyen, elle tutulup gözle görülmeyen küçük ayrıntılar, bit’ler, byte’lar, kodlar ve pikseller arasında didinip durduk. İnsanların ziyaret edip vakit harcadıkları Web siteleri hazırladık; bankalar ve mağazalar için online alışveriş ve hesap yönetimi sistemleri inşa ettik; siteleri “hacker” saldırılarından koruduk; özel bilgilerin güvenliğini sağladık. Elektrik, makine, inşaat ya da matematik mühendisi olan genç insanlar, daha yeni tanıdıkları bu devasa dünyanın bir parçası olarak buldular kendilerini...

Bugün geriye dönüp baktığımda, 4 yıllık kısa sayılabilecek iş hayatımda yoğun biçimde yaşadığım trajikomik anılar aklıma geldikçe tebessüm ediyorum. En enteresan anılarım, onca bilgisizliğine rağmen takdir edilesi bir merak duyduğu İnternet’te bir şekilde yer edinmek isteyen Türk halkına yardımcı olmaya çalışırken gerçekleşti.

Konunun anlaşılabilmesi açısından, Türkiye’nin sayılı İnternet servis sağlayıcılarından birinin teknik destek departmanında telefonla destek verirken yaşadığım bir diyaloğu aktarmak istiyorum:

- İyi günler, X teknik destek, nasıl yardımcı olabilirim?
- Beyefendi, benim İnternet’im gelmiyor? Yani 10 gün oldu abone olalı; hâlâ gelen giden birşey yok!
- (İnternet’in gelmemesiyle neyin kastedildiğini anlamaya çalışıyorum.) Hanımefendi, isterseniz önce rutin kontrollerimizi yapalım. Bilgisayarınız açık mı?
- Açık. Ama hem bana Hotmail de vermediniz daha? Hiç memnun değilim hizmetinizden. Böyle şey olmaz kardeşim!
- Eeee, hımm, şimdi şöyle, Hotmail, bizden bağımsız bir hizmet. www.hotmail.com adresine girerek oradan kendinize bir hesap açabilirsiniz. Ama önce, İnternet bağlantısını sağladığımızdan emin olalım. Şimdi, masaüstünden Bilgisayarım ya da My Computer ikonuna tıklayalım, lütfen.
- İkon ne? Masaüstümde öyle birşey yok. Ekrandan mı bahsediyorsunuz? Açma tuşuna basayım mı?
- (Kafam, iyice karışmıştı.) Tabii, açmanız gerekir; yoksa ne yaptığımızı göremeyiz. İkon dediğimiz, şöyle küçücük bir resim; bilgisayara benziyor.
- Nerede olması lazım bunun?
- Şimdi şöyle…

Bu konuşma, yaklaşık 1,5 saat sürdü ve beni varlığımın sebeplerini sorgulamaya itti (!) Aslında, müşteri tamamıyla haklıydı; bir hizmet satın almıştı ve bundan yararlanmak istiyordu. Ancak, bilgisayar kullanma konusunda pek bilgisi olmayan bir insana İnternet bağlantısı sağlatmaya çalışmak ya da en azından bunu en basite indirgemek, gerçekten çok meşakkatli birşey. Tabii görevim zaten bu olduğu için, müşteriyi fazla kızdırmamaya çalışarak ve tüm beyin enerjimi kullanmak suretiyle, müşterinin kastettiğim şeyden ne anladığını ve telefonun öbür ucunda aslında ne yaptığını çözmeye gayret ederek görevimi ifa etmiş ve başarılı bir biçimde İnternet’e bağlanmasını sağlamıştım. Bu diyaloğun en ironik bölümü şuydu:

- Evet, hanımefendi, şu an sistemden, İnternet’e bağlı olduğunuzu görebiliyorum. Tebrikler!
- Hı hı, sanırım bağlandım. Şimdi ne yapacağım?

Bu diyalogdan anlaşılabileceği üzere, İnternet’in nimetlerinden sonuna kadar yararlanmak isteyen Türk halkı, aslında bu konuda çok yetersiz bilgiye sahipti. Bugün durum, biraz daha farklı. Eski dostlar, aynı okulun mezunları, birbirlerini İnternet’ten buluyor; firmalarımızın birçoğu, kendine bir sanal mağaza ediniyor ya da tanıtıcı bir Web sitesi hazırlıyor. E-posta ve Web sitesi adresleri, ICQ numaraları, havada uçuşuyor. İnternet, hayatımıza öyle ani ve yoğun biçimde girdi ki herkes ne olduğunu şaşırdı…

Peki, aslında hangi noktadayız? Yeni binyılda ne kadar yol katettik? Tüketim ve kullanım açısından bakıldığı zaman, dünya standartlarına yakın sayılabiliriz. Birçok cesur girişimci, işini İnternet üzerinden yürütme yoluna girdi bile. Lakin, şahsi kanaatime göre, zihniyet olarak pek fazla ilerleyebilmiş değiliz. Pek çok kişi için, İnternet hâlâ muamma; bilinmeyen ve hakim olunamayan bir mecra. Birçok firma, kurumsal bir Web sitesine sahip olmanın, prestij ve ticaret açısından ne kadar önemli olduğunun farkında değil ya da somut bir mecra olmadığı için, İnternet’i pek fazla ciddiye almıyor.

Halbuki, en az basılı ve görsel medya kadar önemli bir iletişim aracı İnternet. Hemen örnekleyelim bu durumun gerçekliğini. Web tasarımcısı olarak görev yaptığım bir şirkette yaşadığım ve hatırladıkça beni bol bol güldüren bir anımı aktarmak istiyorum:

Patronum, yanıma geldi ve:

- Gökhan’cığım, müşteriden brief geldi az önce. Sen hemen hızlı biçimde birşeyler hazırlarsan iyi olur.
- (İstek listesini aldım ve baktım.) Tabii, önce bir okuyayım şunu.
Okudukça, gözlerim faltaşı gibi açılmaya başladı; zira müşteri -velinimetimiz-, kurumsal bir Web sayfasında bulunmaması gereken ne kadar gayri ciddi öğe varsa koyulmasını istiyordu. Müşteri, bir alabalık çiftliği işletiyordu. İsteklere göre, sayfanın sağ üst köşesinde bir şadırvan animasyonu olacak ve su sesiyle birlikte sular akacaktı. Bunun içinden logo (mümkün olduğu kadar büyük boyutlarda) çıkarak dönmeye başlayacak ve şadırvanın havuzunun üzerinde yüzecekti. Hemen akabinde, havuzun içinden alabalıklar sıçrayarak butonlara dönüşecek; tıklandıkça şirketle ilgili sayfalara gidilecek ve aynı zamanda, arka planda müşterinin özel (!) olarak seçtiği yöresel bir türkü çalacaktı. Sitenin renkleri (şirket sahibi Fenerbahçeli olduğu için), sarı-lacivert olacaktı. Aslında, işimiz çok kolaydı. Müşteri, zaten her şeyin nasıl olması gerektiğini açık açık tarif etmişti.

Sevdiğim bir söz var: “Arife tarif gerekmez.”

Böyle bir animasyonu o kadar kısa sürede bitirmenin ve bir Web sitesinde kullanmanın olanaksızlığı bir yana, herhangi bir sanat yönetmeninin, bunu gönül rahatlığıyla onaylamasının mümkün olmadığı aşikardı. Bu iş için verilen fiyat teklifi üzerinde müşterinin ne kadar pazarlık ettiğini bilmek bile istemezsiniz.

Buradaki zihniyet için benim yaptığım istatistiksel tespit şöyle:

- Web tasarımı, çok kolay bir iş. Zaten ne yapacaklarını biz tarif ediyoruz. Onlar “kompütür”e söylüyorlar; o da kendi kendine yapıyor. Böyle bir site, taş çatlasa, iki günde bitmeli bizce…
- Ne? Kurumsal kimlik mi? Hayır, sayfamızın sarı-lacivert olmasını istiyoruz. Logo da büyük olsun, lütfen…
- Çok kolay bir iş olduğu için, istediğimiz kadar fiyat kırabiliriz. Zaten, oturdukları yerden iş yapıyorlar. Bizim yeğen var ya; o da anlıyor bilgisayardan. Belki ona yaptırırız. Siz şu teklifi bir gönderin hele…
- Her şeyin en iyisini biz biliriz. Alabalık satıyorsak, sayfamızda balıklar uçuşmalı. Tencere tava satıyorsak, Web sayfamızda düdüklü tencerede kuru fasulye pişmeli. Başka türlü, müşteri çekemeyiz. İşi ajansa bırakırsan, vay haline…
- Bu site zaten bir işimize yaramayacak. Rakip firmanın sitesi olduğu için biz de yaptırıyoruz. Bizi fazla uğraştırmayın lütfen. Buna vereceğimiz parayla, yerel gazetelerden birine ilan verirdik…

Durum böyle olunca, haliyle ne tasarımcı yaptığı işten zevk alıyor; ne ajans para kazanabiliyor ve gurur duyarak portföyüne katabileceği işler çıkarabiliyor; ne de müşteri yaptırdığı siteden verim sağlayabiliyor. Bir sürü fabrikasyon site üretiliyor. İnternet, gitgide bir siberuzay çöplüğüne dönüşüyor ve Türkiye, yine olduğu yerde sayıyor.

Konuyu bağlayabilmek açısından, Türk insanının, bu konuda gerçek anlamda eğitilmesi ve İnternet kültürünün, özellikle genç nesle tam anlamıyla aşılanması gerektiğini düşünüyorum. Web tasarımı, bunun sadece bir bölümü ve dijital tasarımla uğraşan kişilerin, genel olarak reklam/grafik camiasının muzdarip olduğu sorunlar var. Elbette, bunlar çözümsüz değil; hepsi zamanla aşılacak problemler. Ancak, çağın gerisinde de kalmamak lazım…

Geri Dön > Ana Sayfa > Web Tasarım >

Reklâmcının Yol Haritası: Riski Yönet, Maksimum Sonuç Al

2007-03-27T17:38:00.000+02:00

Yazar: Jeff Propper
Aklı başında her finansal yatırımcının bildiği gibi, riski yönetmek, başarı için şarttır. Reklâmcılıkta ve pazarlamada da risk yönetimi eşit derecede önemli rol oynar. Söz konusu disiplinlerin stratejik ve yaratıcı kısımlarına dahil olanlara, birbirleriyle daha yakın çalışma, başarısız olmaya mahkum fikirleri hemen bir kenara atma ve hedeflerine tam erişim sağlayacak güçlü ve etkili bir iletişim kurma konularında yardımcı olur.

Reklâmcılıkta ve pazarlamada riski yönetmenin bir yolu, denenmiş ve doğru olan “metodoloji”yi kabul etmektir. Bu yaklaşım, sizden öncekilerin başarılarından (ve hatalarından) ders almanızı sağlar. Aşağıda, ilkeleriyle bana büyük yardımı dokunan, bu tarz başarılı bir metodoloji yer alıyor. Söz konusu ilkelerin sizin de işinize yarayacağını umuyorum.

1. Hedefleri saptamak
Bir yarışmanın bitiş çizgisi yoksa, ona kovalamaca denir. Nereye gittiğinizi bilmeden koşmak yorucu olabilir. Bu, açıkça tanımlanmamış bir varış noktasına ulaşma ümidiyle sürdürülen sonsuz bir çabadır. Başarısızlığın reçetesidir.

Yaşamda ya da işte olsun, hedef saptamak, başarınız açısından önemlidir. Pazarlama ve reklâmcılık söz konusu olduğundaysa, önemliden daha da fazlasıdır; kritiktir. Hedef saptama kulağa basit bir şeymiş gibi gelse de çoğu kez bulanık ve odaksız bir hal alır. Aslında, hedefler kimi zaman tamamen bir kenara atılır.

Elbette bu bir hatadır. Hedef saptama, tepe yönetimde başlar.

Nereye gidiyoruz ve oraya nasıl ulaşırız gibi sorular, şirketinizdeki yönetim kadrosunun sorması, yanıtlaması ve üzerinde uzlaşması gereken iki temel sorudur. Tepe yönetim, herkesin izleyeceği hedefleri açıkça dile getirmeli ve genel hatlarıyla ortaya koymalıdır. Tepe yönetim, neden bu kadar önemli? Çünkü, onların desteği olmadan negatif domino etkisi baş gösterecek ve sonuç, zayıf bir organizasyon desteği, gerçekçi olmayan bütçeler, bölük pörçük sonuçlar ve doğal olarak başarısızlık olacaktır.

Kendinize ve yönetim kadronuza, neyi başarmak istiyoruz ve başarmaya ihtiyacımız var diye sorarak işe başlayın. Büyük ihtimalle, yönetim kadrosundaki her üyenin farklı hedefleri olduğunu göreceksiniz. Ne var ki, etkili bir program oluşturmak için, odağı daraltmak ve ulaşılması istenen anahtar hedeflerin altını çizmek gerekir.

Doğaldır ki, hedefler çeşitlidir. Örneğin, satış hacmini ve gelirleri artırmaktan, daha fazla farkındalık ve markalaşma yaratmaya kadar değişen bir çeşitlilik söz konusudur. Hedefleri not edin ve taşa kazıyın. Hedefiniz ya da varış noktanız değişirse, stratejinizi ya da yol haritanızı da etkileyecektir.

Nereye gittiğinizi bildiğiniz sürece, oraya ulaşacak bir yol bulabilirsiniz.

2. Araştırma ve analiz
Sorabilecekken neden tahmin edesiniz?

Reklâmcılık kararları, genellikle bir boşlukta alınır. Bilginin güç olduğuna inanıyorsanız, pazarlama kararlarınızı riskten kurtarabilecek bilgiyi neden edinmeyesiniz? Başka bir deyişle, ikincil ve birincil derecede araştırma yapın.

İkincil derecede bilgi toplamak: Pazarınızla ilgili niceliksel ve niteliksel bilgi sağlayan nesnel araştırmalar bulmaya çalışın. Çoğu zaman, ticari magazinler, bağımsız çalışmalar yapabilmeleri için dışarıdan araştırma şirketleriyle çalışır. Editörler ve yayıncılar ile konuşun; ne de olsa doğrudan sizin sektörünüzle ilgili haber ve bilgiler konusunda uzmandırlar. Kimin kim ve neyin yeni olduğunu bilirler. Ticari organizasyonlar da bilgi deposu olabilirler. Ve İnternet’i unutmayın. Web’de sektörünüzle ilgili makale üstüne makale bulabilirsiniz.

Bu bilgi toplama sürecinde, rakibinizi dikkatle inceleyin. Liderler kimler ve kendilerini sizin hedefinize göre nasıl konumlandırıyorlar? Pazar payları nedir ve hatta reklâm harcamaları ne düzeydedir? Her şeyden önce, müşteri adayının dikkatini çekmeye uğraşıyorsunuz ve pazaryerinde kimin daha çok sesinin çıktığını bilmeniz gerekiyor. Esasen, müşterinizin cüzdanından pay almak için bir savaş veriliyor. Rakip bilgileri, mantıklı kararlar alma yeteneğinizi güçlendirebilir.

Sizin ya da meslektaşınızın bilgi toplayacak zamanınız yoksa, bu tip masa araştırmalarında uzmanlaşmış şirketler arayın.

Birincil derecede bilgi: Şunu kabul edelim ki başarılı reklâmlar yaratmaya yardımcı olabilecek en önemli bilgi, gerçekten ürün ve hizmetlerinizi satın alan insanlardan gelecektir. Müşterilerinizle başlayın. En azından 15-35 kişiyle konuşarak, rotanızı çizmenize yardımcı olacak, paha biçilmez bilgiler edinirsiniz. Ürün ve hizmetlerinizi nasıl algıladıklarını sorun. Onlar için hangi yararların ve özelliklerin daha önemli olduğunu bulun.

Müşterilerinizi duygusal açıdan anlamaya çalışın. Sinirlendikleri, korktukları, ihtiyaç duydukları ve arzuladıkları şeyler nelerdir? Hangi kitle iletişim araçlarını tercih ederler? Gerçek anlamda tarafsız yanıtlar alabilmek için müşterilerinizle bire bir görüşme yapacak dışarıdan bir şirketle çalışmayı da düşünebilirsiniz. Genellikle, müşteriler arkadaş gibidirler; sizi incitmek istemezler; ama arkanızdan pekala konuşurlar.

Önemli olan, müşteri adaylarıdır.

Mevcut müşterilerinizi anlamak önemlidir; ama müşteri adaylarınızı müşteriniz olmaya neyin motive edeceğini bilmek altın değerindedir. Zaten, reklâmın amacı, ikna ve motive etmek değil midir? Burada da bire bir yapılacak 15-35 görüşme, bu önemli bilgiyi toplamak için yeterli olabilir. Müşteri adayları için önemli olan şeyin çoğu zaman reklâmcı tarafından atlanmış olmasını öğrenmek şaşırtıcıdır.

Her şey sorularda biter.

Müşteriler ve müşteri adayları ile görüşürken amaç, onlar için büyük önem taşıyan yararları daha iyi anlamaktır. Anketinizi oluştururken, görüşmenin yarım saatten bir saate kadar değişen sürelerde gerçekleşebileceğini unutmayın. Aşağıda, sorulabilecek sorulara birkaç örnek var. Çoğu soru açık uçlu olduğundan, toplam sayıyı 12-15 ile sınırlamak en iyisidir.

Benzeri ürün ya da hizmetleri satın alırken karar verme süreciniz nasıl gerçekleşir?
ABC şirketi hakkında ne düşünüyorsunuz?
"X" ürün ya da hizmetini düşündüğünüzde, aklınıza hangi firmalar geliyor?
Elde etmek istediğiniz anahtar yararlar ve özellikler nelerdir?
Şu anda ne tür zorluklarla karşılaşıyorsunuz?

Görüşmenin sonunda, yanıt verenlerden, yararları en önemliden en az önemliye doğru, 1 ile 10 arasında bir puan vererek derecelendirmelerini istemek yardımcı olur. Derecelendirme tekniğinin faydasını, özellikle yanıt verenler arasındaki tutarlılıkları belirlerken göreceksiniz.

Son olarak, istenen olumlu sonuçlara ulaşmak için, hedefinizi motive ve ikna etme gücüne sahip yararları ortaya çıkarmalısınız. Genel anlamda, en önemli üç yararı bulmaya çalışmalısınız.

3. Marka kimliğinin gücü
"Marka kimliği" nedir? Bunu bir tanıdığınıza bir arkadaşınızı tarif etmek gibi düşünün. Bu kişiler hiç karşılaşmamışlar. Tanıdığınızın beklentilerine zemin oluşturma fırsatına sahipsiniz. Arkadaşınızı, uzun boylu, sıcak ve dışa dönük bir kişi, iyi bir dinleyici ve harika bir tenis oyuncusu diye tanımlayabilirsiniz. Karşılaştıklarında, tanıdığınızın beklentileri çoktan belli olmuştur. Arkadaşınızın tanımlamanıza uymasını dileyelim.

Bir marka, üç bileşenden oluşur:
• Markanın temeli, çekirdek yeteneğidir; başka bir deyişle, şirketin uzmanlık alanıdır.
• Müşteriye sunulan yararlar ve özellikler
• Şirketin kişiliği

Bu üç unsur birleştiğinde, bir şirketin marka kimliğini meydana getirir. Bu modelde, yararlar ve özellikler belli bir hedef pazara uyum sağlamak üzere değişebilirse de çekirdek yetenek ve kişilik sabit kalır.

Örneğin, bilgisayar mikro çipi üreten tanınmış şirket Intel'i® düşünün:
Çekirdek yetenek: Performansı geliştirme
Yararlar ve özellikler: E-iş yapılmasını, geniş kapsamlı endüstri desteği alınmasını ve bir dizi sistem konfigürasyonu, vb. sağlayan çözümler
Kişilik: Yenilikçi, güvenilir ve güçlü

Reklâmcılık süreci içinde, marka kimliğinizi dile getirmek önemlidir. İletişim çalışmalarınızı şekillendirmenize yardımcı olacak bir rehber işlevi görecektir. Zaten, her tür gayretiniz, şirketinizin marka kimliğini güçlendirmelidir.

4. Konumunuz nedir?
Artık, marka kimliğiniz de açıklandığına göre proaktif olmanın ve konumlandırma yapmanın zamanı gelmiştir. En basit anlatımla "konumlandırma", müşterinin ya da müşteri adayının şirket ile şirketin ürün ve hizmetleri hakkında ne düşündüğünü belirleyen süreçtir. Proaktif olmak ve hedef pazara belli bir şirket, ürün ya da hizmet hakkında tam olarak ne düşünmesini istediğinizi söylemek önemlidir.

Bir konumu açıklamak için, kendinize yedi temel soru sormalısınız:
• Hangi işi yapıyoruz?
• Hangi pazar(lar)a hizmet ediyoruz?
• Müşterilerimizin özel ihtiyaçları neler?
• Rakibimiz kim?
• Bizi rakiplerimizden farklı kılan ne?
• Müşteriler hizmetlerimizden hangi faydaları sağlıyor?
• Şirketimizdeki herkesin aynı öyküyü anlatmalarını nasıl sağlarız?

Bu basit sorular bir kez yanıtlandığında, bir konumlandırma çizgisi yaratılabilir. Müşterinin zihnindeki bazı konumlandırma örnekleri:

McDonald’s®: Hızlı ve tutarlı bir biçimde lezzetli yemek yiyeceğimden emin olduğum, aileleri hedefleyen restoran.
Nordstrom®: Kusursuz müşteri hizmeti vereceğinden emin olduğum, yüksek kaliteli, perakende giyim firması.
Federal Express®: Paketlerimi her zaman tam zamanında varış adresine teslim eden, işinin ehli, global kargo şirketi.

5. Strateji konuşalım.
Artık, ikincil derecede bilgiler ile müşteri ve müşteri adayı görüşmeleri analiz edildiğine göre, stratejik açıdan düşünme zamanı gelmiştir. Hedef, son nokta ya da varış noktası ise, o zaman strateji, oraya ulaşmayı sağlayacak lojistik ya da yol haritası olarak işlev görür. Doğaldır ki her taktik, ister basılı reklâm, ister doğrudan postalama, ister e-pazarlama, vb. olsun, geçerliliğinin belirlenebilmesi için, strateji göz önüne alınarak incelenmelidir. Başka bir deyişle, taktik stratejiye uymuyorsa, plana ait değildir.

İlginç bir strateji örneği, Intel'e® aittir. Genellikle, mağazaya gidip bilgisayarımız için bir mikroişlemci satın almayız. Ama Intel, bir ev markasıdır. Bize sürekli olarak bilgisayarınızın "içinde Intel" olmazsa yeterli hıza ve güce sahip olamayacağı söylendi, durdu.

Bunun nedenini, 1991'de başlatılan Intel Inside® Programına bağlayabilirsiniz. Program, bir PC parça üreticisinin ilk kez bilgisayar alıcılarıyla başarılı bir biçimde iletişim kurmasının örneğidir. Bugün, Intel Inside Programı, Intel Inside logosunu kullanma izni almış yaklaşık 1.000 PC üreticisinin desteğiyle, dünyanın en büyük çok ortaklı pazarlama programlarından biridir.

6. Pekâlâ, plan nedir?
Bir şirketin ürün ya da hizmetleri hakkında farkındalık yaratmak söz konusu olduğunda, reklâmı alt etmek çok zordur. Kavram basit; mesajı, olabildiğince çok insana, olabildiğince sık gönderin. Ama, iyi oluşturulmuş ve düşünülmüş bir medya planı olmadan, bütçenizin ciddi bir bölümünü boşa harcıyor olabilirsiniz.

Hedef kitleyi doyurun, etkiyi koruyun ve öne çıkın.

Tüm başarılı kampanyalarda olduğu gibi, hedef pazarın bilgi toplama alışkanlıklarını tam olarak anlamak yaşamsal önem taşır. Doğru mecrayı seçmek, çok iyi düşünülmüş stratejiler oluşturmayı, durup dinlenmeksizin planlamayı ve akla dayalı görüşme becerilerini gerektirir. Her şey söylenip yapıldığında ise reklâm, mümkün olan en fazla insana, mümkün olan en fazla sıklıkta, en az zararla ulaşmak üzeredir.

7. Yaratıcılık hakkında bir iki söz
Yaratıcılık, kendiliğinden oluvermez; bir süreçtir. Leo Burnett'in bir zamanlar dediği gibi, "Reklâmcılıktaki tüm etkili orijinalliğin sırrı, yeni ve bilinmedik sözcük ve resimler yaratmak değildir; aksine tanıdık sözcük ve resimleri yeni ilişkiler içine yerleştirmektir."

Örneğin, Michelin® lastik şirketi için yapılmış bir basılı ilanı düşünün. Bu ilanlarda şirket, ürününün özellikleri ve kullandığı ileri seviyedeki malzemeler hakkında konuşmayı seçebilirdi. Bunun yerine, bir Michelin lastiği içinde tepetaklak duran bir bebek görüntüsünü ve buna eşlik eden "Daha Sıkı Tutuş" sözünü tercih etti.

Başlık ile masum resim arasında bağlantı kurup Michelin lastiklerinde güvenliğe verilen önemi anladığımız an, kendimizi duygusal açıdan tepki verir halde buluyoruz. Bu, konumlandırmadır. Yalnızca, hedef pazarınızı motive edecek anahtar yararları tanımladığınızda işe yarar. Onlar açısından yaşamsal olan bir rekabet avantajına ya da yarara odaklanmalısınız. Müşteri adayının dikkatini çekin. Zihinlerinde net olarak tanımlanmış bir konum yaratın. Ve son olarak, istediğiniz eyleme geçmeleri için onları motive edecek gerçekleri sunun.

Yaratıcılık testi: Yaratıcılık testinin, iki tarafı keskin bir kılıç olduğunu ve dikkatle ele alınması gerektiğini unutmayın. Çalışmanızın her zaman belli bir tüketici kitlesiyle bağlantı kurmaya çalıştığını varsayarak, bire bir görüşmeler yoluyla yaratıcılığı test edin. Bu görüşmelerde reklâmın netliği ve yanıt verenin reklâmı duygusal açıdan tanımlama yeteneğini ön plana çıkarın. Bir kural olarak, fokus grupları, yaratıcılık testlerinde etkili değildir. Bunun temel nedeni, bu tür süreçlere hâkim olan ve yaratıcılığın yönünü ciddi ölçüde etkileyip engelleyen gürültücü bir azınlığın olmasıdır.

8. Ölçümlendirme
İşe yarıyorsa tekrar edin. İşe yaramıyorsa, değiştirin.

Eninde sonunda reklâm, daha fazla insanı, daha sık, daha fazla ürün ve hizmet almaya ikna etmektir. Bunun sonucunda, süreç içinde reklâm ve pazarlama çalışmalarınızı ölçmek ve değerlendirmek durumundasınız. Böylece, beklentileri tutarlı bir biçimde karşılayan ya da aşan, tekrar edilebilir ve öngörülebilir bir reklâm "modeli" oluşturmanıza yardımcı olacak veriler toplayabilirsiniz. Geçmişte başarılı olmuş strateji ve taktiklerin bugün işe yaramayabileceğini fark etmek de etkinliği değerlendirmek ve ölçmek için yeterli bir neden. Çalışmalarınız işe yaramıyorsa, durumu değerlendirin ve uygun değişikliği yapın.

Reklâm, elinizi attığınızda ne geleceğini asla bilmediğiniz bir kutu çikolataya benzemek zorunda değildir. Aksine, hedefinizi anlamanız ve onlarla daha iyi bağlantı kurmanız için tasarlanmış bir süreç izlerseniz, başarılı ve tekrar edilebilir bir reklâm yaratabilirsiniz. Böyle bir süreç, riski azaltır ve pazarlama yatırımınızdan maksimum geri dönüş almanızı sağlar.

Geri Dön > Ana sayfa > Marka, Reklam ve Halkla İlişkiler, Strateji >

E-Ticarette Başarının Sırrı

2007-03-19T16:19:00.000+02:00

Yazar: Eda Torcu
Kaynak: Patricia B. Seybold ve Ronnit Marshak, Customers.com

Başarılı e-ticaret çözümlerinin sırrı nedir? Neden birçok İnternet tabanlı proje hüsranla sonuçlandı? E-ticaretten kim para kazandı ve başarısız olanlardan farklı olarak ne yaptı?

Sihirli formül nedir?

Tahmin ettiğiniz gibi, müşterileriniz. Var olan müşterilerinize odaklanın. Talep ve ihtiyaçlarını belirleyin. Onların hayatlarını nasıl kolaylaştırabileceğinizi düşünün. Bundan sonra, potansiyel müşterilerinize odaklanabilirsiniz. Önemli olan, müşterilerinizin sizinle iş yapmalarını kolaylaştırmak.

Kulağa basit geliyor, değil mi? Ama, değil. Müşterilerinizin sizinle kolayca iş yapmalarını sağlama düşüncesi basit. Bu vizyonun uygulanması ise zor. Öncelikle vizyoner bir lidere, özellikle pazarlama kariyeri olan bir lidere, sonra da düşünülerek yapılmış yatırımlara, birbiriyle uyumlu yöneticilere ve bilgi teknolojisi vizyonerlerine ihtiyaç var.

E-iş için zemin oluşturma

Bir bahçıvanın işlerini ele alalım. Her bahar, toprak havalandırılır; tohumlar ekilir ve yazın, bahçıvan emeğinin sonuçlarını alır. Bir organizasyonu e-iş için hazırlamak da aynı ilgi ve hazırlık aşamasını gerektirir. Evet, hemen öylece de başlayabiliriz. Marketten birkaç tohum alıp toprağa atarız; ama eğer beklediğimiz gerçek bir ödülse, gerekli zaman, emek ve parayı harcamalıyız.

Başarılı firmalar ve onların sahne arkaları

Amerika’yı tekrar keşfetmek gerekmiyor. E-işte başarılı olmak için, daha önce başarılı olmuş organizasyonların ortak noktasını bulmalıyız.

Başarılı firmaların hepsi, son iki ile dört yılını, müşterilerin elektronik ortamda hızlı, kolay ve ekonomik olarak kendileriyle iş yapmalarını nasıl kolaylaştırabileceklerini araştırarak geçirdiler. Böylece,
- Ürün merkezli değil, müşteri merkezli olmayı

- Pazarın genelindense, odaklanabilecekleri bir pazar dalı bulmayı

- Şirketin ana işleyiş sistemini, dışarıdan içeriye, yani müşteri perspektifiyle tekrar düzenlemeyi öğrendiler.

Yöneticilerin bilgi teknolojisi planlamacıları ile ortak çalışmaları

E-ticaretteki başarının kilit noktalarından biri de şu iki grup insanın birlikte verimli çalışmasıdır: büyümeyi hedefleyen, müşteri odaklı yöneticiler ve bu yöneticilerin verdikleri sözleri tutabilmeleri için teknolojiyi kullanan bilgi teknolojisi departmanları.

Tabii bu iki grup, zaman içinde anlaşamayabilirler; tartışabilirler veya tam aksine, çok uyumlu işler çıkarabilirler. Ama, bu grupların da tartışmasız önem verdiği grup, müşteridir. Hiç kimse, müşterinin işini kolaylaştırıp kolaylaştırmamayı tartışmaz. Tartışılan, “Ne yapmalıyız?, Nasıl yapmalıyız?, Ne kadar zamanda yapmalıyız?, Ne kadar tutar?”dır.

İlk sorunun cevabı basittir: Müşterilerinize sorun. İstemediğiniz kadar cevap alacaksınız. Bundan sonrakiler ise tasarım, yaratıcılık ve devamlı bir düzenlemeyle çözülecektir.

Elektronik ticaret için 8 kritik başarı faktörü

Müşteriyle ilişkilerde etkili olabilecek onlarca faktör sayılabilir; fakat başarılı e-ticaret örneklerini incelediğinizde, bunlardan 8’inin kritik olduğunu göreceksiniz:

1- Doğru müşteriye odaklanmak

2- Müşterinizin tercihlerini bilmek, ona zaman kazandıracak yaratıcı fikirler sunmak ve tek bir elden çıktığı düşünülecek kadar uyumlu iş ortaklarıyla işinizi yürütmek

3- Müşterileri etkileyen iş prosedürlerini daha etkin hale getirmek

4- Müşteri ilişkilerine 360 derecelik bir vizyonla ve tüm yönleriyle hakim olmak

5- Müşterilerin, kendilerine yardım edebilmelerini sağlamak

6- Müşterilerin, işlerini yapmalarına yardım etmek

7- Kişiselleştirilmiş servis sağlamak

8- Web ortamında sitenizi devamlı ziyaret eden bir topluluk oluşturmak

Bu 8 faktör takip edildiğinde, e-ticarette başarı bir sır olmaktan çıkıyor. Bunlardan, başarının birinci faktörü olan “doğru müşteriye odaklanma” ile başlamanızı öneriyorum. Her ne kadar diğer maddeler de önemliyse, birinci maddeyle başlamazsanız, yanlış müşteri topluluğu ile zaman kaybedersiniz.

Geri Dön> Ana Sayfa > Entegre Pazarlama İletişimi, Web Tasarımı >

12 Adımda Daha Başarılı E-posta Pazarlama

2007-03-04T23:11:00.000+02:00

Yazar: Lee Marc Stein

Sayı tesadüfî değil. Burada ima edilen elbette bağımlılıktan kurtulma programları. Alkol, hap ve yiyecek gibi e-posta da “masum” insanlar tarafından suiistimal ediliyor. Çok açık ki, e-postanın kötüye kullanımı aynı vahim sonuçları getirmiyor.

1’den 5’e kadar olan aşamalar, daha çok yalnızca müşteri adayı yaratmaya yönelik. 6’dan 12’ye kadar olan aşamalar ise hem müşteri adaylarına hem de müşterilere (mevcut, aktif olmayan, aktifliğini yitirmek üzere olan) gönderilen e-postalara uygulanıyor.

1. Aşama: Zaaflarınıza Direnin
Zaaf, özellikle işletmeden tüketiciye e-ticaret yapan pazarlamacılar açısından, e-postayı bir kitle mecrası olarak kullanma konusunda kendini gösteriyor. Neden olmasın? Çok ucuz diye mi? Bir patlama yaratıyorsunuz ve kaç kişinin yanıt verdiği fark etmiyor. Yanıt başına maliyet, hâlâ sıfıra yakın. Neden olmasın? Oysa akışı kirletiyor ve çok fazla mesaj yollayarak siber uzayda nefes almayı imkânsız hale getiriyorsunuz. Müşteri adayı yaratmaya yönelik e-posta liste seçimi, genel olarak postalama listesi seçim stratejinizle uyum göstermeli. UYGUNLUK, her zaman rehberiniz olmalı.

2. Aşama: E-postanızı Kimin Aldığını Bilin
Bu, 1. aşamanın doğal bir sonucu. İşletmeler ve tüketiciler bazında müşteri adayı yaratmaya çalışmak, büyük oranda çift tercihli listelere dayanıyor. Çift tercih, istenmeyen e-postaları durduracak ve Seth Godin’in izinli pazarlama kavramından yararlanacaktı. Ne var ki, bu listelerin çoğu, piyangolar ve başka etkili özendirme önerileri ile geliştirilmişti.

Belli türde ürün önerileriyle ilgilendiklerini söyleyen yanıtlayıcılar, aslında onlarla hiç ilgilenmiyorlardı. İlgilendiklerini söylemeleri için kendilerine rüşvet veriliyordu. Tercih kullananların çoğu, bunu neden yaptıklarını hatırlamıyor bile. Şimdi de kafalarını karıştıran teklifler alıyorlar. Son olarak, bu kişilerin çoğu, sistemden çıkmayı isteyecekler; ama bu çıkış işleminin, onları başka bir listeye yerleştirmekten başka bir işe yaramayacağını da bilmeleri gerek.

3. Aşama: Yapabiliyorsanız, Gerçek Yanıt Listelerini Tercih Edin
Geleneksel postalayıcıların, yanıt listelerinin normalde derlenmiş temel listelerden oluştuğunu bilmeleri gibi, akıllı postalayıcılar da e-posta kampanyalarında gerçek yanıt listelerini kullanıyorlar. Bu yüzden, kitlelere gönderilen tercih dosyalarının maliyeti ciddi oranda düşmüş bulunuyor; çünkü bunlar işe yaramıyor. İşletmeden işletmeye e-ticaret alanında, kontrollü yayın e-postaları (yalnızca geleneksel ekli e-posta dosyaları değil), çok işe yarıyor. Bir tüketici pazarlamacı olarak, magazin ya da katalog, hatta sigorta ve finansal müşteri yaratma teklifleri için çevrimiçi yanıtlayıcılar kiralayabilirseniz, bunları denemek isteyeceksiniz.

4. Aşama: Hedeflerinizi İyice Netleştirin
Yanıt istiyorsunuz elbette. Ama teklifiniz ne? Müşteri adaylarının bu teklife yanıt vermelerini nasıl sağlayacaksınız? Örnek: Yeni bayiler atamaya çalışan bir şirket için e-posta serisi yazdık. Serinin ana amacı, müşteri adaylarının kendi bölgelerindeki ücretsiz bir seminere kayıt olmalarını sağlamaktı. Elbette bu, bayilik sistemi çalışmalarında sık rastlanan ve kabul edilebilir bir stratejiydi. Şu soruyu sorduk: “Müşteri adayı, seminere giden tiplerden değilse ya da aslında satış direktörünüzle hemen bire bir görüşme talep edecek kadar ateşli biriyse ne olacak?” E-postanızdan doğrudan ürün satışı yapmıyorsanız, farklı ilgi düzeylerine yönelik teklifler sunun. Şunu unutmayın; belki de sizin ana amacınız, bir diyalog başlatmak. E-postayı başarılı olduğu konulardan biri olan kalifiye müşteri adayına abartılı öyküler anlatmak için kullanmanızı sağlayacak ilk yanıtı (etik ve uygun bir biçimde) almak istiyorsunuz.

5. Aşama: Aldatmaktan Kaçının
Herkesin görebileceği şekilde aldatıcı teklifler sunmamak gerektiğini yeterince iyi biliyorsunuz; ama ya metinler? E-postanın açılmasını sağlamak, gittikçe zorlaşıyor. Müşteri adayınıza konu başlığını okutmak için, geleneksel zarflı teaser metinlerine oranla daha az zamanınız var. İkisinin de tek işlevi okuyucuyu mesajın içine çekmek olduğundan, bazı postalayıcılar bunu başarmak için her yönteme başvuruyorlar.

“Her şeye” başvurmayın. Aldatma, kısa sürede aleyhinize sonuç verecektir. E-postayla potansiyel yanıtları, siparişleri ve müşterileri kaybetmezsiniz; ama şikâyetler alır, hatta olumsuz virüslü kampanyalara maruz kalabilirsiniz. Aldatmadan merak uyandırabilen, dikkat çekebilen ve meydan okuyan konu başlıkları vardır.

6. Aşama: Müşteri Adaylarını ya da Müşterileri Nereye Yönlendiriyorsanız, Oraya Önce Siz Gidin
Şunu çok sık duyuyorum: “Görkemli Web sitemize trilyonlar yatırdık. Herkesin ana sayfamıza tıklamasını istiyoruz.” Bu, pek çok nedenden ötürü son derece tehlikeli bir yol olabiliyor. Anlık dürtüyle hareket eden yanıtlayıcıları engelleyebiliyor. Belki, sadece “Yanıt Ver”e basarak teklifinize “Evet” demeyi istiyorlar. Belki, doğrudan güvenli bir yanıt formuna tıklamak ve başka bir şeye bakmayı reddetmek istiyorlar. Ana sayfanız, e-postayla sunduğunuz teklifi açıkça ortaya koymayabilir ve müşteri adayınız ya da müşteriniz, elbette ona bakmak için zamanını harcamayacaktır. Bu özel teklif hakkında ayrıntılı bilgi, sitenin başka hiçbir yerinde net bir biçimde yer almaz. E-posta okuyucularınızı, ilk etapta, belli bir konuya odaklanmış atlama sayfasına ya da bir PDF dosyasına tıklamaya yönlendirmeniz daha iyi olabilir. Daha sonra, derinlemesine araştırmalar yapmaları için link’ler aracılığıyla sitenizin özel alanlarına gitmelerini sağlayabilirsiniz.

7. Aşama: Frekansı Sık Sık Takip Edin
Çok olan ne kadardır? E-postalama yapan pek çok kişi, bu soruyu asla sormaz; çünkü “E-postanın maliyeti, hiçbir şey değildir.” Oysa olabilir. İlk siparişlerini online veren ve ardından tarafınızdan haftada iki ya da üç kez e-posta bombardımanına tutulan müşteri adayları, ürününüzü sevmiş dahi olsalar bir daha sipariş verme konusunda isteksiz olabilirler. Beton ve tuğladan yapılmış mağazanıza giderler mi? Belki… Ama neden işi şansa bırakalım ki?

Benzer biçimde, bir müşteri adayının belli bir tarihte bir seminere katılmasını sağlamak istiyorsanız, adayın sonsuza dek size sırt çevirmesine neden olmadan önce kaç e-posta göndermeniz gerekiyor? Seriyi sınırlandırsanız ve sonra aynı seminer yeniden düzenlendiğinde bir gönderi daha yapsanız daha iyi değil mi? Yoksa, adayın e-postanızı görmekten bıktığını söylemesi için sistemden çıkış seçeneğini kullanmasını mı bekliyorsunuz?

8. Aşama: Zamanlamayı Ayarlayın
Yukarıdaki adımın doğal sonucu olarak, frekansı olduğu kadar zamanlamayı da test etmelisiniz. Fark nedir? Yukarıdaki örnekte olduğu gibi, müşteri adaylarınıza seminerinize katılmalarını sağlamak için altı farklı e-posta gönderme kararı aldığınızı düşünelim. Geleneksel postalamada, ilk gönderi, seminerden 120 gün önce olabilir; ikincisi, 90 gün önce ve üçüncüsü, 60 ya da 30 gün önce yapılabilir. Dördüncüsü, 15 gün sonra, son iki gönderi de bir hafta arayla yapılabilir. E-postanın doğal sonucu ne olmalı? Son üç e-posta, seminerden yalnızca birkaç gün önce, 24 saat içinde peş peşe mi yollanmalı?

9. Aşama: Test Etmekten Asla Vazgeçmeyin
E-posta, geleneksel postaya göre daha fazla test edilebilir olmasına rağmen çok az kullanıcı, olması gerektiği biçimde sıkı bir test işlemi uyguluyor. Konu başlığı testi en yaygın olanı ve diğerlerinin bu alanda aldığı sonuçlar, büyük ihtimalle sizin özel pazarlama durumunuza da rahatlıkla uygulanabilir. Ama yukarıda bahsedilen frekansa ve zamanlamaya ek olarak diğer metinsel öğeleri, grafik tasarımı, teklifleri, sayıyı, “Buraya tıkla” link’lerinin yerleşimini ve link’in ne olması gerektiğini test etmelisiniz. Kendiniz için hiçbir test yapmadan başkası için geçerli olanlara güvenerek iş görmeyin.

10. Aşama: Bilânço Sonuçlarını Uygun Bir Biçimde Analiz Edin
Sonuç itibariyle, hiç kimse e-postanızı kaç kişinin açtığını ya da belli bir link’e kaç kişinin tıkladığını umursamaz. Site ziyaretçilerini saymanın modası, büyük dot.com şirketlerinin tükenmesinden çok önce geçti. Konuya ilişkin ölçümler şu sorularla başlıyor: • Yanıt verenlerden kaçı anında müşteri adayı oluyor? • Kaç kişi sitenize gerçek adıyla kayıt yaptırıyor ve daha fazla e-posta göndermeniz için açık izin veriyor? • Kaç kişi müşteri statüsünü bilerek sona erdiriyor ve bu kişilerin size sunduğu aktif değer ne? • Farklı çabalar sonucunda yapılan bu üç ölçümlemenin, diğer e-posta çalışmalarından ve başka mecralarda edindiğiniz sonuçlardan farkı ne?

11. Aşama: Yanıt Mekanizmalarınızda İnsan Olun
Özellikle müşterilerle ilgilenirken, iletişim şeklinizde hata yapabileceğiniz gerçeğini aklınızdan çıkarmayın. İşte Amazon’dan bir örnek. Bu örnek, şirketin pazarlamacılar tarafından bu kadar çok beğenilmesinin nedenlerinden biri. Daha üç hafta önce bir sipariş vermiştim ki aldığım e-postada, güzel bir dille, geçtiğimiz altı ay içinde neden bir sipariş vermediğim soruluyordu. Bu, açıkça onlar açısından yüz karartıcı bir durumdu. Hemen yanıt verdim, olanları protesto ettim ve kayıtlarını kontrol etmelerini istedim. İKİ SAAT içinde bir özür mesajı geldi; hiçbir gerekçe gösterilmeden sadece “Aptalca bir hata yaptık; özür dileriz” deniyordu. Hataya düşülebileceği kabul ediliyordu; (yanıt otomatik veriliyor da olsa) ne kadar insanca bir durum!

12. Aşama: Bir Profesyonelle Çalışın
Dolaylı yanıt yazanların (örneğin editörlerin) geleneksel postalama metinleri yazmakta ısrar etmeleri son derece sakıncalı. Bu mecra, amatörlerin en azından birkaç rehber ilkeyi özümsemelerine yetecek kadar uzun bir süre kullanıldı. Ama e-posta çok yeni. Kullanıcılar e-posta metinleri yazmanın beceri istediğini yeni yeni anlıyorlar. Pek çoğu, “Nasıl olsa kısa. Kendimiz yapabiliriz,” diye düşünüyor. Ya da yanlış yazar tipini seçiyor. Çoğu PR çalışanı ve imaj reklâmcılığı yapan yaratıcı, kendi “E-posta Pazarlama” bölümlerini açıyor. Bu, doğrudan yanıt yazan birini işe almakla aynı şey değil. Gerçek şu ki e-postalar, geleneksel doğrudan postalama mektuplarının çeyreği ya da yarısı uzunlukta olmasına rağmen, daha fazla beceri ve doğrudan yanıt ilkeleri hakkında bilgi gerektiriyor.

E-postayla müşteri adayı yaratmaya yönelik metin çalışmaları için profesyonellerle çalışmayı tercih edenler, müşteriyi harekete geçirme ve tutma ile yukarı ve çapraz satış kampanyalarını kendi başlarına gerçekleştirmek istiyorlar. Bu da yatırımın geri dönüş potansiyeline zarar veriyor.
Ana Sayfa > WEB TASARIM > dön >

Ziyaretçilerinizi Ana Sayfadan Sitenin İçine Nasıl Çekersiniz?

2007-03-04T23:00:00.000+02:00

Yazar: Nick Usborne

Pek çok Web sitesi ziyaretçisi, önce ana sayfayı açar. Bu ziyaretçilerin çoğu, sitedeki diğer sayfaları görmeden ana sayfadan çıkar. Bu, kötü bir şeydir; çünkü ziyaretçilerinizin bir iki dakikalığına da olsa sitenizin tamamını görmesi için ciddi miktarda harcama yaparsınız.

Aşağıda, ziyaretçilerinizi ana sayfadan diğer sayfalara geçirecek ve onları müşteri olarak kazanma şansınızı artıracak üç yöntem sunuyoruz:

1. Sitenizin içeriğini öğrenmelerini sağlayın
Her ziyaretçiden sizin ne yaptığınızı ve sunduğunuzu bilmesini beklemeyin. Sitenize ilk kez gelen ziyaretçilerin çoğu, sitenizden ya da işinizden nasıl yararlanabileceğini bilmez. Yeni ziyaretçiye mümkün olduğunca hız kazandırmak için, sunduğunuz hizmeti ana sayfanın göze çarpan bir noktasında dokuz sözcüğü geçmeyecek biçimde ifade edin. Örneğin, "Macera Dolu Tatil Rehberiniz" ya da "Küçük Boy İşletmeler İçin Komple Muhasebe Çözümleri." Böylece, sitenizin amacını ve sunduklarını doğrudan söyleyerek ziyaretçilere doğru adreste oldukları hissini verirsiniz.

2. İlk tıklamayı ana sayfadan diğerlerine geçilebilecek şekilde yönlendirin
Ziyaretçilerinizin ana sayfanıza bakmaları ve bir sonraki adımlarının ne olacağına hızlı karar verebilmeleri çok önemli. Ana sayfadan diğerlerine geçiş için kolay anlaşılır ve harekete geçirici link'lerle yönlendirme yapın. Ziyaretçi, işine yarayacak bir link gördüğünde mutlaka tıklar. İlk tıklamaların sitenin içine girmeyi sağlayacak şekilde olmasına dikkat edin. Ziyaretçi, ana sayfanın ötesine bir kez geçtiğinde, artık sitenizin içine girmiş ve sitenizde daha uzun süre kalmasını sağlamak için elinize fırsat geçmiştir!

3. Çok fazla yönlendirme, hiç olmaması kadar kötüdür
Bazı ana sayfalar, ilk kez gelen ziyaretçiyi sitenin içine çekemedikleri için başarısız olurken, bazısı da çok fazla yönlendirme yaptığı için başarısız olur. Ana sayfada 50 farklı link olması, kullanıcıdan çok şey beklemek anlamına gelir. Genellikle, ilk kez gelen bir ziyaretçinin doğru link'i bulmak için çaba harcayacağı düşünülür. Oysa bu, pek fazla dayanağı olmayan bir varsayımdır.

Başka siteler de benzer nedenlerle, ama daha az sayıda link yüzünden başarısız olur. Bu sitelerde iç sayfalara ve satış sürecine giriş için net bir yol çizilememiştir. Her şey ana sayfaya taşınmıştır. Böylece, ziyaretçilerin kendilerine göre ayıklama yapacakları düşünülmüştür. Bu yaklaşım, pek çok durumda, yalnızca ziyaretçilerin aklını bulandırmakla kalır ve bir an evvel siteden çıkmalarına neden olur.

Fazla seçenek, kafa karıştırır.

Sonuç:
İşinizi gayet iyi biliyorsunuz. Başkalarının da ana sayfanızı sizin gibi hızlı ve eksiksiz anlamasını beklemeniz çok doğal. Oysa bu, ender rastlanan bir durum. Öyleyse, insanlara ne sunduğunuzu anlatın ve sitenin içine girilmesini sağlayacak, az sayıda, basit yönlendirmeler yapın. Açık olun. Seçenekleri azaltın. İnsanlara ne yapacaklarını söyleyin.

Ana sayfa > WEB TASARIM > dön >

Alçalan Bir Pazarda Pazarlama

2007-02-27T02:41:00.000+02:00

Yazar: Robert Middleton

InfoGuru Pazarlama İlkesi, bildiğinizi paylaşmayı ve birçok bilgiyi ücretsiz sunmayı öngörür. Bu ilke halen geçerlidir. Tek ihtiyacınız olan, bundan daha fazlasını yapmaktır.

InfoGuru İlkesi’ni iki ana bileşene ayırabilirsiniz:
1. Değer
2. Görünürlük

Değer katın. Bunun anlamı, sunduğunuz değeri daha net bir biçimde iletmenizdir. Her iletişimde değer sunun. Satmaya ve ikna etmeye çalışarak çok zaman harcamayın. Zamanın çoğunu, müşteri adaylarınızın gerçekten kullanabilecekleri bilgiyi paylaşarak geçirin.

İşiniz hakkındaki her şey iki genel kategoriye ayrılabilir: Süreç ve Çözümler. Süreç, ne yaptığınızdır; “yardımcı hizmetleriniz” ve “yönetici antrenmanlarınız”dır. Çoğumuz, bu tür şeyler hakkında konuşma tuzağına düşeriz. Ne de olsa, en iyi bildiğimiz şeydir.

Ama tahmin edin, ne olur? Müşteri adaylarınız, süreçlerinizi bundan daha az merak edemezlerdi. “Bunun bana yararı ne?” diye düşünürler. Çözümlerinizi öğrenmek isterler. Çözümlerden konuştuğunuzda, değer hakkında konuşmuş olursunuz.

İşte size bunu yapmanın birkaç yolu:
1. İpuçlarını, teknikleri ve stratejileri paylaşın. Müşterilerinize kurum içinde başarı sağlayacak birkaç uygulamalı konu sunun. Temel olandan karmaşık olana, sunacağınız her bilginin gerçekten işe yarayacağından emin olun.

2. Müşterileriniz için gerçekleştirdiğiniz başarı öykülerini ve örnek olay incelemelerini paylaşın. Detaya inin. Sizinle anlaşmadan önce durumun nasıl olduğunu ve siz sonucu ürettikten sonra şu andaki durumun ne olduğunu anlatın.

3. Ne yapacağınız değil, siz yaptıktan sonra nelerin farklı olacağı konusunda anlaşılır vaatlerde bulunun. Bunun ciddi düşünmeyi gerektirdiğini biliyorum; ama bilânço sonuçlarımda fark yaratacak bir şey vaat edemiyorsanız, neden paramı size vereyim?

4. Pazaryeri koşulları değiştiğinde, hizmetlerinizi yeniden icat edin ve yapılandırın. Yükselen bir pazarda iyi satan bir hizmet, alçalan bir pazarda aynı sonucu vermeyebilir. Hep aynı şeyi aynı biçimde yapıyorsanız, değer yargılarınız yok olur.

Değerden sonra görünürlük gelir. İnsanların görmeleri ve duymaları için, adınızı, mesajınızı ve çözümlerinizi belirtmelisiniz. İşlerde azalma yaşandığında, insanlardaki eğilim, genellikle kafayı kuma gömmek ve her şeyin değişeceğini ummaktır.

Bu, yapmanız gereken şeyin tam tersidir. İşiniz yavaşlamışsa, daha fazla pazarlama faaliyetiyle daha fazla çalışmak için ideal zamandır.

Aşağıda, belli başlı faaliyetlerin birkaçı sıralanmıştır:
1. Web sitenizin “ince ayarını” yaptırın. Bir Web siteniz yoksa artık olmalı! Ben Web sitemde istatistik tutuyorum; böylece ziyaretçilerimin tam olarak hangi bölüme tıkladıklarını görüyorum. Bu, bana insanları daha fazla para kazandıracak bölümlere yönlendirmek üzere metnimi ve link’lerimi değiştirmem için gerekli bilgiyi sağlıyor. Çok basit; ama kaç kişi bunu yapıyor?

2. E-Bülten’i (elektronik magazin) tanıtın. Web siteniz, pazarlama aracınızdır. E-Bülten, bu aracın yakıtıdır. İnsanları eyleme yönelten şeydir. Benim ana pazarlama odağım çok basit: aboneleri E-Bülten’ime aktarmak.

Aboneleri artırma konusunda işe yarayan yöntemlerden biri, diğer insanların E-Bülten’lerine küçük ilanlar vermektir. Bir hafta önce, yalnızca 75 dolar harcayarak bir günde 150 yeni abone kazandım.

3. Dışarı çıkın ve konuşun. Bu, InfoGuru’lar için en yüksek düzeyde etki gösteren pazarlama faaliyeti olabilir. Ayda bir kez, profesyonel bir grupta, bir sektör grubunda ya da konferansta konuşma yapmaya kendinizi şartlandırırsanız, kısa vadede çok iyi müşteriler edinmeye başlayacağınızı garanti ederim. Özür dilemeyi bırakın. Kuruluşlar hakkında kısa bir araştırma yapın ve telefonu elinize alın. Randevu almak zor mu oluyor? Malzemelerinizin değerle kaplı olması gerek!

Öyleyse, ekonominin yukarı ya da aşağı hareketine bakmaksızın, InfoGuru Pazarlama’nın iki temel kuralı hala geçerli: Değerinizi gösterin ve Görünürlüğünüzü artırın. Bunu rakibinizden biraz daha fazla ve iyi yapmaya odaklanırsanız, yeni müşteriler çekme konusunda asla endişe duymanız gerekmeyecektir.

Alçalan Bir Ekonomide Pazarlamanın Püf Noktaları
Piyasa hareketliyken önünüze çıkan projeler konusunda seçici olmak daha kolaydı. Piyasa durgunlaşınca, kriterlerinizi seçim yapma yönünde belirlemek gerekir. Umutsuz olmayın; ama tüm geçerli teklifleri ciddi anlamda takip etmek için kendinize zaman tanıyın.

Mevcut müşterilerinize sunduğunuz hizmetin seviyesini yükseltin. Mümkün olan her fırsatta değer katarak onların işine verdiğiniz önemi gösterin. Önemli olan, e-posta ve anında yanıt verilen çağrılar gibi ayrıntılardır. İşin ucunu bıraktığınız izlenimi vererek başka servis sağlayıcılara gitmeleri için müşterilerinize bir gerekçe sunmayın.

Otomatikleştirin. Ayrıntılar hakkında ne kadar çok zaman harcarsanız, hizmetlerinizi pazarlamak için o kadar az zamanınız olur. E-postanızla işe başlayabilirsiniz. Müşteri adayınızın sorabileceği tüm sorulara yanıt veren bir dizi e-posta mesajı oluşturun ve bunları “yazışma dosyaları” olarak saklayın. Size bir soru yöneltildiğinde, yeni baştan bir mektup yazmak zorunda kalmaz; yalnızca elinizde olan hazır mektubun üzerinde ufak tefek uyarlamalar yaparsınız.

Mevcut hizmetlerle birlikte fazladan değer sunun. Örneğin, sabit fiyat uyguladığınız bir eğitim programı sağlıyorsanız, size fazla maliyet getirmeyecek ama değer katıldığı izlenimi verecek bir ek hizmet verin. Bu, Web sitenizden ek bilgi yayınlamak ve eğitim programındaki ana konulara ilişkin kasetler sunmak ve/ya da bir ay içinde tekrar gelip eğitim sonuçlarına dair bir değerlendirme yapmak olabilir.

InfoGuru Pazarlama’nın gerçek ruhuna göre, işler durgunlaştığında eski müşterilerinizi yeni işler için aramakla yetinmeyin; onlara rapor, araştırma sonuçları ya da benzeri değerli bilgileri yollayarak paylaşımı sağlamak üzere gerekli takibi yapın. İş için “dilenmek”ten daha iyi bir kabul görürsünüz.

Ana Sayfa > PAZARLAMA-SATIŞ, REKLAM-HALKLA İLİŞKİLER > dön>

Kendi Kendine Gizli Sabotajı 10 Adımda Bulun ve Durdurun

2007-02-24T19:10:00.000+02:00

Yazar: Guy Finley

Az bilinen ve çoğu zaman inkâr edilen bir gerçek var ki insanlar size sizin gizlice istediğiniz biçimde davranırlar. Başkalarının size nasıl davranacağını belirleyen sessiz talebiniz, karşılaştığınız herkesi kapsar ve herkes tarafından algılanır.

İçinizdeki görünmeyen yaşam nedir? Herhangi bir insan ya da olay ile karşılaştığınızda, görünmeye çalıştığınız şeklin tersine, esas hissettiklerinizdir.

Başka bir deyişle, içinizdeki görünmeyen yaşam, gerçek içsel durumunuzdur. Herhangi bir sözcük alışverişi olmadan çok önce, başkalarıyla iletişim kuran iç halinizdir. Sizinle karşılaşan biri, önce iç benliğinizden gelen bu sessiz işaretleri algılar. Bu noktadan itibaren, söz konusu işaretlerin okunmasıyla, ilişkinin temeli oluşur. Ne zaman iki insan karşılaşsa perde arkasında süren bu görünmez diyalog, genel olarak “birbirini tartmak” olarak algılanır.

Genellikle, önümüzde bir güç olarak duran ve başkalarını da etkilemeye çalışan, keşfedilmemiş bir zayıflık tarafından kendimize karşı davranmaya zorlanırız. Bu, kendi kendine gizli sabotajdır. Bir torpilin, vurduğu gemiyi harap etmesi gibi, bu sabotaj da kişisel ve iş ilişkilerimizde dibe vurmamıza neden olur.

Kontrol etme ya da baskın çıkma ihtiyacı duyduğunuz, böylece “istediğiniz” biçimde muamele göreceğinizi umduğunuz herhangi bir kişi, her zaman sizi kontrol edecek ve size davranışları buna göre olacaktır. Neden? Çünkü, herhangi bir istekte bulunduğunuz bir kişi, psikolojik açıdan düşünürsek, her zaman gizlice sizi kontrol eder.

Hiç kimse durup dururken bir başkasına göre daha güçlü ya da üstün olma isteği duymaz. Ancak içinde diğer kişiye göre daha zayıf ya da yetersiz olduğunu gizliden gizliye hisseden bir ruhsal karakter varsa, bu olabilir.

Başka bir kişinin önünde güçlü görünmek için yaptığımız her hareket, aslında o kişi tarafından bir zayıflık olarak algılanır. Bu tespitten şüphe duyuyorsanız, kendi ilişkilerinize ait eski etkileşim ve sonuçları gözden geçirin. Genel kural şudur; başkalarının saygısını kazanmak için ne kadar çok uğraşırsanız, kazanma şansınız o kadar azalır.

Öyleyse, iş başındaymış gibi görünmek amacıyla davranış kalıp ya da tekniklerini öğrenerek başkalarının size karşı muamelelerini değiştirmeye çalışmanın bir anlamı yoktur. Güçlü olmaya çalışmaktan vazgeçin. Bunun yerine, kendinizi zayıf davranmak üzereyken yakalayın. Bu garip talimata çok şaşırmayın. Kısa bir açıklama, bu önerinin akılcı yanını ortaya çıkaracaktır. Aşağıda, başkalarıyla ilişkilerinizi güçlendirdiğinizi sanarak yanılgıya düştüğünüz ve büyük ihtimalle kendinizi gizlice sabote ettiğiniz durumlara 10 örnek sıralanıyor:

1. Bir kimsenin gözüne girmek için ona yaltaklanmak
2. Birinin iyiliği için zoraki ilgi göstermek
3. Ortamı yumuşatmak için önemsiz şeyler söylemek
4. Birinin sözünden çıkmamak
5. Birinin onayını almaya çalışmak
6. Birinin size kızgın olup olmadığını sormak
7. Nazik bir sözcük aramak
8. Birini etkilemeye çalışmak
9. Dedikodu yapmak
10.Başkalarına kendiniz hakkında açıklama yapmak

Bir dahaki sefer yukarıdaki davranışlardan herhangi birine teslim olmak üzere olduğunuzu hissettiğinizde, kendinize hızlı ve basit bir iç test uygulayın. Bu test, kendinizi sabote etmenize neden olabilecek, keşfedilmemiş zayıflıkları arayıp bulmanıza ve yok etmenize yardımcı olacaktır.

Ne yapmalısınız? Bir baskı kontrolü yapın.

Nasıl yapacaksınız?

Uyanık davranın ve yapmak üzere olduğunuz açıklamanın ya da size sorulmadan vermek üzere olduğunuz yanıtın gerçekten istediğiniz şey olup olmadığını anlamak için, kendi içinizde ruh halinizi hızla gözden geçirin. Yapmazsanız oluşabilecek açıklanmamış bir sonuçtan korktuğunuz için mi konuşmaya yeltendiniz?

İçten içe bir baskı hissettiğinizi bilmek, şu gerçeğin kanıtıdır: Açıklamanın, yaltaklanmanın, etkilemenin, gevezeliğin ya da içsel baskıyla yapmaya zorlandığınız ve kendi kendini sabote etmeye yönelik herhangi bir hareketin temelinde siz değil, bir tür korku vardır.

Kendinizi kapıp koy vermenizi salık veren bu baskıyı hissettiğiniz her an, onun taleplerine teslim olarak baskıyı ortadan kaldırmayı, kibarca ama kararlı bir biçimde reddedin. Siz kanıp fırsat vermedikçe korkunun hiçbir söz hakkı olmadığını bilirseniz, başarıya daha çabuk ulaşabilirsiniz. Dolayısıyla, sessiz kalın. Bilinçli sessizliğiniz, kendi kendine sabotajı durdurur.

Özel Özet: Yaşamınızın her anında, ya kendinizi yönetirsiniz ya da yönetilirsiniz.

Ana sayfa > KİŞİSEL GELİŞİM > dön >

Strateji Planlanır Mı?

2007-02-24T18:45:00.000+02:00

Yazan: Dr. Yılmaz Argüden

Kaynak: www.arge.com

Stratejik planlama kurmay birimlere delege edilmeden, bizzat en üst yöneticiler tarafından üstlenilen bir süreç olduğunda kuruma daha büyük faydalar sağlıyor. Çünkü stratejik planlama sürecinin en önemli çıktısı stratejik planın kendisi değil, bu sürece katılanların sağladığı zihni hazırlık oluyor.

Dolayısıyla, bu sürecin katılımcıların kazanımları üzerine odaklanmasını sağlamak gerekir. Bu nedenle, strateji değerlendirme toplantılarını patron ve/veya en üst yönetici için yapılan bir sorgulama toplantısı olarak değil, iş birimleri yöneticileri ile karşılıklı görüşme ve fikir alış verişi şeklinde yürütmek faydalı oluyor.

Bu toplantılarda katılımcı sayısını sınırlı tutmak görüşmelerin daha verimli ve dürüst geçmesine yardımcı oluyor. En üst yönetici ve iş birimi yöneticisi haricindeki katılımcıların mümkün sayısının sınırlı olması ve stratejilerin gerçekleştirilmesine katkıda bulunacak konumda bulunmaları faydalı oluyor.

Her bir iş birimi için yeterince detaylı bir değerlendirme ve görüş alışverişi sağlayabilmek için en az birer gün ayrılması fayda sağlıyor. Toplantıların merkezde değil, iş biriminin mekânında veya yakınında yapılması tercih ediliyor.

Bu toplantıların farklı alternatiflerin değerlendirildiği bir ortam yaratması, fikri hazırlığın daha iyi olmasına yardımcı olur. Ancak, bu ifadelerden stratejinin sınırlı sayıda yöneticinin işi olduğu çıkarımı da yapılmamalıdır. Gerek strateji oluşturma sürecine girdi sağlamak üzere, gerekse stratejinin benimsenip her aşamada uygulanmasını sağlamak üzere strateji konusu kurum içerisinde yaygın olarak paylaşılmalıdır.

Sadece hararetli görüşmelerin daha sınırlı bir ortamda gerçekleştirilmesi katılımcıların verimini artırdığı için tercih edilmelidir. Öncelikle, stratejik oyunun kapsama alanı iyi tarif edilmelidir. Bu nedenle ‘Büyüme hızını bir kaç kat artırmak için hangi yeni alanları düşünmemiz gerekir?’, ‘ mevcut ürünlerimizin ve/veya teknolojilerimizin yeni kullanım alanları neler olabilir? Gibi sorularla sınırlar test edilmelidir. Pazar tanımını doğru yapmak stratejik düşüncenin en önemli adımlarından birdir.

Stratejinin özü tutarlı seçimler yapmaktır. Dolayısıyla ikinci adımda yapılan stratejik seçimleri, sebeplerini ve hangi şartlarda bu seçimlerin nasıl değişeceğini soruşturmak gerekir. Kendi yaptıklarımızın rakiplere göre nasıl bir farklılık getirdiğini sorgulamak da bu adımın önemli aşamalarından biridir. Bu adımda dikkatle üzerinde durulması gereken bir diğer husus da yaptığımız seçimlerin hangi varsayımlara dayandığını iyi analiz etmektir. Bu analiz hangi varsayımların ne kadar değişmesi durumunda hangi seçimlerimizi tekrar değerlendirmemiz gerektiğini de belirlemelidir.

Bir başka sorgulama konusu ise sürece ilişkin sorgulamadır. Bu sürece girdi sağlayacak cevapların hangi kaynaklardan geldiği de sorgulanması gereken alanlar arasındadır. Müşterilerin ve kendi ürünlerimizi seçmeyenler arasından bazılarının, tedarikçilerin, firmaya yeni katılmış olanların sorgulanması faydalı oluyor. Yine bu aşamada tercih edilen stratejilerin farklı boyutlara getirdiği yükler de iyi tespit edilmelidir.

Özetle, stratejinin planlanmasından daha önemli olan yönetim takımının zihnen hazırlıklı olmasını sağlamaktır. Yapılan seçimlerin nedenlerini, hangi varsayımlara dayandığını, uygulama aşamasında kurumun hangi noktalarında güçlükler yaratacağını düşünmüş olmak, değişen şartlar karşısında stratejik alternatiflerin süratle değerlendirilmesine fırsat tanır. Belki daha da önemlisi, şartları kendi beklentilerimiz doğrultusunda değiştirebilmemize yardımcı olur.

Başarılı Stratejinin İlkeleri

Amaç-Araç Uyumunun Gözetilmesi: kurumun ulaşmak istediği hedeflerin, kurumun harekete geçirebileceği kaynaklarla tutarlı olması;

Odaklanmanın Netliği: bir stratejiyi belirleyen en önemli unsurlar nelerin yapılacağı kadar nelerin yapılmayacağının da netleştirilmesinden geçer;

Dinamiklik: Stratejiden etkilenecek farklı tarafların tepkilerinin ve güçlerinin değerlendirilmesi ve bu tepkiler karşısında alınabilecek tedbirler için hazırlıklı olunması;

Bütünsellik: strateji kurumun tüm kaynaklarının ve enerjisinin yönlendirilmesini içerir. Yönetim kalitesinin sürekli olarak geliştirilmesi ise seçilen stratejinin etkin uygulanması ve ortaya çıkabilecek tehdit ve fırsatların hızlı bir şekilde değerlendirilmesine yardımcı olur.

Ana sayfa > STRATEJİ > dön >

Başarı İçin Strateji

2007-02-24T18:20:00.000+02:00

Yazan: Dr. Yılmaz ARGÜDEN -

ARGE Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı

Başarı sürekli olarak “değer yaratabilmektir.” Değer yaratmada sürekliliği sağlayabilmek ise hem “doğru işin yapılması” (Strateji), hem “işin doğru yapılması” (Toplam kalite yönetimi), hem de “sürekliliği sağlayacak yapılanma” (Kurumsallaşma) ile sağlanabiliyor.

Strateji, kelime anlamı itibarıyla Latince yol, çizgi kavramından ve yönetimin başı anlamına gelen “strategos” kökeninden gelmektedir. Sonuç alıcı harekâtların planlaması ve yönetimi olarak tanımlanmaktadır. Şirketler açısından strateji, kimin, hangi ihtiyacının nasıl karşılanacağı konusunda tutarlı seçimler yaparak odaklanmaktır.

Bir kurumu ileriye taşıyan ve onu rakiplerinden farklı kılan onun vizyonu ve bu vizyon doğrultusunda oluşturduğu ve uyguladığı stratejidir. Özetle, strateji farklılığın temelidir.

Vizyonunu ve stratejisini net olarak ortaya koyan ve uygulayan şirketler birçok fayda sağlarlar:
* Vizyonun netleşmesi, kişilerin doğru yönde ve ortak olarak hareket edebilmelerinde birleştirici ve yol gösterici rol oynar, ortak paydada buluşma yolu ile katma değer yaramayan aktivitelere kaynak ayırmayı azaltır;

* Vizyon geleceğe yönelik hedef ve beklentileri ortaya koyarak, kısa-dönemli kazançların önüne geçer. Böylelikle, kısa-dönemli kişisel beklenti ve çıkarların uzun dönemde elde edilecek değerlere engel olmasını önler;
* Vizyon koordinasyon, motivasyon ve doğru yönlendirme sağlayarak kaynakları etkin ve verimli kullanımını sağlar.

Etkin Bir Vizyonun Bazı Özellikler Taşıması Gerekir:

1. Hayal edilebilir olması, geleceğin nasıl olacağını ortaya koyabilmesi;
2. Arzulanır olması, tüm paydaşların uzun dönemli beklenti ve isteklerine hitap edebilmesi;
3. Ulaşılabilir, gerçekçi ve yapılabilir hedeflerden oluşması;
4. Odaklı, karar almaya yön verecek netlik ve açıklıkta olması;
5. Esnek ve değişen koşullara adapte edilebilen niteliği olması;
6. İletişimi kolay ve açık olabilmesi;
7. Potansiyel müşterileri için değer yaratıyor olması.

Vizyonun iletişiminin etkinliği uygulanma etkinliğini de doğrudan etkiler. Bu nedenle vizyonun iletişimine özel önem vermek fayda sağlar. Bir vizyonun iletişiminin etkin olabilmesi için gerekli bazı özellikler şu şekilde sıralanabilir:
a. Basit, sade, açık ve anlaşılır olması;

b. Akılda kalmayı kolaylaştırıcı benzetme ve örnekler yaratılması;

c. Farklı medyaların kullanılması;d. Tekrar yolu ile hatırlatma yapılması, kalıcılığın sağlanması;
e. Liderlerin söylenenleri yapma yönünde model oluşturması;
f. Güven kaybına neden olmamak için tüm tutarsızlık ve tersliklerin açıklanması;

g. İletişimin çift yönlü olması, geri bildirimler alınması.

Vizyonu hayat geçirmek için strateji oluşturmak analitik yönü güçlü bir sanattır. Bu sanat aslında bir düşünme yöntemi, kararları yönlendirici bir yaklaşımdır. İyi bir strateji şirkette her seviyede alınacak kararlar için bir pusula görevi görür. Başarılı bir strateji hem strateji geliştirme sürecinin etkinliğinden, hem de liderliğin tutarlılığından etkilenir ve yaratıcılık içerir.

İyi Bir Stratejinin Bazı İlkelere Uyması Başarı Şansını Artırır
*Amaç-araç uyumunun gözetilmesi: kurumun ulaşmak istediği hedeflerin, kurumun harekete geçirebileceği kaynaklarla tutarlı olması;
*Odaklanmanın netliği; bir stratejiyi belirleyen en önemli unsurlar nelerin yapılacağı kadar, nelerin yapılmayacağının da netleştirilmesinden geçer;
*Dinamiklik: Stratejiden etkilenecek farklı tarafların tepkilerinin ve güçlerinin değerlendirilmesi ve bu tepkiler karşısında alınabilecek tedbirler için hazırlıklı olunması;
* Bütünsellik: strateji kurumun tüm kaynaklarının ve enerjisinin yönlendirilmesini içerir.
Yönetim kalitesinin sürekli olarak geliştirilmesi ise seçilen stratejinin etkin uygulanması ve ortaya çıkabilecek tehdit ve fırsatların hızlı bir şekilde değerlendirilmesine yardımcı olur.

Stratejinin Kurumsallaşması İçin Atılması Gereken Adımları da Şu Şekilde Özetleyebiliriz:

1. Vizyonu paydaşlara iletilmek: vizyon anlaşıldığı ölçüde paydaşların davranış ve hareketleri strateji ile uyumlu olabilir.
2. Organizasyon yapılarını vizyonla uyumlu hale getirmek;
3. Eğitim vermek: gerekli bilgi ve yetkinlikler olmadığı zaman kişiler yetkilendirilmemiş hissederler;

4. İnsan kaynakları ve bilgi teknolojisi sistemlerini vizyonla uyumlu hale getirmek: uygulamaların strateji ile uyumun takip edebilmek ve doğru davranışları teşvik edebilmek için gerekli altyapı sistemleri oluşturulması uygulama etkinliği için yaşamsal öneme sahiptir.

Özetle strateji, düşünce kalitesi, etkin iletişim ve uygulama disiplini gerektiren bir yönetim yaklaşımıdır ve kurumların başarısının temelini oluşturur. Doğru işi, doğru yöntemlerle yapan ve bu yaklaşımı kurumsallaştırarak sürdürülebilir hale getirebilen şirketler, başarıda da sürekliliği yakalayabilen şirketlerdir.

Ana sayfa > STRATEJİ > dön >

Stratejik Planlama-Analiz

2007-02-24T18:07:00.000+02:00

Planınız, düşüncelerinizin aynası gibidir. Bir iş fikri olarak iyi anlatılamamış konuların size ve başkalarına bir şey ifade edecek şekilde anlatılmasıdır. Aklınızda doğal olarak genel bir hedef hep vardır. Ne var ki, özel hedefler belirlemeniz şarttır. Örnek mi? "Geliştir. Paketle. 6 ayda 100 dolardan 500 kopya sat..."
Operasyon, pazarlama ve finans gibi çeşitli konularda özel hedeflerinizin olması doğaldır.

Artık, işe daha gerçekçi bakıyorsunuz. Strateji belirlemeniz gerektiğini görüyorsunuz. Rekabetle başa çıkmanızı sağlayacak taktikleriniz olmalı diye düşünüyorsunuz. Hedef, strateji ve taktiklerinizi bir SWOT analizinde göstermeniz mümkün.

SWOT analiziyle neler yapabilirsiniz?
-Güçlü yönlerinizi analiz eder; bunlara güvenirsiniz.
-Zayıf yönlerinizi analiz eder; bunları düzeltirsiniz.
-Fırsatları analiz eder; bunları yakalarsınız.
-Tehditleri analiz eder; bunlara karşı önlem alırsınız.

Hedef, strateji ve taktik belirleme çabanız, bunları somut eylem planlarına dönüştürüp bu eylemleri uygulamadığınız sürece hiçbir anlam taşımaz.

Öyleyse plan, vizyoner fikirleri somutlaştıran bir araç. Eksikleri gösteriyor; çözüm öneriyor; gerçekçi olmaya çağırıyor; geniş kapsamlı planları küçük parçalara ayırıyor. Bir başlangıç sunuyor ve takip etmeniz gereken sırayı gösteriyor. Odaklı çalışmanızı sağlıyor; yolunuza çıkan her yeni dış gelişmenin işinizi bölmesini önlüyor.

Ne var ki, planınızın kölesi de olmamalısınız! Siz plana değil, plan size hizmet etmeli. Ayrıca, esnek olmalı. Deneyimleriniz ve değişen ortam doğrultusunda planı değiştirebilmelisiniz.

Genel Hedefler
Bir ya da birkaç genel hedefiniz olabilir. Bazı insanlar, bir misyon cümlesiyle başlamayı severler. Önemli olan, neyi nasıl yapmak istediğinizi açıklayan genel bir tanımlama oluşturmaktır. Misyon cümlesini, birkaç genel hedefe bölebilirsiniz. Bu, pazardaki konumunuzu özetleyecektir.

Özel Hedefler
Uygulanabilir bir plan hazırlamak için genel hedefleri özel hedeflere dönüştürmelisiniz. Özel hedefler, elde etmeyi istediğiniz anahtar konuları içerir. Bunları, aşağıdaki gibi ana gruplara ayırabilirsiniz:
-Geliştirme hedefleri (Örnek: 12 ay içinde pazara sürülecek X ürünü için yükseltme)
-Yönetimsel / operasyonel hedefler (Örnek: Yılsonuna kadar yeni bir muhasebe sistemi)
Satış ve pazarlama hedefleri (Örnek: Ayda 20 yeni müşteri, 31 Aralık'a kadar 100 bin dolarlık satış)
-Finansal hedefler (Örnek: Bu yıl 20 bin dolarlık kâr ve takip eden her yıl için yüzde 20 büyüme)

Anlaşılır olmaya çalışın. Yukarıdaki her başlığın altında yalnızca bir ya da iki hedefiniz olması pek mümkün görünmüyor.

Stratejiler/Taktikler
Hedefler, stratejilerden önce gelir. Hedefler, ne yapmak istediğinizle ilgilidir. Stratejiler ise bu konuda nasıl hareket edeceğinizle ilgilidir. Hedefleri belirledikten sonra doğrudan eylem planlarına geçmeniz de mümkün. Ne var ki, strateji belirlemeye zaman ayırmak çoğu zaman iyi bir fikir. Çevre analizi, rakip analizi ve SWOT analizi gibi çalışmalar yapmak, en iyi rotayı belirlemenizi sağlar.

Eylem Planları
Her özel hedefiniz için hangi eylemleri gerçekleştireceğinizi gösteren ayrıntılı önerme cümlelerinden oluşur. Bir maliyet söz konusuysa, planlanan her eylemin bütçesi, finansal planınızda olmalıdır. Finansal planlama ve bütçeleme, iş verimliliği açısından büyük önem taşır.

Ana Sayfa > STRATEJİ > dön >

Uluslararası Af örgütü'nün Reklam Çalışmaları...

2007-02-23T17:17:00.000+02:00

Uluslararası Af örgütü'nün yaptığı kampanya Avrupa sokaklarında. Görseller sanki o anda, orada oluyormuş gibi. Panoların üzerinde çeşitli dillerde "Bu gerçek, burada değil ama şimdi" yazıyor...

Ana sayfa > Reklam > dön >

Marka ve Kişiformel Tasarım

2007-02-23T00:46:00.000+02:00

Derleyen: Hakan Sarıhan

Kaynak: Grafik Sanatı Dergisi Yıl: 1985 Sayı: 4
Yazan: European Packing Designers2 / Julien Behaeghel -Design Board / Başkan
Şirketler insanlara benzer, insana ait terimleri kullanarak şirketin bir ruhu, bir yaşam-biçimi, bir olayları karşılayış ve davranış şekli olduğunu söyleyebiliriz. Şirketlerin kişiformel (anthropomorpich) terimlerle bir portresini çizmek yararlıdan da öte olur. Bu portre şirketin tüm olumlu ve olumsuz yönlerini vurgulayacak, ortaya çıkaracaktır.

İçe dönük, dışa dönük, nesnel ve öznel, heyecanlı ve pasif kimseler arasında temel bir farklılık olduğu açıktır. Ayağı yere basan, doğal, gelenekçi, erkekçe, dinamik, anlayışlı, zarif ve nazik, zevkli, çok bilir, gerçekçi, zengin, neşeli, mesafeli, yenilikçi, bencil, eski moda... Bunlar kişileri tarif ettiği, güçlü ve zayıf yönlerini tanımladığı gibi şirketlerin kişiliğini de belirlemeye yarayacak güçlü ve zayıf noktaları gösterir.

Aynı noktalar, sizin yansıtmasını istediğiniz ideal simgeyi görsel terimlerle ifade edebilmenize de yardımcı olur. Demek ki görsel anlatımı görsel dilin sözcük haznesindeki renkler, biçimler, simgeler ve harf karakteri gibi tüm elemanları bir araya yapılandıracaktır. Herhangi bir insanın aktiften pasif'e ve heyecanlı'dan heyecansız'a sıralanan dört temel kişiliğini ifade edebilmek için kırmızıdan maviye (sıcaktan soğuğa) sıralı renkler ve üçgenden daireye (erkekten dişiye) sıralı şekiller arasında bir doğrudan ilişki kurulabilir. Bu sistem tasarımda kişilik stratejimizin belkemiğini oluşturuyor.

Anlaşıldığı gibi tipografi veya simgeler yalnızca elde etmek istediğimiz kişilik imgesini güçlendirmeye yarar.

PANAM uzayla ilişkilidir. Sembol, gök maviyle bağdaştırılmış daire ile anlatılan bir dünya bütünlüğünü canlandırır. Şekle ve renge ilişkin olarak bu kişiliği seyahat etmeyi seven ve dostlarının bakımı ve güvenliğine ilgi gösteren heyecanlı, dişi ve uluslararası bir kişi olarak tanımlayabiliriz.

LOCASTE timsah sembolü daima doğa ve su ile bağdaştırılmıştır. Yeşil renk de doğa ve yaradılış açısından sembolün altını çizer. Bu kişiliğini ana hatları ayağı yere basan, geleceğe güvenli, oldukça yenilikçi, sezgilerle dolu olarak çıkarılabilir. Pek çok kişiden daha heyecanlıdır.

KODAK kesinlikle erkekçe bir kişiliğe sahiptir; gerçekçi, nesnel ve nispeten mücadeleci. Bunun sarı- kırmızı renk ilişkisi ile kare şekillerin karışımı destekler. Dışa dönük dinamik ve aktif bir kişiliktir.

MARLBORO tipik erkek ve oldukça mücadeleci bir kişidir. Kırmızı renkler bağdaştırılmış üçgenin ifade ettiği aktif ve heyecanlı bir kişinin mükemmel örneğidir. Bu adamı hareketi seven ve keşfetmeye gizil bir tutku besleyen bir "müteşebbis iş adamı" olarak tanımlayabiliriz. Hırslı, fakat dostlarına sadıktır. Bu yöntem bize ve müşterilerimize çalışma ve öneri örneklerimizi değerlendirme olanağı verir. Aynı zamanda görsel mesajımızın hedefteki grup tarafından anlaşılıp anlaşılmadığım da kontrol edebilmemizi sağlar. Yani, kim olduğunuzu bilirseniz, biz de bunu kişiliğinizin anahtar noktasını anlatacak bir imgeye tercüme edebiliriz. Kim olmak veya nasıl görünmek istediğinize karar verirken temel sorun budur.

Kimlik, soyut veya gerçekçi olabilir. Diğer bir deyişle görsel kimlik pek çok yoldan ifade edilebilir. Ancak deneyimlerimiz sonucundan fark ediyoruz ki simge yaklaşımı ideogramlar ve piktogramlar da dahil olmak üzere, kişilerin imgeleri ezberlemelerine ve kimliğin anlaşılmasına en uygun yardımcıdır.

Ortalıkta pek çok isim vardır, pek çok kuruluş baş harflerini kullanırlar, yani sizin adınız veya adınızın ilk harfi sizi tanımlamaya yetmeyebilir. Adınızı anlaşılmasa bile iyi tasarımlanmış bir simge sizin kim olduğunuzu ve ne yaptığınızı açıkça söyler.

Simgeniz verimlilik anlamına geliyorsa, simgenin her görülüşünde şirketiniz daha verimli olacaktır. Görsel dil bütün sözcüklerden daha iyi ve daha hızlı çalışır, uluslararasıdır ve daha kolay ezberlenir. Yine de, tasarımlama sürecine girmeden önce stratejinin saptanması gerekir ve burada gene kişilik, deyiminize olabilecek en iyi yaklaşımı kurmaya yardım edecektir.

Erkek veya dişi yazı, güçlü veya yumuşak olacaktır, renk kişiliğin anahtar niteliğini belirginleştirecek, kırmızı mücadeleciliği veya sıcaklığı, mavi pasifliği veya sakinliği, sarı güçlülüğü ve ışımayı, yeşil doğallığı veya tazeliği anlatacaktır...

Simge, ideogram veya piktogram sizin varoluş nedninizi, ne iş yaptığınızı kişiliğiniz hakkındaki kendi özgün yargınızı bilgi-becerinizle saptamaya yardım edecektir. Strateji kesinleştiğinde tasarımcı elindeki çeşitli görsel kavramları tanımlayabilir ve herbirini marka kişiliğine ilişkin olarak değerlendirebilir. En iyisi, kuşkusuz, ideal kişiliği en iyi yansıtan olacaktır.

Şimdi, kimliği görselleştirmede en sık kullanılan çözümleri inceleyelim:

Piktogramlar
Piktogram, bir kavram veya fikri şekle dönüştürmek için yalınlaştırarak ifade eden bir görsel işarettir. Çok iyi tanınan piktogramların çoğu kamu hizmetlerine ve yönetimlerine ilişkindir. Havaalanları, tren istasyonları ya da metro gibi halkın yoğun olarak bulunduğu mahaller veya karayolları en sık görülen uygulama alanlarıdır. Piktogram bir şirket sembolü olarak da kullanılabilir, yeter ki evrensel olarak anlaşılabilsin. Örnek: Kamuya açık alanlarda kullanılan bilgi piktogramları.

İsim Başharfleri
Bir ismin ilk harfinin veya birkaç başharf birleşiminin tasarımı bazı şirketlerin görsel simgesini oluşturur. Örnek: TALBOT Araba simgesi ismin ilk ve son harfleri üzerine yapılandırılmıştır.

Soyut Simgeler
Şayet şirket etkinliğini ya da ilgili ürünün ruhunu veya dinamizmini anlatabiliyorsa, simge soyut olduğu zaman bile bir harf veya baş harften daha iyi ezberlenebilir.
Örnek: PARTNER sembolü her iletişim sürecinde kesinlikle hayati olan çift-yönlü diyaloğun ifadesidir. PARTNER başlıca amacı üretici ile tüketici arasında iletişim kurmak olan bir reklâm ajansıdır.

Figüratif Simgeler
Bu kimlik biçimi kuşkusuz simge ile şirket arasında en iyi çağrışımı garantileyendir. Şirket kişiliğini anlatırken, halkın zihninde kalıcı bir işarete dönüşecek bir imgeyi yaratmak için belki de en güçlü yol budur. Örnek: CAULOSISE BAŞLIĞI Marka ile bağdaştırılmış figüratif simgeye iyi bir örnek.

Birleşik Simge/Harfler
Bu ara-yön, bir ismin baş harfini figüratif bir öğe ile birleştirmenin avantajım taşır. Bu yolla, tipografik harfin kalıplaşan yanı, simgedeki figüratif öğe ile kişileştirilmiş olur. Örnek: PASTUNETTE simgesi dişiliği anlatmak için isimdeki P'yi bir güvercin motifiyle bağdaştırıyor. PASTUNETTE hanım iç çamaşırları üretiminde uzmanlaşmış bir Hollanda şirketidir.

Örnek:FAMIBANQUE Müşteri ile banker arasındaki kişisel teması anlatıyor.('F' bir kişiye dönüşmüş)

İsim+ Biçim
Bu kavramın etraflıca ve dikkatle ele alınması gerekir. Gerçekten bir markayı bir biçimle bağdaştırmak ilginçse de, ilerde yapılması gerekebilecek çeşitli uygulamalarda böylesi bir yaklaşımdan doğabilecek uyarlama kısıtlılığım asla gözardı etmemek gerekir. Bazı durumlarda imge okunabilirliğinin önemli bir kısmını kaybedebilir. Örnek: DANONE simgesi doğayı ve tazeliği anlatmak için biçim, isim ve rengi birleştirerek bu kavrama örnek oluyor.

Logo İsim
Bu son durumda kuruluş adanın veya marka adinin tipografisi kimlik yerine geçen bir imzadır. Bundan anlaşılan, tipografik üslubun kimlik aracı olarak geçerli bir rol oynayabilmesi için gerçekten kişisel ve özgün olması gerekir. Örnek: MISTER CASH (banka kredi kartı) tipografi aracılığı ile ve ilk 'M' harfine özel bir işlem yaparak banka hizmetinin adım insanlaştırmakta ve bu kavramı uygulamaktadır. Bu örnekte 'M' harfi şirketin simgesi haline gelebilir.

Birçok örnekte logo isim ile şirket simgesi, kimliği ifade edecek bir birim şeklinde bağdaştırılabilir.

Görülüyor ki, marka kişiliğinin grafik yapısının yanı sıra renk de markanın (DAOUST INTERIM) görsel anlatımında önemli bir rol oynuyor.

-KIRMIZI sıcaklık, sevgi, tehlike ve erkeklik ile bağdaştırılır.
-SARI güneş, olgunluk, ışıma ve tatille ilişkilidir.
-YEŞİL doğa, barış, tazelik, gençlik, büyüme ile ilişkilidir.
-MAVİ gökyüzü, sonsuzluk, soğukluk, gece, pasiflik, dişilik ile ilgilidir.

Kişiliğin temel özelliklerinin altını çizmek için pek çok nüans ve karışımdan yararlanılabilir. Örneğin pembe veya soluk kırmızı dişiliği ya da bebek mamasını anlatmak için kullanılabilir. Açık mavi de aynı rolü oynayabilir. Koyu kırmızı ciddiyeti ve gizemli egzotik bir havayı yaratabilir Renklerin kimliği çekici ve çarpıcı hale getirdiğini önemle vurgulamamız gerekmektedir.

Ticari bir kimlik gizli, mahrem olamaz, görülmesi ve ezberlenmesi gerekir.

KIRMIZI/MAVİ TALBOT, büyük ölçüde şehir ve yol işaretlerinin incelenmesiyle oluşturulmuştur.

Bu yalnızca bağıran parlak renklerin gözüne alınması gerektiği anlamına gelmez. Renk düzeni imgeyle ve şirketin felsefesiyle ters düşmemelidir. Sonuç olarak, yalnızca kişilik ifadesi aracılığı ile başarılı bir kurumsal kimlik yaratılabileceğine inanıyoruz.

Ana sayfa > MARKA > dön >

Markayı Ayırt Etmenin Yolu: Renk

2007-02-23T00:02:00.000+02:00

Yazan: Al & Laura Ries

Temel olarak, doğal renkler siyah, beyaz ve griden başka beş renk var: kırmızı, turuncu, sarı, yeşil ve mavi. En iyisi ara ya da karışık renklerdense bu beş temel renkten birini tercih etmektir. Ancak hangisini? Aklınızda tutmanız gereken, tüm renklerin gözün aynı yerinde yaratılmadığıdır. Renk spektrumunun kırmızı ucunda yer alan renkler, retinanın hemen arkasında oluşur. Bu nedenle, baktığınızda kırmızı rengin üzerinize doğru geldiğini hissedersiniz.

Renk spektrumunun mavi ucundaki renkler, retinanın hemen önünde odaklanır. Mavi renk sizden uzaklaşıyormuş izlenimi yaratır.

Bu fiziki nedenlerle, kırmızı enerji ve heyecanın rengidir. Kırmızı yüzünüzün rengidir. Niçin ülke bayraklarının yüzde 45’inde hakim renk kırmızıdır? (Mavi ikinci belirgin renktir. Bayrakların yüzde 20’ye yakınında hakim renktir.)

Mavi kırmızının karşıtıdır. Mavi huzur veren, sakinleştirici bir renktir. Mavi dinlendirici bir renktir.

Markalar dünyasında, kırmızı satış rengidir ve dikkat çekmek için kullanılır. Mavi kurum rengidir, istikrar mesajını aktarmak için kullanılır. Örneğin, Coca-Cola kırmızı, IBM mavidir.

Diğer temel renkler bu ikisinin arasında yer alır. Turuncu, maviden çok kırmızıya yakındır. Yeşilse, kırmızıdan çok maviye.

Sarı nötr bir renktir. Ancak, gözünüzün seçebildiği dalga boyunun ortasında yer aldığı için aynı zamanda en parlak renktir. (Bu parlaklığından, dikkat çekmek için yararlanılır, sarı ışıklar, sarı çizgiler, sarı işaretler örneklerinde olduğu gibi...)

Yıllar boyunca, bazı renkler farklı özellikler, durumlar ve hareketlerle özdeş hale gelmiştir:
- Beyaz, gelinlik rengi olmasından da görüleceği gibi, saflığın rengidir.
- Siyah, Johnnie Walker Black Label’da olduğu gibi, lüksün rengidir.
- Mavi, bir at yarışında kazanan ata takılan mavi şeritte olduğu gibi, liderliğin rengidir.
- Mor, asaletin, imparatorluğun rengidir.
- Yeşil, çevrenin ve sağlığın rengidir, Greenpeace, Healthy Choice ve SnackWell’s’te olduğu gibi.

Bir marka ya da bir logo için renk seçerken, yöneticiler genellikle oluşturmak istedikleri ruh halini gözetirler, yaratmak istedikleri farklı kimliği değil. Her ne kadar duygu durumu ya da ton önemliyse de diğer faktörler yalnızca duygu durumuna göre yapılmış bir tercihin üstüne çıkacaktır.

Liderler ilk tercih hakkını kullanır. Normal olarak seçilecek en iyi renk, kategoriyi en çok temsil eden renk olmalıdır. John Deere lider traktör markasıdır. John Deere’nin marka rengi olarak, çimenin, ağaçların ve tarımın rengi olan yeşili seçmiş olması sizi şaşırtır mı?

Brezilya’da bir traktör şirketi için bir marka ismi ve rengi yaratmak için görevlendirilmiştik. Maxion ismini seçtik çünkü bir traktör için önemli bir unsur olan “güç” mesajını aktarıyor gibi görünüyordu. Ancak bu yeni traktör markası hangi rengi kullanacaktı? John Deere yeşili kullanmıştı. Pazardaki ikinci markanın tercihi kırmızı idi. Bize kalan renk belliydi bir bakıma. Maxion mavi bir traktör ve mavi bir marka oldu.
Mavi, bir traktör için iyi bir renk midir? Hayır ama, farklı bir marka kimliği yaratmak, doğru sembolik özelliğe sahip rengi kullanmaktan daha önemlidir.

Hertz, ilk araba kiralama markası, sarı rengi seçti. İkinci marka Avis bu nedenle kırmızıyı tercih etti. National yeşille devam etti. (Yıllar içinde National araba kiralayan müşterilerine yeşil pulları vermeye başladı, böylelikle, National ismiyle yeşil rengin bağdaştırılmasına yardımcı oldu.)

Ana rakibinizin tam zıddı bir rengi seçme kararının ardında güçlü bir mantık yatıyor. Bu renk kuralını unutursanız risk almış olursunuz.

Kola, kırmızımsı-kahverengi bir içecektir ve kola için mantıklı renk kırmızıdır. Bu nedenle Coca-Cola yüzyıldan fazla bir süredir kırmızıyı kullanıyor.

Pepsi Cola daha zayıf bir tercih yaptı. Kırmızı ve maviyi marka renkleri olarak seçti. Kırmızı kolayı sembolize ediyordu, mavi ise markayı Coca-Cola’dan ayıt etmeyi amaçlıyordu. Yıllarca Pepsi, Coca-Cola’nın renk stratejisine karşı ideale yakın bir düzeyde mücadele etti. Dürüst olalım. Dünya Coca-Cola’nın işaretleriyle yıkanmış gibi geliyor değil mi? Pepsi Cola’nın işaretlerini fark edebilmek zor değil mi? Farklılaştırıcı bir renginin bulunmaması nedeniyle, Pepsi, Coca-Cola’nın kırmızısı altında neredeyse görülmüyor.

Bir süre önce, Pepsi Cola ışığı, daha doğrusu renkleri görmeye başladı. Elli yıl önce yapması gereken şeyi yapıyor artık. Ana rakibinin renginin tersini, markasının rengi yapıyor. Pepsi mavi renge bürünüyor. Bir Concorde uçağını maviye boyayarak, dünyaya mavi renk mesajını verecek kadar da ileri gidiyor.

Tersi olun. Kodak sarıdır, bu nedenle Fuji de yeşil!

Her ne kadar logosu ağırlıklı olarak kırmızı ise de sarı McDonald’sı en çok ifade eden renktir. Peki Burger King ne renktir? Burger King liderin rengiyle kontrast halinde bir renk almaktansa, hamburgeri simgeleyen bir renk seçme hatasını yaptı. Hamburger ekmeğinin sarısıyla, etin turuncu-kırmızı rengini birleştirdi. Temiz bir logo ama kötü bir renk seçimi.

Budweiser kırmızıdır, öyleyse Miller ne renk olmalı? Aşırı marka genişlemesinin yanı sıra Miller’ın karşı karşıya kaldığı sorunlardan biri de, markasının renk kimliğini tahrip etmesidir. Yeni markalarını birbirlerinden ayırmak için bir renk kombinasyonları yelpazesi kullanmaktadır. Bu süreçte Miller, ana rakibi Budweiser’dan farklılaşma fırsatını kaçırmaktadır.

Tiffany’nin karıştırılamayacak renkteki kutularını düşünün. Bu karmakarışık dünyada, tek bir rengi standartlaştırıp, yıllarca kararlı bir şekilde kullanarak, güçlü bir görsel imaj yaratabilirsiniz. Her Noel zamanı, M and M’den Macy’s’e kadar her marka ve mağaza tatili kutlamak için yeşil ve kırmızı renkleri kullanır. Ancak Tiffany & Co, mavide ısrar eder ve neticede Noel ağacı altında çok daha fazla dikkat çeker. Kadınlar, içindekinin kesinlikle harika bir şey olduğu inancıyla, Tiffany’nin mavi çantalarını görür görmez kocalarına sarılırlar.

Muhtemelen Tiffany çantalarından daha çok sayıda Miller kutusu görmüşsünüzdür ancak bahse varız ki, Tiffany çantalarının rengini bilirsiniz de, Miller’in rengi konusunda pek emin değilsinizdir.

Her ne kadar tek renk, bir marka için neredeyse her zaman en iyi renk stratejisiyse de, bazen birden fazla renk kullanmanız gerekebilir. İlk günaşırı paket teslim şirketi Federal Express paketlerinin göz alıcı olmasını istedi. Bu nedenle, bulabildiği en etkili iki rengi, turuncu ve moru birleştirdi. Bir FedEx paketi geldiğinde herkes bir FedEx paketinin geldiğini görebilir. Tamamen mavi bir denizde, turuncu-mor bir kanat gibidir.

Renk istikrarı uzun vadede bir markanın zihinde elde etmek istediği yere ulaşmasını sağlayabilir. Bunu görmek için, sarının Caterpillar’a, kahverenginin United Parcel Sevices’e, kırmızının Coca-Cola’ya ve mavinin IBM’e ne sağladığına bakın.

Büyük Mavi’nin IBM için yaptığını, büyük bir renk sizin markanız için de yapabilir.

Ana sayfaya > MARKA > dön

Satış Merkezli İletişimden Müşteri Merkezli Stratejilere Geçiş

2007-02-21T21:38:00.000+02:00

Kaynak: Masste Kasım 2001 S: 18

Her üretim, bir ihtiyacın ürünüdür. insanlığın gelişiminde doğadaki malzemelerin ihtiyaçları gidermede yeterli görüldüğü dönemlerde ortada ne ürün, ne de üretim vardı. Doğanın cömertliği, ihtiyaçları karşılayabiliyordu. Doğal olarak bu dönemlerde artı ürün üretme ve bunu tüketiciye ulaştırma gibi, günlük yaşamda ve günlük yaşamın örgütlenişinde bugüne ilişkin kaygılar da henüz yerleşmemişti.

Pazarlama, insan ihtiyaçlarının çeşitlenmesi gerçeğiyle birlikte var olan bir kavram. Daha geniş açılımlı söylemek gerekirse, değişim değeri olan ürün ve hizmetlerin pazarlanması faaliyeti; insanlığın değişim ve uygarlaşma üreciyle, yakalanan yaşam standardı ve teknolojinin sunduğu imkânlar temelinde sürekli şekilde yeniden üretiliyor. Çünkü pazarlama, ürün ile tüketici arasında kurulan sistematize edilmiş bir iletişim ve örgütlenme şekli. Pazarlamanın gerçek kimliğiyle ancak 18. yüzyılın ilk yıllarında başlayan sanayi devrimi ile birlikte ortaya çıktığım söyleyebiliriz. Bu kavramın kendini net çizgilerle tanımlar hale gelişinin altında yatan temel
gerçek, insanlığın endüstri toplumu sayesinde kitlesel üretim gerçeğiyle tanışması.

Fabrikasyon üretimin gelişmesi, üretimin kitlesel olarak yapılmasına olanak sağlarken, ortaya yeni değişim olanaklarım da çıkardı. Bu gelişme yaşanırken doğal olarak pazar genişlemiş, üretici ile tüketiciler arasındaki fiziksel mesafe de giderek büyüdü. Ürünlerin tüketiciye ulaştırılması sorunu; hem fiziki mesafenin aşılması, hem de tüketicinin ürünle ilgili bilgilenmesi anlamında genişledi. Özellikle Birinci Dünya Savaşandan sonra yaşanan hızlı sanayileşme sonucu kitlesel üretimin gerçekleşmesi sonucu malların dağıtımı ve satışı, yani pazarlanması, üretme faaliyetini aşan bir önem kazanmaya başladı, ikinci Dünya Savaşı'nın hemen ardından, savaş amaçlı üretim birimlerinin tüketim malları üretmeye başlaması, pazarlamanın önemini daha da artırdı.

Bu gelişmelerin ortaya çıkardığı en önemli gerçek, artık üreticinin değil, üketicinin belirleyici hale gelmesiydi. Günümüzde üretici firmaların ürün azlı politikalar yerine tüketici bazlı politikalar üzerine yoğunlaşmalarının temel çıkış noktası da bu gerçek oldu. Üreticilerin tam bir güç olduğu bu dönemlerdeki temel pazarlama yaklaşımında; neyi, nerede, ne kadar, hangi fiyattan, hangi koşullarda, ne zaman üretirsem satarım anlayışı yaygın iken, zamanla bu soruların karşılıkları tüketici gerçeği dikkate alınarak bulunmaya başladı. Artık arz yönü önemsenen, müşteri ve tüketicilerin hiçbir şekilde planlamaya dâhil edilmediği klasik pazarlama anlayışı hâkimiyetim yitirmeye aşlamıştı.

1960'lı yıllarda varolan kitleler için seri üretim anlayışı, 1970'lerde ürün çeşitlemeleri ve segmentasyonlar anlayışıyla yer değiştirdi. Yaşanan on yıllık periyodik gerileme ve ekonomik buhran dönemleri geçici stratejik değişimlere ol açtıysa da, bu yaklaşım varlığım uzun yıllar korudu. 1980'lerin basında üşteri gruplarının küçülmesi sonucu, her grubun yaşam tarzı, satınalma lışkanlıkları, istek ve ihtiyaçlarına dayalı yeni pazarlama ve iletişim planları oluşturulması zorunluluğu gündeme geldi. Artık tüketiciler yalnızca eklâm mesajları ile ulaşılıp etkilenmeyecek kadar karmaşık ve yoğun bir yaşam arzı içindeydi. Bu gelişmeler nedeniyle, 1980'li yıllarda müşteri bazlı üşünceler pazarlama planlarında yoğun şekilde etkili olmaya başladı.

Bütünleşik pazarlama iletişimine temel teşkil edecek prensiplerin uygulanmaya başlandığı bu yeni pazarlama anlayışında; ne, nerede, hangi fiyattan, hangi oşullarda, ne kadar üretirsem satarım, nerelerde satarım konuları önem kazanmıştı. Üretim bazlı pazarlama anlayışım sorgulayan müşteri ve olası müşterilerin talep ve beklentilerini merkeze alan "Modem pazarlama anlayışı" olarak da adlandırılan bu anlayışın temel özelliği, pazarlama sistemine
iletişim olgusunu katması ve müşteri odaklı olmasıydı.

Bütünleşik Pazarlama İletişimine geçiş...
Bütünleşik pazarlama iletişiminin benimsenmesine kadar geçen süre içinde, konomistler pek çok teori ve benzer yaklaşımlar geliştirdi. Ancak bu dönemde enel pazar şartları, kendi kurallarının dışına çıkamadı. Kitlesel pazarlamanın satın alma davranışları üzerindeki azalan etkisi, reklamveren ve iletişimciler tarafından ortaklaşa bir anlayışla şekillenmeye başladıktan sonra pazarın da, pazarlamanın da şartları değişime uğradı.

Bütünleşik pazarlama iletişimini etkileyen değişkenler nelerdir?

Pazardaki Güç Dengelerinin Değişimi
Günümüz ekonomisinde pazardaki güç dengeleri sürekli şekilde üreticilerin aleyhine değişiyor. Uzun yıllar kitlesel pazarlama yaklaşımı ile ayakta duran üretici firmalar, ellerindeki gücü tüketicilere ve dağıtım noktalarında nihai nokta olan perakendecilere kaptırdılar. Pazara en yakın olan ve tüketicilerin istek ve beklentilerini en yakından araştıran perakende satış noktalan, bu vantajlarını çoğu zaman kendi markalarını üreterek de ortaya koyuyor. Bugün irçok büyük mağaza zinciri, kendi isimleri altında pek çok tüketim malına raflarında yer veriyor ve üreticilere ciddi anlamda rakip haline geliyor.
Bütün bunların yanı sıra, ürünlerin perakendeci raflarında yer alabilmesi için üretici firmaların geçmişe oranla daha çok ekonomik kaynak ve efor harcamaları da gerekiyor.

Yoğun Rekabet Koşulları
Eskiden ihtiyaç sayısından kopmamış sayıda ürün vardı. Günümüzde ise her gün pazara birçok ürün ve marka giriyor. Üretim teknolojilerindeki büyük gelişme, daha çok ürünü, daha hızlı üretme şansım yaratıyor. Üretim tekniklerinde var olan gizlilik, bilgisayar ve iletişim alanındaki gelişmelere paralel olarak ortadan kalkmakta, pazara sunulan yeni ürünler, kısa sürede rakipler tarafından da üretilebiliyor. Ürün ve hizmetlerin üstünlüğünü üretim teknolojilerindeki üstünlük, kalitedeki üstünlük değil, markalaşmada üstünlük alıyor. Teknoloji ve bilginin hızlı dolaşımı sonucu aynı ürünlerin farklı markalar adı altında sunulduğu, rekabetin maksimuma ulaştığı bir pazardayız artık. Tüketici noktalarına olan fiziki yakınlıkları ve ürün ile ilgili
pazardan en sağlıklı bilgileri edinebilen dağıtım kanalları ve perakendeciler, bu güçlerini üreticilere karşı kullanabilir durumdalar.

Değişen Tüketici Eğilimleri
Tüketici artık ekonominin belirleyici gücüdür. Çünkü önceleri pek fazla söz akkı olmayan tüketiciler 1990'lı yıllarda daha sofistike satın alma kararları ve davranışları geliştirdiler. Teknolojik gelişim ve değişim, buna paralel olarak artan rekabet olgusu, tüketicilere aynı ürün ile ilgili yüzlerce farklı marka altında alternatifler sundu. Bu ürün ve markalar ile ilgili satın alma
davranışlarını doğrudan etkileyen yeni birçok unsur da ortaya çıktı. Özellikle çevrecilik ve firmaların sosyal sorumlulukları gibi kavramlar, üretici irmaların kurumsal kimlikleri ve güvenilirlikleri, tüketiciler tarafından satın alma ya da almama davranışı şeklinde ortak bir tutumla ifade edilmeye başlandı.

Özet olarak; tüketiciler artık kendilerine sunulan her şeyi tüketmeye dünden hazır değiller; daha akılcı kararlar alıp uygulama yanlısı konumdalar. Kendilerine yönelik reklâm ve diğer pazarlama iletişimi çalışmalarında ürün veya hizmetin kendisine sunduğu faydanın yanında, firmanın topluma katkısını veya çevreye olan duyarlılığım da görmek istiyorlar.

Ürünlerin giderek birbirlerine benzemeleri, USP (unique selling purpose) olarak adlandırılan özgün satış tekliflerine dayanan reklâmcılık yaklaşımın da miyadını doldurmasına yol açtı. Kendisine gönderilen her reklâm mesajım sorgulamadan alan pasif tüketiciler yerine, kendisine verilen mesajları sorgulayan, karşılaştıran aktif bir tüketici kitlesi oluştu. Kısacası, tüketiciler, tüketici tanımlaması yerine müşteri olmayı talep ederken, her türlü pazarlama iletişimi sürecinde aktif rol alma eğilimindeler.

Globalleşmenin Etkileri
21. yüzyılın en önemli kavramı hiç kuşkusuz globalleşme ya da diğer deyişle küreselleşme. Sıcak ve soğuk savaşların bittiği, siyasi anlamda blokların yıkıldığı ve yerine ekonomik ve sosyal anlamda yeni yapılaşmaların ortaya çıktığı dünyamız, iletişim teknolojilerindeki büyük gelişim ile birlikte, Mc Luhan'ın dediği gibi bir anlamda küçülerek, birbirlerini duyan ve etkileyen
toplumların yaşadığı küçük bir köy haline dönüşüyor. Toplumların ve ekonomilerin bu kadar girift ilişkileri her alanda kendini hissettirmekte, özellikle uluslararası pazarlardaki rekabet olgusunu da güçlendirmektedir.

Bilgisayar teknolojilerindeki baş döndürücü gelişim hızı, dünya ekonomisini bir sistem içinde değerlendirme imkânını yaratıyor. Ancak bu sistem içinde dünyanın herhangi bir coğrafyasında meydana gelen ekonomik anlamdaki çöküş bütün dünyayı çok hızlı bir şekilde etkilemeye de başlamıştır. Bu yoğun etkileşim ortamı içinde, global yaklaşıma hizmet sunan firmaları da hiç
kuşkusuz pek çok rekabet ve iletişim problemleri beklemektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, global düşünmenin ve mikro uygulamaların zorunlu kıldığı bir yaklaşım tarzı olarak karşımıza çıkmaktadır.

Teknolojik Atılımlar
John Naisbitt 1982 yılında yayınlanan, "Mega Trendler" adlı kitabında, sanayi toplumundan bilgi toplumuna, bilgisayar ve iletişim teknolojileri sayesinde geçildiğim belirtiyor. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının, pazarlama iletişim sürecine getirdiği bütün yeni oluşumların temelinde; müşteri ve olası üşteriler ile ilgili veri tabanlarına sahip olma ve bunları kullanabilme
gerçeği yatıyor.

Teknolojinin ulaştığı boyutlar tüketicilerin algılama boyutlarında da önemli değişikliklere yol açmış bulunmaktadır. Bugün uzaktan eğitim olarak adlandırılan ve tamamen iletişim teknolojilerinin sunduğu olanaklar sayesinde, eğitimi verenler ile alanlar aynı fiziki mekânları paylaşma zorunluluğunu aşmış durumdadır. Bu gelişme, sonucu, çokuluslu şirketler, bazı toplantılarını, uydu sistemlerini kullanarak video konferans ya da tele konferans şeklinde yapabilmektedir. Uluslararası boyutta düzenlenen her türlü spor ve kültürel aktiviteler, aynı anda canlı olarak milyarlarca insana ulaşabilmekte ve aynı heyecanı yaşatabilmektedir.

Geleneksel Reklâm Ortamlarının Azalan Etkisi
Teknolojik gelişime bağlı olarak medya ortamları daha bir karmaşık hale geldi. Bu durum, söz konuşu ortamların ulaştıkları kitleleri tanımlama ve etkileme güçlerinin tartışılmasına yol açmaya başladı. Tartışmaların çoğunluğu daha çok en önemli kitle iletişim araçları sayılan televizyon, radyo ve basın üzerinde yoğunlaşmaktadır. Buna internet ortamım da eklemek gerekmektedir.

Ulusal yayın yapan kanalların artık eskisi kadar izlenmemesi, çok kanallılık ile reklâm kuşaklarının tüketiciler tarafından zappinglenmesi, diğer taraftan medyanın mesaj iletim sürecinde de son derece pahalı maliyetler ile reklamverenlerin karşısına çıkması, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının tercih edilme sebebi olarak görülmektedir.

Geleneksel reklâm ortamlarının giderek azalan bir etki göstermesinin en temel sebebi olarak teknolojik gelişmeleri gösteren Ducoff, bunları şu şekilde sıralamaktadır:
1. Yoğun iletişim mesajlarına maruz kalan tüketiciler, bu mesajların pek çoğunu algılayamamaktadır.
2. Bireylerin reklâm mesajı ile karşılaşmaları genelde satın alma noktalarının uzağında olmaktadır.
3. Geleneksel reklâmların çoğu tüketim malları ile ilgili olarak hazırlanmakta, dolayısıyla kalite açısından fark edilecek özelliklerden yoksun olarak görülmektedir.

Reklamverenlerin Değişen Beklentileri
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının gelişim nedenlerine etki eden faktörlerden belki de en önemlisi, reklamverenlerin geleneksel reklâmlara olan güvenlerinin azalması ve bu alandaki beklentilerinin değişmesidir. Geleneksel reklâm mesajlarının etkilerinin azalması ve tüketicilerin satın atma davranışları üzerinde eskisi kadar etkili olamaması, reklamverenlerin beklentilerim değiştirmekte ve pazarlama iletişimcilerini de yeni bir yaklaşım olan bütünleşik pazarlama iletişimine yöneltmektedir.

Geleneksel Reklâm Ortamlarının Artan Maliyeti
Geleneksel reklâm ortamlarının satın alma davranışları üstündeki azalan etkisine karşın artan maliyetleri de, reklâm verenleri yeni arayışlara yöneltiyor. Artan maliyetlere rağmen özellikle, kitle iletişim araçlarında yer alan reklâm faaliyetlerinin sonuçları açısından ölçümlenememesi, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının kabul görmesinin diğer bir sebebi olarak karşımıza çıkıyor. Reklâm yayın maliyetlerindeki artış ve reklâmların satın alma davranışlarım ne derece etkilediği tartışmaları sürerken, bütün dünyada promosyona yönelik çalışmaların arttığı görülüyor.
Advertising Age'in Gallup firmasına yaptırdığı bir araştırmaya göre; Amerika Birleşik Devletleri'nde, pazarlama iletişimi bütçelerinin 1\3'ü reklâma ayrılırken, geriye kalan oran,
satış ve tutundurma faaliyetleri olarak adlandırılan, P.O.P, fuar, indirim kuponları, direkt posta, halkla ilişkiler vb gibi faaliyetlere harcanıyor.

Özet olarak, günümüzde pazarlama iletişimi alanında yaşanan değişim süreci, endüstriyel üretim sürecini, bu sürecin yaşamın her alanındaki yapılanma tarzını köklü değişimlere uğratmış durumdadır. Şirketlerin yalnızca pazarlama stratejileri değişmemiş, organizasyon modelleri, personel politikaları, reklâma biçtikleri değer ve anlam, kullanılan reklâm araç ve yöntemleri gibi, pazarlama iletişimiyle ilgili son derece geniş bir yelpazede köklü bir değişim yaşanmıştır.

Bu sürecin, bilgi toplumu geliştikçe asla statik kalamayacağım, yeni yapılanmalar ve modeller oluşturacağım şimdiden söyleyebiliriz. Ancak ne söylersek söyleyelim, hayatın tüketiciyi daha da vazgeçilmez kılacağının altını kesinlikle çizmek zorundayız.

Ana sayfaya dön

Asla Yapılmaması Gereken 5 Pazarlama Hatası

2007-02-21T21:08:00.000+02:00

Yazar: Debbie Allen

Hemen her iş alanında, yolunuza çeşitli engeller çıkabilir. Pazarlama da buna dâhildir. Zaman zaman, büyük küçük her boy perakende mağazasının, pahalıya mal olabilecek benzer hataları yaptığını görüyorum. Bu hatalardan nasıl kurtulacağınızı bilirseniz, enerji, hayal kırıklığı ve paradan tasarruf edebilirsiniz.

Birinci hata: Koşullar zorlaştığında pazarlama faaliyetlerini azaltmak. Nakit akışı yavaşladığında, reklâm, doğrudan postalama ve diğer pazarlama şekilleri, kısılması en kolay maliyet kalemleridir, değil mi? Ama bunları kıstığınızda, size yeni müşteriler kazandıracak ve işinizi yoluna sokacak girişimlerden de yoksun kalırsınız. Esas, tam da bu anda, pazarlama faaliyetlerinizin sonuçlarını analiz etmek için daha çok zaman harcamanız gerekir. Bu tür faaliyetleri durdurarak kendinizi ek iş kayıplarına maruz bırakırsınız.

İkinci hata: Sonuçları ölçmemek. Pazarlama faaliyetlerinizin sonuçlarını ölçmeye başlamak için koşulların güçleşmesini beklemeyin. Bunları sürekli analiz ederek gerçekten işe yarayan faaliyetlere yönelik yeni yatırımlar yapabilir; işe yaramayanları ise gözden çıkarabilirsiniz. Müşterilerinize işiniz hakkındaki düşüncelerini sorun; sonra da sonuçları takip edin. Onların işinize olan ilgilerini neyin artırdığını bulmak için, fiziksel ya da çevrimiçi kuponlardan yararlanın ya da farklı müşterileri içeren bir fokus grup oluşturun.

Üçüncü hata: Pazarlamaya ayırdığınız parayı hep aynı alana yatırmak. Bütün pazarlama bütçeniz işinizi ilerletmeye yönelik tek bir yöntem için kullanılıyorsa, yatırımlarınızdan en yüksek geri dönüşü alamazsınız. Faaliyetlerinizi çeşitlendirmek, mesajlarınızın sıklığını ve erişim alanını artıracak; pazarlama bütçenizin etkisini güçlendirecektir. İşletmeler, yerel bir gazete, dergi ya da radyo istasyonu ile birlikte hareket ederek tek bir büyük reklâm programına bağlı kalıp pazarlama bütçelerinin önemli bir bölümünü buraya yatırabiliyorlar. Sanki hep aynı mecrada reklâm vermeleri gerektiğini, çünkü şimdiye kadar böyle olduğunu ya da rakipler de aynı mecraya ilan verdiğinden, rekabet gücünü kaybetmemek için böyle yapılması gerektiğini düşünürler.

Unutmayın, söz konusu olan, sizin paranız ve yatırımınız. Hiç kimsenin sizi işiniz için en iyi sonucu sağlamayacak bir reklâm programına yönlendirmesine izin vermeyin. Harcadığınız paranın getirisini, reklâm faaliyetlerinizden edindiğiniz gelirle karşılaştırın ve düzenli olarak ölçümlendirin. Pek çok iş sahibi, mevcut müşteri tabanına yönelik olarak, yılda yalnızca birkaç doğrudan postalama programı uyguladığını söyler. Müşteri tabanınız ve postalama listeniz, altın değerindedir. Pazarlama bütçenizin önemli bir kısmını, mevcut müşterilerinize reklâm yapmak üzere ayırın. Onlar sizi zaten seviyor. Bu yüzden, onlara yılda en az 6 kez, tanıtım amaçlı (yalnızca satış değil, tanıtım için) kartpostallar gönderin ve size gelmelerini sağlayın.

Dördüncü hata: Egonuzun sağduyunun önüne geçmesine izin vermek. Ego, son derece mantıklı bir insanı aptalca şeyler yapmaya itebilir. Pazarlama kararlarınız, işinizin belli bir alanını, genellikle de bilânçoyu, olumlu etkileyecek faktörlere dayanmalıdır. Kendinizi anlattığınız ama işinize odaklanmayan tam sayfa ilanlar ya da kapaklar satın almak, paranızı çöpe atmaktır.

Beşinci hata: İhtiyacınız olduğunda yardım istememek. Pazarlama faaliyetlerinizi yönetmek için çok fazla zaman harcıyorsanız ya da malzemeleriniz yeterince profesyonel görünmüyorsa, destek almanın zamanı gelmiştir. “Kurumsal hedefiniz” üzerinde çalışmanız için size daha fazla zaman kazandıracak, tam ya da yarım zamanlı bir çalışan ya da yeni kavram ve taze fikirler geliştirecek bağımsız bir iş danışmanı tutun.

Ana sayfaya dön

Tenkitçi İnsanlarla Geçinmek

2007-02-21T20:51:00.000+02:00

Yazar: Dr. Todd E. Linaman

Hepimiz zaman zaman tenkitçi insanlarla başa çıkmak zorunda kalırız. Bilirsiniz, odanın bir ucundan ötedeki çatlağı görüveren, istenmeyen öğütler veren, sık sık şikâyet eden ve yargıda bulunan, negatif olan ve memnun etmesi imkânsız görünen insan tipi…

Hepimiz tenkitçi olabiliriz. Her gün, çevremizde olup biten her şeyi bilinçli ya da bilinçsiz olarak eleştiririz. Ne yazık ki, bazı insanlar çoğumuzun kendimize saklamayı öğrendiğimiz düşünceleri dile getirme eğilimi içindedirler. İşler istediğimiz gibi gitmeyince ya da hiç tadımız yoksa tenkitçi olmak kolaydır. Doğrudur; bedbaht insanlar, bedbaht şirketleri tercih ederler. Tenkitçi insanlar, aynı negatif tavırları paylaşan insanların yanında kendilerini daha iyi hissederler. Diğer insanların eleştirel özellikleriyle nasıl başa çıkacağımızı öğrenmek için zaman harcamadan önce, kendimizi kontrol altına aldığımızdan emin olalım.

Özellikle birlikte yaşıyor, çalışıyor ya da aynı kulübe gidiyorsak, tenkitçi biriyle geçinmek son derece zor olabilir. Tenkitçi insanlarla daha iyi geçinmenizi sağlayacak 10 ipucunu aşağıda bulabilirsiniz:

1. İnsanları neyin tenkitçi yaptığını anlamaya çalışın.
Kırıcı insanlar, her zaman kırıcı davranırlar. Pek çok tenkitçi, daha çocukken eleştiriye maruz kalmıştır ve pozitif bir ortamda yetişmediğinden, güven ve sağlıklı kimlik hissini geliştirmemiştir. Kendilerini küçük görmeye eğilimlidirler ve sonuç olarak, hem kendileri hem de başkaları için belirledikleri gerçekçi olmayan standartlara ulaşmaya çalışırken, kendilerini
(genellikle sinirli olsalar da) çok iyi hissederler. Tenkitçi insanlar, sıklıkla, diğer insanları küçümseyerek kendilerini daha iyi hissetme ihtiyacıyla motive olurlar. Onların motivasyonunu anlamak, empati ve şefkat -tenkitçi insanlarla geçinmenize yardımcı olacak iki nitelik- duymamıza yardımcı olabilir.

2. Kurunun yanında yaş da yanmasın.
Tenkitçi insanlar, diplomasi ve nezaketten yoksun olsalar da insan ve durumlar hakkında doğru tespitlerde bulunma yetisine sahiptirler. Duyduklarınızı fazla önemsememeyi tercih edebilirsiniz; ama ne dediklerini dikkatle dinleyin; çünkü mesajın keskin çizgileri altında genellikle değerli bir bilgi saklıdır.

3. Sizi eleştirenle yüz yüze gelmeye istekli olun.
Kişilerarası sorunlarla yüzleşmek kolay değildir; ama genel olarak, en iyi yaklaşımdır. Yaşamınızdaki tenkitçiye, sizinle etkileşimde bulunma biçimi hakkında ne hissettiğinizi söylemeye istekli olun. Bu, değişimi garantilemez; ama fikir ve hislerinizi ifade ederek, kendi duygu ve davranışlarınızı daha iyi yönetebilirsiniz. Duyguların ifadesi, acı hissetme ve dolayısıyla pişmanlık duyacağınız şeyleri yapma ya da söyleme ihtimalinizi azaltır.

4. Eleştiriye değil, gerçeğe odaklanın.
Biri sizi tenkit ederse, eleştirinin üzerinde durma isteğiyle mücadele edin. Mesajdan çıkaracağınız bir ders varsa çıkarın; ama sonra yolunuza devam edin. Negatif yorum üzerinde düşünmek yerine, sahip olduğunuz beceri, yetenek ve güçlü yanlara odaklanın.

5. Tenkitçi insanla paylaştığınız şeye dikkat edin.
Kendiniz ya da bir başkası hakkındaki kişisel ya da önemli bilgileri bir tenkitçiyle paylaşmak, her zaman akıllıca olmayabilir. Bu tür bir bilgi vermek, dertsiz başınıza dert almaktır; çünkü tenkitçi insanlar, genellikle olayları bağlamından koparır, bilgileri yanlış yorumlar ya da abartır ve fikirlere negatif yorum katarlar. Neyi açıklayıp neyi açıklayamayacağınızı ayırt etmeyi öğrenin. Şüphede kalırsanız, paylaşmayın.

6. Başkalarını eleştirmekten kaçının.
Tenkitçi birinin yanındaysanız, başkalarını eleştirme tuzağına düşmek kolay olabilir. Eleştiriye katılmak, yalnızca tenkitçi kişinin kafasındaki davranışı doğrulamaya yarar ve dedikoduya geçiş çok yakındır. Bugün eleştiri bir başkası hakkındadır; yarın size yöneltilebilir.

7. Tenkitçi insanlarla geçirdiğiniz zamanı kısıtlayın.
Tenkitçi biriyle geçirdiğiniz zamanı sınırlamakta fayda var. Bu kişiler eşiniz, ebeveyniniz ya da patronunuz ise bunu yapmak elbette zor olabilir. Ama, onlarla etkileşim düzeyinizin kısmen sizinle yapıcı ve uygun bir biçimde iletişim kurma isteklerine bağlı olduğunu bilmelerini sağlamak, sizin için daha hayırlıdır. Tenkitçi kişi eşinizse, profesyonel bir evlilik danışmanından
destek almak fayda sağlayabilir.

8. Tenkitçi insanlara tepkinizi kontrol edin.
Eleştiriye nasıl yanıt verdiğinize çok dikkat edin. Kızgınlık, incitme ya da gözdağı ile tepki verirseniz, eleştirel davranışı teşvik edersiniz. Tenkitçi insanların, alıştıkları biçimde davranma isteklerinin temelinde, genellikle diğer insanlarda uyandıracakları tepkiler yatar. Aşırı tepki vermemeyi öğrenirseniz, tenkitçi kişi büyük ihtimalle, tepki verecek bir başka kişiye
yönelecektir.

9. Tenkitçi kişinin ihtiyaçlarını anlamaya çalışın.
Tenkitçi bir kişinin duygusal “benzin deposu” genellikle çok az doludur. Eleştiri, bazen içsel bir ihtiyacın dışavurumu olabilir; bu genellikle kendini değerli ve önemli hissetme ihtiyacıdır. İçten bir iltifatın, tebriğin ya da ilgi gösterisinin ilişkinizi nasıl geliştirdiğini görmek şaşırtıcı olabilir.
Duygusal benzin depoları tam dolu olan insanlar, başkalarına kötü davranma ihtimali en düşük olanlardır.

10. Gerçekçi beklentilere sahip olun.
Tenkitçi insanlar bir gecede değişmezler. Olumlu yönde ilerleme gösterseler bile zaman zaman, özellikle de stres altındayken, eski yöntemlerine başvurmak isteyebilirler. Gerçekçi beklentiler, etkileşimlerinizi yönlendirmenize yardımcı olacak ve büyük ihtimalle daha sağlıklı bir ilişkiyle
sonuçlanacaktır.

Ana sayfaya dön

Marka ve Amblemler

2007-02-21T20:27:00.001+02:00

Yazan: Yrd. Dç. Abdullah Taşçı - MSÜ Grafik Bölümü
(Halen: Doğuş Ü. İF, Grafik Bl.)

Kaynak: Grafik Sanatı Dergisi Yıl: 1985 Sayı:4

Giriş
Günlük yaşamımızda her gün amblemlerle iç içeyiz. Çevremizde gördüğümüz hemen her türlü ürün, hizmet bir kuruluş tarafından gerçekleştirilmektedir ve bu kuruluş kendini bir amblem ile tanıtmaktadır. Amblemin tarih içindeki gelişimi incelendiğinde insan ile ilişkisinin ne denli önemli olduğu açıkça görülecektir. Yine bu inceleme ülkemizde ambleme verilen, daha doğrusu verilmesi gereken öneminde ne boyutta olduğunu gösterecektir, Türkiye'de amblemin uygulanış biçimi ne yazık ki pek iç açıcı değildir. Pek çok uygulamanın yanlış olduğu ülkemizde bu alandaki yanlışlıklar da belki bağışlanabilir ve hızlı gelişmenin ürünleri olarak kabullenilebilir. Ancak böyle kabullenme bu konudaki gelişmeyi önler.

Çünkü büyük bir çoğunluk hala batı hayranlığı içinde taklitçiliği, kopyacılığı yeğlemekte, sonuç olarak biz de içice olduğumuz amblemlerin çoğunun alıntı veya esinlenme olduğunu görmekteyiz. Ayrı yerlerde, farklı kültürlerde de olsa iki sanatçı hatta daha çoğu aynı şeyleri düşünebilirler. Özellikle de harflerden üretilen ya da basit geometrik şekillerden çözülen amblemler birbirlerine benzeyebilirler. Bunun dışındakiler için ustamız Yurdaer Altıntaş'ın "Aynı kitaba bakmışlar" deyişi uygun düşüyor.

Bütün bunlara rağmen ülkemizi uluslararası platformlara götürecek kadar değerli ve başarılı sanatçılarımız da var. Dileğimiz özgün ürünlerle içice yaşamak.

Tarihçe
Firma markaları, insanlık tarihinde oldukça gerilere giden sembol ve kısaltmalardır. Bilinçli düşüncenin en eski devrelerinde, mağara duvarlarına çizilmiş kazılmış hayvan resimleri, daha sonraları hiyeroglif, çivi yazışı ve damgalar, günümüzün değişik sembolleri gibi bir etki yapmaktaydılar.

M.Ö. 4-5 binlere tarihlenen Mısır mezarlarında ve Korinth çevresindeki kazılarda bulunmuş sanat eserlerinde bazı semboller görülmektedir. Bu; söz konusu dönemde Akdeniz çevresinde ticaretin gelişmesine koşut olarak tanıtıcı işaret kullanımının yaygınlaşmasına bağlanmaktadır. Arı, aslan başı vb. biçimler yanında, geometrik biçimler içine yerleştirilmiş imalatçı adlarından oluşan semboller, bu dönemde kullanılmış tanıtım işaretleri arasındadır.

Aynı şekilde, XII.yy.'da Avrupa'da ortaçağ sosyal yaşantısının gelişmeleri, özellikle Batı Avrupa'da ticaret yaşamının yoğunluk kazanması üreticilerle tüccarların ayırd edilebilmeleri gereğini doğurmuş ve tanıtıcı işaret kullanımı yaygınlaşmıştı. Bu niteliksel ayrımın yanında, malların gemi kazaları, korsan baskınları ya da doğal kazalardan sonra tekrar tanınabilmesi, mala bir şöhret ve kimlik kazandırma gibi çeşitli ticari kaygılar da tanıtıcı işaret kullanımına yönelimde önemli etkenlerdi. Bu dönemde, daha önceden belirlenmiş markalar ticari belgelere konmuş, güçlü tüccarlar da kendi işaretlerini kullanmışlardı. Bunlarda, çizgisel işaretler ve çizgisel biçimlere dönüştürülmüş isimlere sık sık rastlanmaktaydı.

Avrupa'da XIV.yy.da ortaya çıkan lonca sistemi ve XV. yy.'da yaygınlaşmaya başlayan yayınevleri, tanıtım işaretlerine yeni boyutlar kazandırdı: lonca sistemiyle birlikte; tanıtım işaretleri, taklit ve kalitesiz mallara karşı kullanımı zorunlu bir garanti belgesi haline geldiler. Böylece, bu dönemde ürünün, kalite, standartlar, üretim tekniği ve diğer bazı özelliklerim yansıtan bir işlev yüklendiler.

Önceleri basılı kitaplarda yayınevi amblemine rastlanmazken, XV. yy.'in ikinci yarısından başlayarak hemen tümünde yayınevi işareti görülür. Bunun ilk örneği, 1457 basım tarihli bir kitaptır. Yayınevleri, marka kullanımının yaygınlaşmasında önemli rol oynamışlar, sanayileşmeyle ortaya çıkan birçok kuruluşa öncülük etmişlerdi. XVIII.yy.da da deniz taşımacılığı alanında yaygınlık kazanmıştır. Gemicilik firmaları çoğalmış; amblemler yelkenleri süsleme, taşınan yükü tanıtma, geminin hangi ticaret firmasına ait olduğunu belirleme amacı güdülerek kullanılmıştır.

Bu semboller, giderek çeşitlenmiş yaygınlaşmış, günümüzde bir üreticinin bir kuruluşun simgesi olarak her alanda kullanılır hale gelmişlerdi.

Günümüzde Amblem
Amblem ve markalar, anlam açısından sürekli bir karmaşaya yol açmıştır. Ulkemizde ilk ticari kuruluşların simgeleri "Trade Mark" yerine kullanılan "Alameti Farika" terimiyle adlandırılmıştır. Yakın bir geçmişe kadar da "marka" terimi kullanılmış, amblemin güncelleşmesiyle (Almanca'da "Signet", ingilizce'de Signs", Fransızca'da "Embleme" olarak kullanılır.) bu tür işaretlerin tümü, "amblem" olarak nitelendirilmeye başlanmıştır.

Amblem; tanıtma işareti, soyut bir kavramı somutlaştırma ve özellikle toplumları tanımlama işlevini görür. Bu ilişki içinde belli amaçlarla kullanıldıkları için semboller de amblem olabilirler. Örneğin bazı kuruluşların markaları (Pirelli, Braun vb.) logotayp olarak tanındığı için amblemle karıştırılmaktadır. Oysa markalarla amblemler arasında işlevsel bir ayrım vardır: markalar firmaların adları, amblemler ise, o markanın sembol işaretleridir. Çeşitli harfler, biçimler, motifler ve sembollerden oluşan bir marka, bir üretim malı ile ilişkili olarak o ürünün üzerinde kullanılır.
Amblem, bir kuruluşun çalışma alanım, boyutlarının üretim namım (piyasadaki adı hakkında oluşmuş düşünceleri) birleştiren bir işlev görür.

Bu anlamda, kuruluşun sosyal bireyselliğini simgeler. Amblemin yalnızca varlığı ile tanınmış reklam sloganları içinde sembolik bir bütünlük sağlar. Sürekli bir reklâm kampanyası içinde bir amblem geçerlik kazanmışsa ve hedef kitlede istek ve ilgi ile eş anlam kazanmışsa en ideal duruma ulaşılmış demektir.

Bir sergi, bir kongre, fuar ya da dernek olsun, her kuruluşun, hedef kitlesine kendini tanımlayabilmesi açısından, amblem, daha ilk aşamada gereklidi. Bu durumda ticari amaçlar ikinci derecede rol oynarlar. Amblemin grafik ifade gücü reklâm yönünü de etkiler. Bölge veya belediye kurumlarının iletişim ve enformasyon görevlerini çağdaşlaştırma çabaları da gerekmektedir.

Amblemler, kuruluşların etkinliklerini yansıtmaları ve uzun devrelerde işlevlerini yitirmemeleri gerektiğinden, çağdaş bir görüntü vermek zorundadırlar. Optik olarak etkileyici ve akılda kalıcı bir amblem ya da marka, üzerinde kullanıldığı ürüne estetik bir değer de katar ve tüketici üzerinde belli bir imaj doğurur. Bir amblemin ifade ve tanıtma gücü, izleyicinin görsel algısını etkileme derecesiyle doğru orantılıdır. Bu durumda amblemin figüratif ya da yazıya yönelik bir düzenleme, bir motif veya bunların bileşimi olması hiç önemi değildir. Tasarım, negatif veya pozitif olarak kısıtlanabilir ve mümkünse kuruluşun ürünü veya hizmetleri ile bir ilişki kurmalıdır. Birçok amblem, uzun firma adlarının kısaltılmasından oluşmaktadır.

Amblem ve markalar; üretim mallarının işaretleri, hizmet ve işlem türlerinin işaretleri, kalite damgaları olarak ayrılabilir. Ticari markalar olarak kullanılan amblem ve markalar, biçimlerine, işle ve ve amaçlarına göre sınıflandırılabilir, terminolojisi çok kesin olmamakla birlikte genellikle sembolleri piktoryal (resimsel) ya da soyut kurgu, birbirine geçmiş ya da birbirine bağlı harfler (monogramlar) olarak da ayırabiliriz.

Herhangi bir mal üretmeyen veya satmayan, ancak hizmet veren kuruluşların amblemleri, "hizmet markaları" olarak adlandırılır." Kalite damgaları", ancak devlet kurumları, resmi makamlar, endüstriyel organizasyonun izni ve uyguladıkları sınırlamalar çerçevesinde kullanılır (TSE damgası gibi.)

Nasıl tasarlanır, nelere dikkat edilir?
Bir amblemin kreasyonu sırasında çeşitli öğeler göz önüne alınmalıdır. Aynı dalda çeşitli firmaların rekabeti, amblem kreasyonunda bazı zorlamalar doğurmaktadır. Bu nedenle ilk aşamada basitlik, bireysel özellik, genel etki gibi öğeler kullanılır.

Amblemler, oluşumlarındaki biçimlerine göre şöyle sıralanabilir:

1. Formlarını harflerden alan amblemler:
Bu tipografik amblemler sadece bir harften oluşmaktaysalar, o harf alışılmışın dışında bir form olmak zorundadır. Kullanılan alfabelerdeki harflerden ayrılması ve akılda kalıcılığı bu özelliğe bağlıdır. Tasarımcı burada yeni bir harf formu arayacaktır. Birden fazla harften oluşan amblemlerde ise en önemli özellik, harflerin birbirleriyle strüktür, form ve espas kombinasyonu açısından dengeli kullanımları ve alışılmışın dışında olmalarıdır.

2. Firma hakkında bir imaj veren biçimlerden oluşan amblemler:
Bazı amblemler biçimleriyle firma hakkında bilgi taşırlar. Bu tür amblemlerde sembolik motiflerden faydalanılır. Dokuma mekiğinin tekstili, kitabın yayınevini, güvercinin barışı simgelemesi gibi... ayrıca firma adı özel bir şekilden oluşmakta ise, bu tip amblemlerde sembole yönelik dizaynlar yapılmaktadır. Pelikan, üç balık, aslanlı başak, karaca gibi...

3. Harf ve firma hakkında imaj veren (harf ve resimsel biçimlerin bir arada kullanıldığı) amblemler:
Formlarım harflerden alan ve firma hakkında imaj veren biçimlerden oluşan amblemlerin kombinasyonlarıdır. Bu tür amblemler, firma hakkında bir imaj verirken firma adinin baş harfi ile de diğer firmalardan ayrılmasını kolaylaştırır ve akılda kalma yüzdesini artırır.

4. Firma hakkında yeni bir imaj veren (soyut veya somut) amblemler:
Harflerle yapılan amblemler, genelde bir karmaşa doğurmaktadır. Yapılan dizaynın orijinalliği amblemin yaşama süresini etkiler.

Günümüzde harflerle yapılan amblemlerin çokluğu, akılda kalıcılık oranı büyük ölçüde düşürmüştür. Bu nedenle yeni bir imaj veren amblemler aranmaktadır. Bu amblemler, WOOLMARK'da, ILFORT'daki gibi soyut ya da somut şekillerle olabilirler. Günümüze değin tüm dünyada sayısız amblem yapılmıştır. Hangi tür amblem olursa olsun artık çizilecek yeni bir form bulmak oldukça güçtür. Bu da grafik sanatçılarım zorlamaktadır. Bazen daha önce yapılmış bir ambleme yaklaşımlar olmaktadır. Basit formlar en çabuk yaklaşılabilecek, hatırlanabilecek formlardır.

Amblem tasarımı bitince mutlaka örneğinin olup olmadığı araştırılmalıdır. Zira ülkemizde birçok kuruluşlar, özellikle Batı kaynaklı amblemleri biraz değiştirerek veya hiç değiştirme gereği bile duymadan kullanmaktadırlar. Oysa son yıllarda ülkemizde yetişen grafik sanatçılarının amblemleri dış ülkelerdeki bienallerde, yayın organlarında yer almaktadır.

Ana sayfa > GRAFİK TASARIM > dön >

Marka Bulmanın Püf Noktaları

2007-02-21T20:27:00.000+02:00

Yazar: Belma Canbay

Güçlü bir markanın işletmeler açısından yüksek pazar payı, yüksek satış ve kâr anlamına geldiğini artık bilmeyen yok gibi. Buna markanın devredilebilir (satılabilir), lisans verilebilir, miras yolu ile intikal edilebilir, rehin ve teminat olarak gösterilebilir olma özelliklerini de eklediğimizde marka yaratmanın ve markalaşmanın önemi daha da iyi anlaşılıyor. Bununla birlikte piyasaya sürülecek yeni bir ürün ya da hizmet için seçilmiş doğru bir marka adının, tüketicinin satın alma tercihini etkileyen önemli bir unsur olduğunu da rahatlıkla söyleyebiliriz. Çünkü günümüzde artık rekabet, ürünlerden çok markalar arasında yaşanıyor.

Peki, hem tüketicinin gönlünü fethedebilecek hem de tescil edilebilecek marka yaratmanın püf noktaları neler? Marka; bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan her türlü isim, işaret ya da sembol olduğuna göre, bulunacak ismin/logonun da her şeyden önce ayırt edici olması; cins, çeşit, vasıf belirtmemesi gerekiyor. Kendi ürün ya da hizmet gruplarını tanımladıkları için tüketiciler tarafından kolay algılanır ve benimsenir düşüncesiyle çoğu zaman tercih edilme eğiliminde olan bu isimler aslında bir marka kişiliği yaratmada ve farklılaştırmada ciddi sorunlar yaratıyor. Ünlü ‘Çarşı Mağazaları’nın adını, bu özelliğinden dolayı ‘Boyner’ olarak değiştirmesi bunun en güzel örneği. Ayrıca bulunan ismin İngilizce veya başka bir dildeki karşılığının da cins, çeşit, vasıf ya da
kalite bildirmemesi, o markanın yurtdışında da tescil edilebilmesi için son derece önemli. Yine bir örnekle açıklayacak olursak, 'Koton' ülkemizde iyi bilinen bir tekstil markası. Ancak, anlamının İngilizce'de 'pamuk' olması yurtdışında tescilini neredeyse imkânsız kılıyor.

Dikkat edilmesi gereken bir diğer önemli nokta ise seçilen ismin bir başka markayı çağrıştırmaması. Çünkü tescilli bir markayla aynı veya ayırt edilemeyecek kadar benzer olan markalar daha başvuru aşamasında Türk Patent Enstitüsü tarafından reddediliyor.

Dünyanın önde gelen pazarlama gurularından Steve Rinkin ise markanın başka bir dilde uygunsuz anlam içermemesine dikkat edilmesi gerektiğinin altını çiziyor.
Örneğin Chevrolet, Latin Amerika pazarına “Chevy Nova” isimli ürünü sunduğunda şaşırtıcı bir şekilde talep görmemiş. Şirket “No Va”nın ‘işlemez, çalışmaz’ anlamına geldiğini fark ettiğinde ise artık çok geç kalınmış. Başka ülkelere açılacak, dünya markası olma iddiasıyla piyasaya sürülen markaların kolay telaffuz edilebilir, kısa ve özgün olması ise firmaların aynı markayla
yurtdışına açılmalarını çok daha kolaylaştırıyor. Arçelik’in yurtdışına 'Arçelik' olarak değil de ‘Beko’ markasıyla açılmasının en önemli sebebi de telaffuzundaki bu zorluk.

Tüketicinin sempatisini, sevgisini kazanan bir marka olmanın bir başka püf noktası ise harf seçiminde gizli. Capital Dergisi'nin yayımladığı habere göre, yapılan araştırmalar Türkiye’de marka isimlerinin çoğunun S-Ş, T ve A harfleriyle başladığını; A’nın marka ismine yabancı, egzotik ve feminen bir hava verirken; O harfinin ise İtalyanca ve İspanyolca gibi romantik dillerden olan kelimelerin sonuna eklenmesi (amigo); rahatlama (Oh!) ve şaşırma (Oooo!)
tepkilerinde kullanılması sebebiyle en romantik harf olduğunu gösteriyor.
Polo, Omo, Volvo gibi markaların çekiciliği 'o' harfinin bu özelliğinden kaynaklanıyor olsa gerek.

Sonuç olarak, ABD’deki gibi yeni bir ürüne marka bulmak için geliştirilmiş yazılımlarımız yok belki ama siz, tüm bu kriterleri göz önünde bulundurarak, reklâm ajansınızın ve vekilinizin (çalıştığınız marka patent bürosunun) önerileri doğrultusunda başarılı markalar yaratabilir; hatta bir yarışma düzenleyerek bu konuda çalışanlarınızdan, tedarikçilerinizden ya da
müşterilerinizden yardım alabilirsiniz.

Ana sayfaya dön

Amblem ve Marka

2007-02-21T20:08:00.000+02:00

Yazan: Yrd. Dç. Abdullah Taşçı - MSÜ Grafik Bölümü (Doğuş Ü. İF, Grafik Bl.)

Kaynak: Grafik Sanatı Dergisi Sayı:4

Giriş
Günlük yaşamımızda her gün amblemlerle iç içeyiz. Çevremizde gördüğümüz hemen her türlü ürün, hizmet bir kuruluş tarafından gerçekleştirilmektedir ve bu kuruluş kendini bir amblem ile tanıtmaktadır. Amblemin tarih içindeki gelişimi incelendiğinde insan ile ilişkisinin ne denli önemli olduğu açıkça görülecektir. Yine bu inceleme ülkemizde ambleme verilen, daha doğrusu verilmesi gereken öneminde ne boyutta olduğunu gösterecektir, Türkiye'de amblemin uygulanış biçimi ne yazık ki pek iç açıcı değildir. Pek çok uygulamanın yanlış olduğu ülkemizde bu alandaki yanlışlıklar da belki bağışlanabilir ve hızlı gelişmenin ürünleri olarak kabullenilebilir. Ancak böyle kabullenme bu konudaki gelişmeyi önler.

Çünkü büyük bir çoğunluk hala batı hayranlığı içinde taklitçiliği, kopyacılığı yeğlemekte, sonuç olarak biz de içice olduğumuz amblemlerin çoğunun alıntı veya esinlenme olduğunu görmekteyiz. Ayrı yerlerde, farklı kültürlerde de olsa iki sanatçı hatta daha çoğu aynı şeyleri düşünebilirler. Özellikle de harflerden üretilen ya da basit geometrik şekillerden çözülen amblemler birbirlerine benzeyebilirler. Bunun dışındakiler için ustamız Yurdaer Altıntaş'ın "Aynı kitaba bakmışlar" deyişi uygun düşüyor.

Bütün bunlara rağmen ülkemizi uluslararası platformlara götürecek kadar değerli ve başarılı sanatçılarımız da var. Dileğimiz özgün ürünlerle içice yaşamak.

Tarihçe
Firma markaları, insanlık tarihinde oldukça gerilere giden sembol ve kısaltmalardır. Bilinçli düşüncenin en eski devrelerinde, mağara duvarlarına çizilmiş kazılmış hayvan resimleri, daha sonraları hiyeroglif, çivi yazışı ve damgalar, günümüzün değişik sembolleri gibi bir etki yapmaktaydılar.

M.Ö. 4-5 binlere tarihlenen Mısır mezarlarında ve Korinth çevresindeki kazılarda bulunmuş sanat eserlerinde bazı semboller görülmektedir. Bu; söz konusu dönemde Akdeniz çevresinde ticaretin gelişmesine koşut olarak tanıtıcı işaret kullanımının yaygınlaşmasına bağlanmaktadır. Arı, aslan başı vb. biçimler yanında, geometrik biçimler içine yerleştirilmiş imalatçı adlarından oluşan semboller, bu dönemde kullanılmış tanıtım işaretleri arasındadır.

Aynı şekilde, XII.yy.'da Avrupa'da ortaçağ sosyal yaşantısının gelişmeleri, özellikle Batı Avrupa'da ticaret yaşamının yoğunluk kazanması üreticilerle tüccarların ayırd edilebilmeleri gereğini doğurmuş ve tanıtıcı işaret kullanımı yaygınlaşmıştı. Bu niteliksel ayrımın yanında, malların gemi kazaları, korsan baskınları ya da doğal kazalardan sonra tekrar tanınabilmesi, mala bir şöhret ve kimlik kazandırma gibi çeşitli ticari kaygılar da tanıtıcı işaret kullanımına yönelimde önemli etkenlerdi. Bu dönemde, daha önceden belirlenmiş markalar ticari belgelere konmuş, güçlü tüccarlar da kendi işaretlerini kullanmışlardı. Bunlarda, çizgisel işaretler ve çizgisel biçimlere dönüştürülmüş isimlere sık sık rastlanmaktaydı.

Avrupa'da XlV.yy.da ortaya çıkan lonca sistemi ve X..yy.'da yaygınlaşmaya başlayan yayınevleri, tanıtım işaretlerine yeni boyutlar kazandırdı: lonca sistemiyle birlikte; tanıtım işaretleri, taklit ve kalitesiz mallara karşı kullanımı zorunlu bir garanti belgesi haline geldiler. Böylece, bu dönemde ürünün, kalite, standartlar, üretim tekniği ve diğer bazı özelliklerim yansıtan bir işlev yüklendiler.

Önceleri basılı kitaplarda yayınevi amblemine rastlanmazken, XV. yy.'in ikinci yarısından başlayarak hemen tümünde yayınevi işareti görülür. Bunun ilk örneği, 1457 basım tarihli bir kitaptır. Yayınevleri, marka kullanımının yaygınlaşmasında önemli rol oynamışlar, sanayileşmeyle ortaya çıkan birçok kuruluşa öncülük etmişlerdi. XVllI.yy.da da deniz taşımacılığı alanında yaygınlık kazanmıştır. Gemicilik firmaları çoğalmış; amblemler yelkenleri süsleme, taşınan yükü tanıtma, geminin hangi ticaret firmasına ait olduğunu belirleme amacı güdülerek kullanılmıştır.

Bu semboller, giderek çeşitlenmiş yaygınlaşmış, günümüzde bir üreticinin bir kuruluşun simgesi olarak her alanda kullanılır hale gelmişlerdi.

Günümüzde Amblem
Amblem ve markalar, anlam açısından sürekli bir karmaşaya yol açmıştır. Ulkemizde ilk ticari kuruluşların simgeleri "Trade Mark" yerine kullanılan "Alameti Farika" terimiyle adlandırılmıştır. Yakın bir geçmişe kadar da "marka" terimi kullanılmış, amblemin güncelleşmesiyle (Almanca'da "Signet", ingilizce'de Signs", Fransızca'da "Embleme" olarak kullanılır.) bu tür işaretlerin tümü, "amblem" olarak nitelendirilmeye başlanmıştır.

Amblem; tanıtma işareti, soyut bir kavramı somutlaştırma ve özellikle toplumları tanımlama işlevini görür. Bu ilişki içinde belli amaçlarla kullanıldıkları için semboller de amblem olabilirler. Örneğin bazı kuruluşların markaları (Pirelli, Braun vb.) logotayp olarak tanındığı için
amblemle karıştırılmaktadır. Oysa markalarla amblemler arasında işlevsel bir ayrım vardır: markalar firmaların adları, amblemler ise, o markanın sembol işaretleridir. Çeşitli harfler, biçimler, motifler ve sembollerden oluşan bir marka, bir üretim malı ile ilişkili olarak o ürünün üzerinde kullanılır.

Amblem, bir kuruluşun çalışma alanım, boyutlarının üretim namım (piyasadaki adı hakkında oluşmuş düşünceleri) birleştiren bir işlev görür.

Bu anlamda, kuruluşun sosyal bireyselliğini simgeler. Amblemin yalnızca varlığı ile tanınmış reklam sloganları içinde sembolik bir bütünlük sağlar. Sürekli bir reklâm kampanyası içinde bir amblem geçerlik kazanmışsa ve hedef kitlede istek ve ilgi ile eş anlam kazanmışsa en ideal duruma ulaşılmış demektir.

Bir sergi, bir kongre, fuar ya da dernek olsun, her kuruluşun, hedef kitlesine kendini tanımlayabilmesi açısından, amblem, daha ilk aşamada gereklidi. Bu durumda ticari amaçlar ikinci derecede rol oynarlar. Amblemin grafik ifade gücü reklâm yönünü de etkiler. Bölge veya belediye kurumlarının iletişim ve enformasyon görevlerini çağdaşlaştırma çabaları da gerekmektedir.

Amblemler, kuruluşların etkinliklerini yansıtmaları ve uzun devrelerde işlevlerini yitirmemeleri gerektiğinden, çağdaş bir görüntü vermek zorundadırlar. Optik olarak etkileyici ve akılda kalıcı bir amblem ya da marka, üzerinde kullanıldığı ürüne estetik bir değer de katar ve tüketici
üzerinde belli bir imaj doğurur. Bir amblemin ifade ve tanıtma gücü, izleyicinin görsel algısını etkileme derecesiyle doğru orantılıdır. Bu durumda amblemin figüratif ya da yazıya yönelik bir düzenleme, bir motif veya bunların bileşimi olması hiç önemi değildir. Tasarım, negatif veya pozitif olarak kısıtlanabilir ve mümkünse kuruluşun ürünü veya hizmetleri ile bir ilişki kurmalıdır. Birçok amblem, uzun firma adlarının kısaltılmasından oluşmaktadır.

Amblem ve markalar; üretim mallarının işaretleri, hizmet ve işlem türlerinin işaretleri, kalite damgaları olarak ayrılabilir. Ticari markalar olarak kullanılan amblem ve markalar, biçimlerine, işle ve ve amaçlarına göre sınıflandırılabilir, terminolojisi çok kesin olmamakla birlikte genellikle
sembolleri piktoryal (resimsel) ya da soyut kurgu, birbirine geçmiş ya da birbirine bağlı harfler (monogramlar) olarak da ayırabiliriz.

Herhangi bir mal üretmeyen veya satmayan, ancak hizmet veren kuruluşların amblemleri, "hizmet markaları" olarak adlandırılır." Kalite damgaları", ancak devlet kurumları, resmi makamlar, endüstriyel organizasyonun izni ve uyguladıkları sınırlamalar çerçevesinde kullanılır (TSE damgası gibi.)

Nasıl tasarlanır, nelere dikkat edilir?
Bir amblemin kreasyonu sırasında çeşitli öğeler göz önüne alınmalıdır. Aynı dalda çeşitli firmaların rekabeti, amblem kreasyonunda bazı zorlamalar doğurmaktadır. Bu nedenle ilk aşamada basitlik, bireysel özellik, genel etki gibi öğeler kullanılır.

Amblemler, oluşumlarındaki biçimlerine göre şöyle sıralanabilir:

1. Formlarım harflerden alan amblemler:
Bu tipografik amblemler sadece bir harften oluşmaktaysalar, o harf alışılmışın dışında bir form olmak zorundadır. Kullanılan alfabelerdeki harflerden ayrılması ve akılda kalıcılığı bu özelliğe bağlıdır. Tasarımcı burada yeni bir harf formu arayacaktır. Birden fazla harften oluşan
amblemlerde ise en önemli özellik, harflerin birbirleriyle strüktür, form ve espas kombinasyonu açısından dengeli kullanımları ve alışılmışın dışında olmalarıdır.

2. Firma hakkında bir imaj veren biçimlerden oluşan amblemler:
Bazı amblemler biçimleriyle firma hakkında bilgi taşırlar. Bu tür amblemlerde sembolik motiflerden faydalanılır. Dokuma mekiğinin tekstili, kitabın yayınevini, güvercinin barışı simgelemesi gibi... ayrıca firma adı özel bir şekilden oluşmakta ise, bu tip amblemlerde sembole yönelik dizaynlar yapılmaktadır. Pelikan, üç balık, aslanlı başak, karaca gibi...

3. Harf ve firma hakkında imaj veren (harf ve resimsel biçimlerin bir arada kullanıldığı) amblemler:
Formlarım harflerden alan ve firma hakkında imaj veren biçimlerden oluşan amblemlerin kombinasyonlarıdır. Bu tür amblemler, firma hakkında bir imaj verirken firma adinin baş harfi ile de diğer firmalardan ayrılmasını kolaylaştırır ve akılda kalma yüzdesini artırır.

4. Firma hakkında yeni bir imaj veren (soyut veya somut) amblemler:
Harflerle yapılan amblemler, genelde bir karmaşa doğurmaktadır. Yapılan dizaynın orijinalliği amblemin yaşama süresini etkiler.

Günümüzde harflerle yapılan amblemlerin çokluğu, akılda kalıcılık oranı büyük ölçüde düşürmüştür. Bu nedenle yeni bir imaj veren amblemler aranmaktadır. Bu amblemler, WOOLMARK'da, ILFORT'daki gibi soyut ya da somut şekillerle olabilirler. Günümüze değin tüm dünyada sayısız amblem yapılmıştır. Hangi tür amblem olursa olsun artık çizilecek yeni bir form bulmak oldukça güçtür. Bu da grafik sanatçılarım zorlamaktadır. Bazen daha önce yapılmış bir ambleme yaklaşımlar olmaktadır. Basit formlar en çabuk yaklaşılabilecek, hatırlanabilecek formlardır.

Amblem tasarımı bitince mutlaka örneğinin olup olmadığı araştırılmalıdır. Zira ülkemizde birçok kuruluşlar, özellikle Batı kaynaklı amblemleri biraz değiştirerek veya hiç değiştirme gereği bile duymadan kullanmaktadırlar. Oysa son yıllarda ülkemizde yetişen grafik sanatçılarının amblemleri dış ülkelerdeki bienallerde, yayın organlarında yer almaktadır.

Ana sayfaya dön

Tanıtım ve Reklâm İçin Stratejik Planlama

2007-02-21T19:11:00.000+02:00

"Nereye varmak istediğinizi bilmiyorsanız,
istediğiniz bir yere ulaşmanız şansa kalmıştır."

Plansız bir kimse, dümeni olmayan gemi gibidir. Rüzgârın estiği yöne gider, akıntılar onu sürükler. Sonunda herhangi bir yere ulaşacaktır, ancak ulaşılan yer ulaşmak istenen yer olmayacaktır. İş yaşantınızda da herhangi bir yere değil ama belirlemiş olduğunuz hedefe ulaşmak için tasarlanmış yazılı bir plan oluşturmak zorundasınız.

Pazarlama faaliyetlerinin ayrılmaz bir parçası olan Tanıtım ve Reklâm aktivitelerini de, doğru, etkili ve ekonomik şekilde yapabilmek için planlanmalısınız. Şu unutulmamalıdır ki, En Pahalı Tanıtım Plansız Tanıtımdır.

Etkili ve verimli bir Tanıtım Planı oluşturmak için yapılacak en doğru şey, şirketinizin Pazarlama Birimi ile tanıtımınızı yapacak Tasarım Ekibi’nin birlikte çalışmasıdır. Böylesi bir ortak çalışma sonucunda geliştirilecek plan hem sizin tanıtım ihtiyaçlarınızı verimli şekilde karşılayabilecek, hem de oluşturulacak entegre bir pazarlama iletişimi ile hedef kitlenize kurumsal kimliğiniz doğru bir şekilde aktarılacaktır.

Tanıtım için stratejik planlama, tanıtım stratejisi, tanıtım planı, uygulama ve hedefler ile ulaşılan sonuçlar arasında karşılaştırma yapmaya yarayacak kontrol mekanizmalarını da içerecek şekilde hazırlanacak bir planlama aktivitesidir. Tanıtım planınızı hazırlarken dikkate almanız gereken temel elemanlar şunlardır:

İşinizin içerisinde yer aldığı sektörü, müşteri, tedarikçi, iş gücü ve rakiplerin konumunu da dikkate alarak tanımlayın.
Hedef kitlenizin ihtiyaçlarını ve işinizin bu ihtiyaçları ne düzeyde karşıladığını tanımlayın.
Güçlü ve zayıf yönlerinizi, sektördeki fırsatları ve sorunları tanımlayın.
Misyonunuzu, şirketinizin var oluş nedenini de düşünerek tanımlayın.
Tanıtım faaliyetlerinin sonucundaki amaçlarınızı tanımlayın.
Amaçlarınıza ulaşmak için tanıtım eylem planı yapın.
Hazırladığınız tanıtım eylem planını uygulayın.
Eylem planında tanımladığınız başarı göstergeleri doğrultusunda, tanıtım ygulamalarınızın sonuçlarını kontrol edin. Sonuçları göz önünde bulundurarak tanıtım planlarınızı güncelleyin.

Ana sayfaya dön

Entegre Pazarlama İletişimi

2007-02-21T18:54:00.000+02:00

Amacı, Araçları, Yöntemleri

Şirketlerin pazarlama aktivitelerini desteklemeye yönelik olan pazarlama iletişiminin ana amacı, müşterilerin sizi doğru tanımasını ve insanların sizinle iş yapmasını sağlamaktır. Şirketinizin sunduğu ürün veya hizmetlerin satışındaki başarı veya başarısızlık sadece pazarlama iletişimine bağlanamaz. Tanıtım, diğer pazarlama bileşenlerinin yerini alamaz, ancak tanıtıma gereken önemi vermeyen bir pazarlama çalışması da istenilen verimliliği sağlamayacaktır. Pazarlama planınızla uyumlu olarak hazırlanacak bir tanıtım planı ve bu plan kapsamında yürütülecek tanıtım çalışmalarının, şirketinizin ekonomik gelişmesine büyük katkısı olacaktır.

İstenilen etkide bir pazarlama iletişimi için birçok yaratıcı strateji geliştirilebilir. Pazarlama iletişimi için stratejik plan geliştirirken dikkat edilmesi gereken temel nokta, öncelikle müşterilerin ihtiyaçlarını belirlemek ve daha sonra sunduğunuz ürün veya hizmetlerin bu ihtiyaçları nasıl karşılayacağını göstermek olmalıdır.

Tanıtıma yönelik stratejinizi belirlerken unutmamanız gereken bir diğer önemli konu da, pazarlama iletişiminin bir bütün olarak ele alınması gerektiğidir. Yani, pazarlama iletişimi için sadece tek bir mecrayı kullanmak, insanların sizi doğru tanımasını engelleyecek, bütünsel bir pazarlama iletişimine sahip rakipleriniz karşısında hedef kitlenizin ürün veya hizmetlerinize olan inancı azalacaktır.

Pazarlama iletişimine yönelik olarak kullanılabilecek temel mecralar şunlardır: Kurumsal kimliğin uygulandığı elemanlar (antetli kağıt, kurumsal yayın ve dokümanlar, vb.), dergiler, gazeteler, direkt mail (broşür, katalog, vb.), satış noktalarında kullanılacak tanıtım malzemeleri (broşür, afiş, vb.), dağıtım kanallarında kullanılacak tanıtım malzemeleri (araç üzeri grafik, vb.), outdoor, promosyon malzemeleri (takvim, ajanda, vb.), ürün ambalajları, web sitesi, CD, televizyon, radyo.

Tanıtım ve pazarlama iletişimi için ayıracağınız bütçeyi de göz önünde bulundurarak, tanıtım planlarınız doğrultusunda hedef kitlenize etkili bir şekilde ulaşabilmek için gerekli olan mecraları saptamalı ve saptadığınız mecraları mesajınızı doğru aktarabilmek için birlikte kullanmalısınız. Bu tür bir çalışma hedef kitleniz gözünde, şirketinize ait bir kurumsal kimlik algısının oluşmasına da yardımcı olacaktır.

Ana sayfaya dön

Pazarlama (Giriş)

2007-02-21T18:31:00.000+02:00

Pazarlama Karışımı

Reklâmın tarifini incelediğimizde kısaca bir malın ya da hizmetin satışına yönelik olduğu görürüz. Buradan hareketle reklâmın pazarlama faaliyetleri içinde yer aldığı açıkça anlaşılmaktadır. Başarılı bir reklâmın pazarlama faaliyetlerinin diğer öğelerinden habersiz, bağımsız veya eşgüdümsüz olması mümkün değildir.
Bu nedenle şimdi klasik "pazarlama karması"nı inceleyelim:

4P+S

-Product (Ürün/Mal/Hizmet/Ambalaj)
-Price (Fiyat/Ödeme)
-Place (Malın tüketiciyle buluştuğu yer, dağıtım organizasyonu)
-Promotion (Reklamlar, özendirme ve teşvikler)
-Service (Satış öncesi ve sonrası servis)

Ancak gelişen toplum yapışı, ticaret hacmi, iletişim imkanları ve pazarlamanın bilimselleşmesi bu karışımı yeni ihtiyaçları da karşılayacak şekilde genişlemesine ve detaylanmasına neden olmuştur.

-İsim/Marka
-Hedef Kitle
-Ürün/Mal/Hizmet
-Ambalaj
-Fiyat
-Pazarlama Tekniği/Yöntemi
-Dağıtım Şekli/Organizasyonu
-Satış organizasyonu
-Servis
-Reklam
-Halkla ilişkiler
-Teşvik/Promosyon
-Mesaj/imaj
-Görsel Kimlik (Ambians/Ruh/Hava)

Bu sıralamadaki her unsur şüphesiz ki birbirinden önemli, olmazsa olmaz türden öğelerdir. Ancak bunlardan bazıları firmaya veya pazara, değişen ortam ve koşullara göre diğerlerinden öne çıkar, önem kazanır. İşte bunlardan birisi hedef kitledir.

"Her malı herkes almaz"
Bu sözle anlatmak istediğimiz gibi her mal/hizmeti talep edecek, satın alacak bir özel bir toplum kesimi vardır. Atasözlerimiz, "kurtlu baklanın kör alıcısı vardır" derler. Üretilen mal veya hizmet bu malı tüketecek "hedef kitle"nin beklenti, istek, fiyat seviyesi, yer ve zaman doğrultusunda olmalıdır. Yapılacak her türlü pazarlama iletişimi bu hedef kitle ile mal/hizmet arasında iletişim kurmaya dönük olmalıdır.

Halkla İlişkiler Nedir, Reklâm Nedir?

2007-02-21T14:20:00.000+02:00

Derleyen: Hakan Sarıhan

Temel Bilgiler

Halkla İlişkiler Nedir?

Üreten ya da pazarlayan bir kuruluşa yönelik ilginiz varsa, genelde şu sorular akla gelir: Ürettiği (ya da pazarladığı) nedir? Nerede, ne kadar, kaçadır? Avantajları, üstünlükleri, yararlanma yöntemleri, koşulları nasıldır? Tipleri, farklılıkları, özellikleri ve size uygunlukları nedir? vs...

Bu sorular, size satılmak istenen malı (ya da hizmeti) tanıma gereksinmenizden kaynaklanır. Aydınlanmak, dilediğiniz bilgileri edinmek en doğal hakkınızdır.

Potansiyel müşteriye bu soruların cevaplarım veren tanıtıcı faaliyetlere Reklâm diyoruz.

Ama bir kuruluş ekonomik yapı, idari mekanizma ve toplum dokusu içinde sadece ürettikleri ve pazarladıkları ile var değildir. Çok önemli diğer yönü kurumsal kişiliğidir. Yani kendi iç kamuoyu (personeli) ile dış kamuoyu bilincindeki imajıdır. Sağlam mıdır? Ne ölçüde güvenlidir? Sevilmeye ve saygıya layık mıdır? Yardımları, bölge halkına sanat, spor ve kültürel konularda hizmetleri var mıdır? Çevre kirlenmelerine, personelinin yaşam, sağlık ve aile sorunlarına duyarlılığı ne kadardır? Eğitime verdiği önem, hakkaniyet saygısı, ödeme terfi ve takdir konularındaki dikkati yeterli midir? vs...

Yani kısaca, önce kendi personeli tarafından övülmeye, kamuoyunca sevilmeye, sayılmaya ve güvenilmeye ne ölçüde ulaşmıştır? Eğer bu sorulara olumlu cevaplar veriliyorsa o kuruluşun kurumsal kişiliği, dolayısıyla toplum bilincindeki imajı mükemmeldir.

Kuruluşun, bu kişiliğin elde edilmesi ve imajı yaratabilmesi için gösterdiği faaliyetler Halkla İlişkiler adı altında toplanmaktadır. Halkla İlişkiler bugünkü anlamıyla 20.yy'ın, özellikle en önemli mesleklerinden biri olup çıkmıştır. Amerika'da şekillenmiş ve hızla dünyaya yayılmıştır.

Hele "Çalışanların birer makine, müşterilerinin de almaya mecbur" gözüyle görülmesi dönemi kapanıp, malın veya hizmetin kalitesine ek olarak kuruluşlara ilişkin beğeniler ve duygular da önem kazanmaya başladıkça Halkla İlişkiler giderek bilimsel ve metodik bir kimlik kazanmış, çok ihtiyaç duyulan, yer yer vazgeçilmezlik gösteren yeni bir meslek haline gelmiştir.

Türkiye'de bu yapısıyla son 40 yıl içinde görülmeye başlayan Halkla ilişkiler, hızla yayılmasına karşılık hala bir çok çevrede yeterince ne yazık ki biliniyor ve/veya doğru uygulanıyor değildir.

Örneğin, Basın, Halkla ilişkilerin en önemli kullanım araçlarından biridir. Ve basın ile ilişkiler bu nedenle zaten Halkla İlişkiler kavramının içindedir. Ne var ki, birçok resmi ve özel kuruluşlarımızda bu konuda hizmet veren bölümün adı hala "Basınla ve Halkla İlişkiler"dir. Basın, halk ile ilişkisini hedefleyen girişimler için elbet son derece önemli bir yoldur. Ama hedefin kendisi değildir Bu nedenle Basın ve Halkla ilişkiler ismi, hem hatalı hem de mükerrer anlamlıdır. Ancak medya ile ilişkileri konusunda uzman veya sorumlu olmaktan bahsedebiliriz.

Bu tür yanlışlar değişik örneklerle yapılıp durmaktadır. Sıkça rastlanan yanlışlardan biri de görevlilerin seçimiyle ilgilidir. Güzellik, yakışıklılık (bu konularda yarışma dereceleri olsa bile) ya da şöhret, asla Halkla İlişkiler uzmanı olmak için yeterli değildir. Çok denenmiş ancak birkaç istisna dışında, olmadığı da görülmüştür. Konunun bilimsel yanı ve tekniğini öğrenmiş ve deneyimli olmanın yanında doğuştan bazı özellikler şeytan tüylülük, pratik zekâ, iyi konuşabilmek ve yazabilmek, disiplin duygusu ve güven verici karakter bu meslek için ideal özelliklerdir. Lisan bilgisi, geniş genel kültür, sanat yeteneği, zevklilik ve beceriklilik ise başarılı olmak için büyük avantajdır.

Olması gerektiğinden eksik yönleri bulunan kişi, hangi fiziğe, ne kadar tanışmışlığa sahip olursa olsun yolun yarısından öteye gitme şansı yok gibidir. Yanlış bilmelerin ve görevlendirmelerin kuruluşa faturası çoğu kez ağır olmaktadır. Milyonlarca liralık kampanyalarla onarılamayacak itibar yıpranmaları meydana gelmektedir. Gerçek Halkla İlişkiler uzmanı doğal özellikleri, bilgisi, tecrübesi, zekâ ve becerisiyle vitrindeki adamdır. Yeri gelir yazar, gerekince çizer, gün gelir konuşur, broşür, dergi ya da bülten çıkarır, yemek, kokteyl, kurs, seminer, tören düzenler, jest yapar, dert dinler, ziyaret eder, kutlar, gönül alır, sergi, yarışma ve benzeri etkinlikler tertipler, kısaca hizmet verdiği kuruluşun iç ve dış kamuoyunda sevilen, sayılan ve güvenilen bir imaja sahip olması için ne gerekiyorsa hepsini bilinçli, planlı ve etkili bir şekilde yapar. Yaptıklarının başarıya ulaşabilmesi için iç ve dış kamuoyunu psikolog ve sosyolog düzeyine yakın takip edebilmelidir. Tüm gelişim ve değişimleri çabuk ve derinlemesine izleyebilmeli, gözlemleyebilmelidir. Kuruluşunun taşını, toprağını, makinesinden kapı tokmağına kadar her şeyini iyi biliyor olmalıdır. Ve işini, işyerini çok sevmelidir. Böyle bir sevgiden yoksun bir Halkla İlişkiler sorumlusu, teknik olarak çok başarılı olsa bile faaliyetlerindeki ruh eksikliği etkinliklerinin zayıflamasına sebep olacaktır. Sevgi, saygı ve güven sacayağında ayaklardan biri kısa kalacaktır.

Başarılı Halkla İlişkiler faaliyetleri kuruluşa sadece olumlu imaj ve bunun getirdiği kamuoyu sevgisi, saygısı ve güveni sağlamakla kalmaz. Satışı artırmaya yönelik reklâm faaliyetlerinin daha etkili ve başarılı olmasına da katkıda bulunur, zemin ve ortam hazırlar. Sevilip sayılmayan ve güvenilmeyen bir kuruluşun mal ya da hizmetlerini çok iyi pazarlayabileceklerini düşünmek doğrusu fazla iyimserlik olur. Ayrıca, mükemmel bir kuruluş imajının reklâmın etkisi getireceği fazladan kar, Halkla İlişkilere ait giderlerin büyük bir dilimini, bazen tamamım karşılamaya yetecek ölçülere varmaktadır.

Gerçek kavramı ve hizmet boyutları içinde Halkla ilişkiler, kuruluşunun içte ve dışta İMAJ'ını etkileyen tüm sesli, yazılı ve görüntülü iletişimlerle yakından ilgilidir.

Her kuruluş, Halkla ilişkileri ne kadar benimsediği ve uyguladığı sorularım kendisine sormalıdır. Bu soruların başka bir şekli şudur: Bu konuda görevli kişi ve departman var mı? Varsa uzmanlık düzeyleri nedir? Kendilerine ne kadar yetki ve sorumluluk verilmiştir?

Eğer cevaplar olumsuz ise, kuruluş ya hiç Halkla ilişkilere gerek duymayacak bir imaj mükemmelliği, bir itibar zenginliği içindedir (ki, böylelerine çok ender rastlanır), ya da çağın gerekleriyle bağdaşma konusun-da ciddi sorunları var demektir.

Eğer cevaplar olumlu ise, firmayı gerçekçiliğinden, çağımızla uyumluluğundan ve kuruluşun bugünü kadar yarınına da saygısından dolayı kutlamak gerekir.
Bunu başka türlü düşünebilmek zordur. Gerçek anlamda Halkla ilişkiler departmanları oluşturan, yüksek ücretle, geniş yetkilerle uzmanlar görevlendiren bu konuya büyük bütçe dilimleri ayıran yüzlerce, binlerce dev kuruluşun gerekçelerini göz ardı etmek ve bu gerçeği yok saymak mümkün değildir.

Özetlemek gerekirse, bugün her kuruluş, ticari ilişkileri iyi olsa bile, halkoyundaki imajı zayıfsa, kuruluşun satışları da, kendi de geleceği de tehlikede demektir. Sürpriz gibi görülen ani düşüşlerin pek çoğunun gerisinde bu zayıflığın etkileri vardır.
Çağımızda Halkla ilişkiler, bu tür tehlikelere karşı kuruluşların en güçlü sigortasıdır.

Özetle Halkla ilişkiler:
1. Dolaylı yoldan kar sağlar.
2. Rekabet aracı değildir.
3. Uzun vadeli çalışmalardır, sabır gerektirir.
4. Kitlesel değil, genellikle özel çalışmalardır.
5. Para karşılığı duyurulmaz. Basın ve yayın organları kullanılır.
6. Olumlu ve güvenilir bir imaj yaratır.
7. Yanıltıcı değildir, her zaman gerçekleri açıklar.
8. Firma ve çalışanlarına saygınlık ve sempati kazandırır.
9. Kurum içi çalışmalarla çalışanların motivasyonunu yükseltir.
10. Zor durumlarda problemleri çözer, kriz iletişimini düzenler.
-Hatalı ürünler
-Kazalar
-Skandallar
-Politik olaylar
-Skandal ve fiyaskolar
-Toplu istifa, grev ve lokavtlar gibi.
11. Abartıya kaçmaz
12. Yıkıcı değildir.

Reklâm Nedir?

Özetle daha önce de belirttiğimiz gibi reklâm küçük bir grubun, büyük istek ve gereksinimlerine cevap vermek ve karşılamak için yarattığı ürün ve hizmetler hakkında insanların haberleşmesi, üreten-pazarlayan ile müşteri arasındaki iletişimin önemli bir parçasıdır. Çok tutulmuş başka bir tanımlama da reklâm, ticaret evreninin bir sözcüsüdür. Bu evren için mesajı potansiyel alıcıya ucuz yoldan ulaştırma olanağı sağlar. Reklâm üç şey yapabilir; bilgilendirir, ikna eder, hatırlatır. Bunu biraz açalım.

1. Reklâm diğer insanları işiniz, kuruluşunuz, ürünleriniz veya hizmetleriniz hakkında bilgilendirir:
· Pazara hangi ürünleri ya da ürün gruplarım sunuyorsunuz (özellikle belirli bir ürün markası veya grubunuzda uzmanlaşmışsanız veya ayrıcalığınız varsa)
· Ne gibi hizmetler sunuyorsunuz? (Öğle tatili ve hafta sonu açıksanız)
· Fiyatınız nasıl ve daha önemlisi bu rakam karşısında müşterinin sahip olduğu ürün/hizmet kalitesi nedir?
· Ne zaman özel şeyler yapıyorsunuz? (indirim, taksit kampanyaları gibi)
· Ürün veya hizmetinizin alınacağı yerler nereleridir? (Bayiler veya show roomların bulunduğu yerler, adres veya telefon no'ları)
· Herhangi önemli bir konu ile ilginiz var mı? (Sağlık, çevre, eğitim gibi)

2. Reklâm insanları aşağıdaki konularda etkileyip ikna edebilir:
· Eyleme geçmek (mağazayı ziyaret etmek, ürününüzün demosunu izlemek)
· Kuruluşunuzun tecrübe ve uzmanlığına dayanarak belirli bir hizmeti verme konusunda daha nitelikli olduğu hissine kapılmak. (Bilgisayarların monitör, kasa ve klavyelerini temizlemek için "özel" olarak üretilen ürünlerin günlük yaşamda kullandığımız diğer temizlik madde erinden farklı olduğunu düşünmek gibi)

3. Reklâm gönderdiğiniz mesajı kuvvetlendirici ve düzenli olarak hatırlatıcı bir öğe olabilir.
Bir reklâm çalışmasında gerçekleştirilmesi gereken amaçlar formülleştirilerek
de hatırlanabilir. Bunlardan biri İngilizce sözcüklerin baş harflerinin yan
yana gelmesiyle oluşan ve AIDA diye anılanıdır:
Attention (dikkatin çekilmesi),
Interest (ilgi yaratılması),
Desire (İstek uyandırılması),
Action (Kişinin eyleme itilmesi) işlevleridir.

Çoğu zaman kişinin itilmek istendiği eylem, SATIN ALMA'dır.

Bu başka formül ise, SIMPLE formülüdür. Buna göre bir reklâmın başarılı olması için şunları yapabilmiş olması gerekir:
Stop (Kişinin durdurulması),
Interest (Kişinin reklâmı yapılan eşya ve öneriye ilgi duyması),
Make want (Reklâmda söylenen şeyi istemesi, varolan isteğinin güçlenmesi),
Persuade (Reklâmı yapılan maddeyi satın almanın doğruluğuna inanması),
Lodge Argument (Bu inancı yaratacak nedenlerin tartışılması),
Easy (Satın almanın kolaylaştırılması)

Reklâm mesajları, hedefin ya da hedef kitlenin dikkatini çekecek türden düzenlenecek, yani dinleyeni durup dinlemeye yönlendirecek kadar güçlü olmalıdır. Böylece hedefte reklâmım yaptığımız konu hakkında ilgi uyandırılacaktır. Reklâmın bundan sonraki amacı, tanıtılan malı almak için kişide bir isteğin doğmasını ya da öteden beri var olan bir isteğin depreşmesini sağlamaktır. Bu istek sağlandıktan sonra, sıra EYLEM'e gelmektedir. Bu eylemde esas olan satın almak için harekete geçirilen kişilere gerekli kolaylığın yapılmalısıdır. (Taksitle satmak gibi, beğenilmez ise geri alma gibi, garantiler ve onarımı gibi kolaylıklar) Bütün bu kolaylıklar reklâm
mesajı içinde belirtilir.

Reklâm çalışmasında uyulacak ilkeleri 5 ana başlık altında da sıralayabiliriz:

1. Bu reklâmı niçin veriyorsunuz?
Bu en önemli ve ilk sorudur. Hangi amaca hizmet etmesini istiyorsunuz, hedefiniz nedir? Diğer her şey bu somya vereceğiniz net ve açık yanıtlar üzerine kurulacaktır. Ürün gamınızdaki mamullerden bazılarının üstün ve benzersiz taraflarım mı duyuracaksınız ya da oluşturduğunuz çok seçenekli ödeme kolaylıklarım mı? Hangi amaca ulaşmasın) istediğimizin, hangi kitleye hitap edeceğiniz, reklâmda ne anlatacağınız, ne zaman reklâm vereceğiniz ve kesinlikle nerede reklâm vereceğinizin belirlenmesinde büyük etkisi vardır.

2. Verdiğiniz reklâm kimlere hitap edecek?
Atılacak ikinci adım verilen reklâmla kime ulaşmaya çalıştığınıza karar vermek, yani hedef kitleyi ve saptamak ve tanımaktır. Yaşlılar, gençler, çocuklar. Cinsiyeti, ekonomik gelir durumları. Eğitim ve kültür seviyeleri, zevkleri.

3. Nasıl reklâm vermelisiniz?
İşiniz, kuruluşunuz, ürünleriniz veya hizmetleriniz hakkında hangi bilgileri vermeli, hangilerini vurgulamalı, ön plana çıkarmalısınız. Görsel açıdan nasıl farklılaştırmalı veya kimliğimizi nasıl yansıtmalısınız? Esprili mi, öğretici mi olmalı?

4. Ne zaman reklâm vermelisiniz?
Temmuz ortasında kar kıyafeti için reklâm verir miydiniz? Kuzey yarım kürede tabii ki hayır. Kısa yaklaşırken soba reklâmlarına, televizyonun sabah programlarında yatak reklâmlarına sıkça rastlamamız tesadüf değildir.

5. Nerede reklâm vermelisiniz?
Reklâmın hangi amaca ulaşmasını istediğinize, kime hitap edeceğinize, reklâmda neleri anlatacağınıza ve ne zaman vereceğinize dair açık ve net bir fikir sahibi olduktan sonra medya seçimi yapmaya hazırsınız demektir. Bu sorunun cevabı, önce basılı medya mı yoksa elektronik medya mı (radyo-tv) mesajı hedefine en iyi ulaştırır, sonra bunlar hangi gazete ve istasyondur
şeklinde 2 aşamalıdır. Örneğin saç jölesi reklâmım basılı medyanın fikir gazetelerinde yapmak veya Kral TV yerine Mesaj TV gibi istasyonlarda yapmak peşinen basarlı sonuç alınamayacak bir seçim olacaktır.

Reklâmın amacı, konuşu bir şeyi satmaktır. Yukarıdaki ilkeleri benimser ve önem verirse satamayacağı şey yoktur.

Kısaca reklâmı özetlersek:
1. Kısa vadelidir, hemen sonuç beklenir.
2. Kar elde etmek amacıyla yapılır.
3. Para karşılığı yapılır, büyük bütçeler gerekir.
4. Kitlesel bir çalışmadır.
5. Reklâmı yapan bellidir.
6. Ürünü, satış ve satın alma yöntemlerini tanıtır, anlatır.
7. Bilgi verir, özendirir, ikna eder.
8. İnandırır, satın almaya teşvik eder.
9. Reklâm araçları hedef pazara ve kitleye göre seçilir.
10. Yeni müşteriler yaratır.
11. Firma / Marka'yı konumlandırır.
12. İmaj yaratır.

Reklâm ile Halkla ilişkilerin Arasındaki Bağıntı
Kullandığı metot ve araçlar yönünden benzer özellikler göstermektedir. Her iki branşta da mesajların var olan haberleşme araçlarının tümünden yaralanılarak halka, geniş kitlelere ulaştırılması hedeflenir. Her iki çalışma dalında benzer tanıtma ve araştırma yöntemleri kullanılır. Sadece uygulama yolları ve amaçları bakımından benzer özellikler göstermez. Halkla ilişkiler çabasında da uzmanlar reklâmcıların yaptığından başkasını yapmıyorlarsa, Halka ilişkiler diye ayrı bir çalışmadan, söz edilebilir mi? Evet. Çünkü bu iki çalışma, benzerlikleri açısından benzer olmanın yanı sıra çeşitli farklılıklar da gösteren ayrı konulardır. Zamanla iç içe girseler de, ilkeleri, izledikleri yollar ve hatta amaçları bakımından çoğu zaman benzerlik göstermezler.

Farklı özellikler
Önce paradan söz edelim (Paradan ne zaman söz edilmiyor ki!..) Amaçları gerçekleştirmeleri için bu iki çalışma kolunda yapılan harcamalar, birbirinden ayrılmalarım sağlayan ilk konudur. Reklâm, duyuru için, bir basılı yayın organında yer, elektronik yayın aracından ise zaman satın alır (kiralar). Böyle olduğu için de ülkenin yasaları ile çatışmayan her şeyi mesajında söylemek olanağına sahiptir.

Halkla ilişkiler ise, mesajlarım, kitle haberleşme araçları ile yaymak için ilgi ve dikkati çekmek zorundadır. Yani, basın toplantısı, basın bültenleri ile söyledikleri gazete, dergi, radyo yöneticisinin beğenişim kazanırsa yayınlanır. Ne kadarının yayınlanacağı ise radyonun, gazetenin, derginin vs. değerlendirmesine, elindeki yer ve zaman olanaklarına bağlıdır. Doğaldır ki ve istisnalar dışında bir Halkla ilişkiler mesajı, para ile yayınlatılan reklam gibi iki gazete sayfası kaplayamaz, ama haber değeri taşır, günlük haberlerin arasında yer alır. Bunun içindir ki, reklâm bütçeleri çok daha büyüktür.

Halkla ilişkiler firmalarının bütçelerindeki başlıca kalemler çok özetle broşür, afiş, kitap, dergi gibi baskı harcamaları ile radyo programı, televizyon ve sinema filmi yapım harcamalarıdır. Çok satış, çok reklâm ile sağlanır. Kolayca anlaşılacağı gibi radyo ve TV ile yapılan reklâmlar en geniş kitlelere ulaşabildiği için en fazla harcamayı gerektirir.

Halkla ilişkiler ve Reklâmcılık, iki konuda daha birbirinden ayrılmakta ve farklı özellikler arz etmektedir. Bu da zamanlama ve projelerin uygulama süreleridir. Bir reklâm çalışmasında sonuca en kısa zamanda gidilmesi başlıca hedef ve esastır. Bu amacın sağlanması için, büyük paralar harcanır. Varılmak istenen sonuç ise satıştır. Satışın artması kısa sürede sağlanırsa, harcanan paralar da fazlasıyla geri gelecektir.

Halkla İlişkilerin amacı ise kamuoyunu belli bir görüşe sahip olmasını sağlamaktadır. Bu ise çok daha uzun bir sürede sağlanabilir. Harcanan paranın bir an önce kar ile birlikte geri dönebilmesi gibi bir sorun olmadığı için, işin acelesi de yoktur.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin reklâmların başarılı olması için bir zemin, bir ön yargı oluşturması açısından da çok önemli bir işlevi vardır.

İstatistik verilere göre, başındaki reklâm harcamalarının %67'si 50 büyük firma ya da marka tarafından yapılmaktadır. Bu oran giderek artmaktadır. Bu "küçük firmaların" da reklâm çalışmalarına önem vermeye başladıkları anlamına gelmektedir. Ayrıca reklâmcılık alanında diğer gelişmiş ülkelerle Türkiye'yi kıyasladığımızda hala bakir bir alan olma özelliğini korumaktadır. Giderek süratle reklâm piyasası, büyük şirketlerin bildiği ve kullandığı bir egemenlik olmaktan çıkmaya başlamıştır.

Halkla ilişkilerde Kullanılan Araçlar:
Günümüzde gelişen sosyal yapı, teknoloji ve sağladığı yeni olanaklar halkla ilişkiler çalışmalarında da kullanılan araçlara yenilerini eklemektedir. Klasik yöntemlerin yanında daha ilgi çekici veya daha akılda kalıcı yeni araçları da kullanmaktadır. Örneğin; internet çağdaş teknolojinin sunduğu yepyeni bir iletişim aracı olarak hayatınıza süratle girmiştir. Artık
lazer ışık gösterileri yaygınlaşmıştır. Ancak klasik olarak niteleyebileceğimiz her zaman kullanılabilecek başlıca araçlar şöyle sıralanabilir:

1. Basılı araçlar [gazeteler, dergiler (yazılı basın), broşür, el kitabı, bülten, faaliyet raporu, afiş, pankart, el ilanı, vs.]
2. Yayın araçları [radyo, televizyon (görsel-işitsel basın), sinema, hoparlörlü düzenler]
3. Elektronik ortam, Bilgisayar (İnternet, e-mail, faks-mail, CD-ROM)
4. Sergiler (sürekli sergiler, geçici sergiler, fuar, stantlar, panolar, vs)
5. Sosyal olaylar (festivaller, kokteyller, temel atmalar açılış, yıldönümü kutlamaları, defileler, şovlar, basın toplantıları, düğünler vs.)
6. Yarışmalar (kültürel, sanatsal, sportif)
7. Geziler (endüstriyel, ticari, kültürel ya da turistik)
8. Eğitim (seminerler, kurslar, bayi satıcı temsilcileri toplantıları, vs.)
9. Diğer çalışmalar (karşı kampanyalarla savaş, ilişkiler)

Ana Sayfaya Dön >

Marka Verilen Sözdür, Logo ve İsim Değil...

2007-02-21T13:49:00.000+02:00

B.J. Cunningham 14.04.2002 Hürriyet İK S: 17

Kullandığınız marka sizi tanımlıyor. Hakkımızda 'sözsüz ifade' veriyor. Hayata bakış açınızı, sosyal amacınızı statünüzü karakterinizi yansıtıyor. Bu nedenle şirketler marka oluştururken çok dikkatli olmak zorundalar. Marka gurusu BJ Cunningham şirketleri insanlara benzetiyor. "Eğer bir şirket kendini algıladığı şekilde algılanıyorsa ve bunu amaçlıyorsa güçlü bir şirkettir" diyor.

Cunningham İngiltere'de bulunan Middlesex Üniversitesi'nde üç boyutlu dizayn konusunda eğitimim' tamamladı. Enlightened Tobacco Company'nin İngiltere'deki kurucusu ve CEO'luğunu yürütüyor. Londra'da marka danışmanlığı yapıyor. Daha önce Marka ve 2000 ve Marka 2001 Konferanslan'm da yöneten Cunningham "Marka Gelişim Süreci" konulu interaktif bir seminer verecek. İnsanlar, şirketler ve birbirine benzer diyorsunuz. Bunu biraz açar mısınız? -Şirketler insanlar gibidir. İnsanların üç farklı perspektifi olduğuna vardır. Kendimizi nasıl algıladığımız, başkalarının bizi nasıl algıladığı ve nasıl algılanmak istediğimiz. Şirketler de ayındır. Eğer bir şirket kendini algıladığı şekilde algılanıyorsa ve amaçlanan da buysa güçlü bir şirkettir. Kendini algılayış biçimi O şirketin kültürüdür. Başkalarının algılayış biçimi pazar pozisyonudur. Şirketin algılanmayı isteyiş biçimi o şirketin misyonudur.

Marka kavramım nasıl açıklıyorsunuz?
-Marka verilen sözdür. Logo veya isim değildir. Kimlik veya profilden çok daha fazla şey ifade eder. Organizasyonun kim ve ne olduğuna dair yapılan en kapsamlı açıklamadır. Ayın zamanda şirket kültürünü ve pazar konumunu canlandıran, toparlayan bir slogan görevindedir. Organizasyonun iş felsefesini ve amaçlarım ifade eder.

Üretimden dağıtıma, tüketimden satın almaya kadar her bölüme tesir edecek güçtedir. Bir marka İmaj kaybetmemek için neler yapmalıdır?

-Eğer şirketin herhangi bir faaliyeti veya görüşü marka sözünü desteklemezse, müşteri güvenini kaybeder ve daha güvenilir bir marka aramaya başlar. Şirketler, amaçları belirlemeli ve açıkça anlatmalılar. Her şeyden önce amaçlarının gerçek değerlerim yansıttığına emin olmalılar. Bu değerleri hem müşterilerin hem de çalışanların aklına doğru ve kalıcı bir şekilde yerleştirmeliler.

Marka oluşturma sürecini anlatır mısınız?

-Önce 'Amacım nedir ve neden bunu önemsemeliyim?' sorusunu cevaplayın. Böylece şirketin vizyonunu ve düşüncesini açıklamış olursunuz. Sonra çalışanlarınıza sizi siz yapan değerleri ve davranıştan sorun. Onları işe dâhil edin, vizyonunuzu gerçekleştirebilecek olan kişiler yine onlardır. Şirket kültürünüzü açık bir şekilde anlatın, çalışanların bundan gurur duymasını sağlayın. Ürünü doğru tanımayın ki, düşünce ve vizyon için bir lokomotif olsun.

Marka oluşturmada tur insanlara ihtiyaç vardır?

-Onaya ihtiyacı olmayan ancak sizin güvendiğiniz, onayladığınız kişilerle çalışmalısınız. Yorumlama yeteneği olmalı ve kontrolü ele almaktan çekinmemeliler. 'Ben biliyorum, ben yapabiliyorum' dünyasında yaşayan dinamik ve enerjik kişiler olmalılar. Üzgün ve bezgin olan, kararsız ve silik potansiyele sahip 'Ben yapamam, ben bilmiyorum' davranışım sergileyen kişiler marka yaratmak için uygun kişiler değildir.

Ana Sayfaya Dön >

Renkler Hakkında...

2007-02-21T12:41:00.000+02:00

Yazan: Bilinmiyor

Renk ışığın meydana getirdiği fiziksel bir olgudur. Birazda psikolojik bir etkisi vardır. Işığın farklılaşması bize farklı algılamalar yarattığından, gelen ışık kaynağının yapısı, ışığı geçiren veya yansıtan maalzemenin yapısı ve algılayan gözümüz olduğu için değişkenlikleri içerebilir.

Yani yanılabiliriz. Bunun için renk nedir sorusuna bir yerden başlamak gerekirse renk ışıktır yanıtı verilebilir. Işığın olmadığı yerde ne gözümüzün ne de malzemelerin renkleri vardır. Yani her yer karanlık ve buna taktığımız ad ise Siyahtır. Işık olmadığı için malzemelerin renkleri görülemiyor, aslında varlar demek sonu gelmez bir felsefi tartışma içine girmek demektir. Bu yüzden bunu basitçe ifade etmek gerekirse ışığın olmadığı yerde renk olmaz. Işık eşittir Renk olarak tanımlayabiliriz.

Buna basit bir örnek verelim. Gün ışığından tecrit edilmiş bir odada, beyaz bir kağıda mavi spot ışığı ile aydınlattığımızda mavi güzükür. Malzememizin mavi gözükmesini sağlayan mavi spot ışığıdır, aslında kağıdımız beyazdır. Kağıdımızı mavi yapan ışığın içindeki mavi kanalın aydınlatmasıdır. Yani ışığın içindeki renk spektumunun mavi bölümüdür. Bir malzemeyi hangi renkle göreceğimiz onu aydınlatan ışık kaynağının rengiyle değişir. Eğer çevremizde gördüğümüz maddelerin aydınlatılması gün ışığı (güneş ışığı) ile oluyorsa gözümüzün geçirdiği evrim sonucunda, gün ışığının içindeki spektrumun renk bantlarını emen (asorbe eden), ememediğini (asorbe edemediği) yansıttığı renk kodunu görürüz.

Işık
Işık nedir, herhangi bir kaynaktan yayılan, içinde farklı renklerin yaklaşık olarak eşit karışımı ile meydana gelen bir enerji biçimidir. Homojen değildir.
Bizi ilgilendiren onun içinde barındırdığı renkler olduğundan, bu yayılma veya aydınlatma süresinde, aydınlattığı malzemenin üzerine çarpıp, ışık kaynağı içindeki hangi renklerin o malzeme tarafından emilip hagisinin geri yansıttığıdır. Geri yansıyan renk malzemenin rengini oluşturur.
Örneğin malzememiz ışığın içindeki tüm renkleri emip yansıtmazsa siyah olarak algılarız. Tersi olursa, yani tüm ışığı geri yansıtırsa beyaz olarak algılarız. Veya sadece maviyi yansıtırsa mavi olarak algılarız. Kısaca doğada var olan herşey ışığı emip yansıttığı oranda renklidir.

Buna göre temel kabul edilen 3 renk modeli vardır. Bunlar LAB, RGB, CMYK ve bunlara ait renk bilgilerini içeren HSL'dir. Bu modellere ek olarak baskı ortamlarında kullanılan, Pantone (spot), Tire (Bipmap ve GrayScale), Dublex (Duaton) biçimlerdir.

LAB model doğada var olan renklerin gözle görülebilen en geniş alanını ölçmeye yarayan uluslararası bir ölçü standartıdır.Bu yolla renkleri ölçebilir ve kodlayabiliriz.

RGB, ölçülebilen renklerin baskı ortamına taşımada filtre görevi görerek, renklerin kanallara ayrılması işini üstlenir.

CMYK ise kanallarına ayrılmış bu renkleri, baskı ortamına taşımak için tekrar kanallara ayırma işini üstlenir. Bugün baskı ortamlarında standart olarak kabul gören prosess diye adlandırılan CMYK sistemi, çok büyük olmasa da ölçülebilen renklerin aktarımı sırasında kayıplara uğrar.
Ölçülebilen renkler RGB ile elde edildiğinde kayba uğrarlar. CMYK'ya dönüştürülünce ikinci bir kayba uğrarlar. RGB parlak ve floresan renkleri görür. CMYK ise bu renkleri göremez.
Buna yapılabilecek bir şey yoktur. Belki ileride teknolojik gelişme bu kayıpları kapatabilir. Bizim yapacağımız bu kayıpları bilmek ve resim düzeltme programları aracılığıyla kayıpları aza indirmektir.

RGB model
İçinde üç temel rengi barındıran RGB, her renk içinde de iki rengi barındırır. RGB modele ihtiyaç var mıdır? Eğer yapacağımız iş baskı ortamına taşınmayacak ise elbette vardır. İnternet veya yapacağımız iş sadece ekranda sunum ise RGB modeli kullanmanızda yarar var. Nedeni basit diskinizde hem az yer tutar hemde parlak renkleri içerdiği için görüntünüz daha iyi olur. Başka bir yol ise dökümanınız çok yüksek megabayt tutuyorsa RGB çalışmanız.
Yalnız burada dikkat edeceğiniz bir konu, işiniz bittikden sonra CMYK modele dönmeniz ve CMYK modele dönerken referanslardan çevirme işlemini nasıl yapacağınızı belirleminizdir. İlerki bölümlerde ele alınan refaranslar bölümünde anlatılanlara bakarak bu işlemi yaparsanız RGB'den CMYK'ya çevrim işlemini az kayıpla yapabilirsiniz.

Önceden taranmış bir görüntü üzerinde çalışırken bu o kadar sorun olmaz ama kendinizin yarattığı bir dosya ise sorun olabilir. Çevrimden önce ne kadar kayba uğradığınız hakkında bilgi edinmek isterseniz Gamut uyarısı komutunu kullanabilirsiniz. Şekilde görüldüğü gibi RGB'yi oluşturan renkleri sıralarsak; Kırmızı ile Sarı birleşerek RED kanalını, Mavi ile Sarı birleşerek GREEN kanalını, Kırmızı ile Mavi birleşerek BLUE kanalını oluştururlar. Genel olarak scannerler (resim tarayıcılar) bir görüntüyü bilgisayarlara bu kanalları kullanarak aktarırlar. Kısaca RGB model, ofset hazırlıkta renkli bir görüntüyü kanallarına ayırma görevi görür. CMYK model bu üç filtreyi kullanarak, içlerindeki zıt renklerin birbirlerini görmemesi ilkesinden yararlanıp temel renkleri elde eder.
Örnek vermek gerekirse bir resme; Red filtresi ile baktığımızda mavi rengi, Blue filtresi ile baktığımızda sarı rengi, Green filtresi ile baktığımızda kırmızı rengi görürüz Bu ayrışma baskı standartı olan CMYK modele alt yapı oluşturur. Ama ortada siyah yoktur. CMYK modelin tek başına bir kanal olarak siyah rengi içinde bulundurması gerekmektedir. Bu nedenle CMYK, RGB kanallarını dönüştürürken siyah kanalı diğer renklerden eksilterek oluşturur.

CYMK Model
Prosess diye adlandırdığımız CMYK'ya neden ihtiyacımız vardır?
RGB kanalları ile oluşturulan bir görüntüyü ofset makinalarında basamayız. Nedeni basittir. RGB her kanalında iki ayrı rengi barındırır. Baskıdaki temel boyalar ikili rengi içermezler. Üst üste gelen renklerin nasıl bir sonuç vereceği bilinemez. Ayrıca siyah renk de ortada yoktur. Çünkü RGB modelde siyah renk her kanalın eşit miktarda karışımdan elde edilir. Ekranda RGB ile oluşturduğumuz siyah rengi baskı ortamına taşıdığımızda koyu kahve veya daha farklı renk ile karşılaşırız. Bu tür karışıklığı ortadan kaldırmak için CMYK bir baskı standartı olarak gelişmiştir. CMYK doğada olmayan siyah rengi oluşturarak baskı yoluyla bir kağıt üzerinde görüntüyü oluşturur. Dolayısıyla Siyah ekleme bir renktir. Eğer siyah rengi C+M+Y'den elde etmeye kalkarsak koyu kahverengiyi oluşturur ve detay kaybettirir.

CMYK temel olarak kabul ettiği dört rengi şekilde görüldüğü gibi ayrıştırır. Buna göre CMYK'yı tanımlamak gerekirse: CMYK dört renk üzerine kurulu bir modeldir. Mavi-Kırmızı-Sarı ve Siyah renklerden oluşur. Baskı ortamında yarı transparan mürekkepler kullanarak görüntüyü kağıda aktarır.

HSL Renk kontrol ve düzeltme modelidir. Hue renk özünü, Saturate doyma noktasını yani matlık ve parlaklığını, Lightness ise açıklık ve koyuluğunu denetler. Bir resim üzerinde detay kaybetmeden renk değişiklikleri yapma olanağı verir.

GrayScale Sektörümüzde S/B fotoğraf olarak adlandırılır. Sadece siyah plakadan oluşur. CMYK'nın siyah plakası ile aynı değerleri taşımaz. Tüm renklerin birleşiminden tek plaka haline dönüştürülerek elde edilir.

Pantone Tek yüzey renk düzenidir. Genelde spot renk diye adlandırılır. Baskı ortamlarında ekstra renkler ile basılır. İçinde farklı renkleri barındırdığı için iki ayrı pantone rengi birleştiremeyiz. Birleştiği zaman ne tür sonuçlar alacağımızı önceden kestiremeyiz. Ancak tint (Tram) kullanarak kendi yüzey rengini değiştirebiliriz.

Photoshop 5.0 artık Spot renkleri kullanabilmekte. CMYK kanalı dışında kullanabileceğiniz spot kanallar yaratmada ve onları film baskısına taşıyabilmektedir. İleride göreceğimiz gibi, örneğin desen çalışmalarında parlak olarak basacağınız renkleri veya yaldız renkleri ayrı bir kanalda toplayabilirsiniz.

Duatone Dublex veya Sepya olarak bilinir. İki ya da daha fazla rengi içerebilir. Genelde temel renk olarak siyah ağırlıklı çalışılır. CMYK ve dışında kalan spot renklerde kullanılabilir. Ayrı ayrı plakalarla oluşturulan bir görüntü istenirse CMYK'ya çevrilerek prosess olarak basılabilir. Bu tür bir çalışma yapıldığında eğer sadece vermiş olduğunuz spot renklerin basılmasını (kendi renk adları ile) istiyorsanız dosyanızı mutlaka EPS formatında kaydetmelisiniz.

Örneğin dosyanızda kullandığınız renklerden biri Siyah diğeri ise Pantone 386, resminizi EPS formatında kaydedip herhangi bir sayfa düzenleme programına çağırdığınızda resmin renk adlarını çağırmış olduğunuz programın renk paletinde görebilirsiniz.
Resminizin içinde kullandığınız Pantone 386 rengi sayfa üzerinde herhangi (yazı veya çizim) bir objeye verebilirsiniz. Böylelikle resminizin içinde kullandığınız renk ile sayfanız içinde kullandığınız renk aynı palet içinde filme aktarılacaktır.

Ana Sayfaya Dön >

Beyniniz “Bellek Dolu” Mesajı mı Veriyor? Sabit Sürücüsünde Yer Açmanın 5 Yolu

2007-02-21T12:21:00.000+02:00

Yazar: Margaret Conklin

Aydan, şirketin yeniden yapılanmasında, proje ekibine liderlik etmekle görevlendirilmişti. Ekiple ilk toplantısında, departman yöneticileri arasındaki görev paylaşımını ve son teslim tarihlerini aktardı. İşte tam o anda, Aydın’ın herhangi bir not almadığını fark etti. Aydın’ın, konusunda uzman biri olduğunu biliyordu. Projenin önemi göz önüne alındığında, bu ilgisiz davranış onu endişelendiriyordu.

Toplantının ardından, Aydın’ı bir kenara çekti. “İşini nasıl yapman gerektiğini söylemek istemiyorum; ama sana verilen görevlerin hiçbirini not almadığını fark ettim,” dedi. Aydın, başına işaret ederek “Merak etmeyin; hepsi burada,” diye yanıt verdi. Aydan, pek ikna olmamıştı: “İyi güzel de hafızanı yitirirsen ne olacak?”

Hafızanızı yitirmeyebilirsiniz belki. Peki, son günlerde, zihinsel olarak “bellek dolu” mesajını biraz daha sık alıyor musunuz? Bilgisayar söz konusu olduğunda, her zaman bellek ekleme ya da daha büyük bir sabit sürücü edinme imkanı vardır. Elbette, belleğimize güveneceğiz; ama hem belleğimiz bizi bazen yanıltabilir, hem de beyinde karmaşa sorunlarıyla karşılaşabiliriz. Bu konuyla yakından ilgilenen Albert Einstein da şu sonuca varmıştır: “Kolay erişebileceğiniz bir şeyi ezberlemekle uğraşmayın.” Öyleyse, ne yapabilirsiniz?

İnsan beynine en yakın örnek bilgisayar olduğundan, beynin aşırı yüklenmesi sorununa çözüm bulmak için bilgisayarı kullanmak mantıklı bir yaklaşımdır. Ama önce, sorunu tam anlamak önemlidir. Bir bilgisayarın sabit sürücüsü çok dolduğunda, bazı nahoş durumlar yaşanabilir. İnsanlar da “programlandıklarından” daha fazla bilgi edinmeye ve daha fazla iş yapmaya kalkıştıklarında, benzer durumlar yaşanabilir:

Çok dolu bilgisayar ile çok dolu beynin karşılaştırılması
Bilgisayarlar, size hata mesajları verir. Biz ise hata yaparız; bir şey yapmayı unuturuz; işler “çığrından çıkmaya” başlar. Bilgisayarlar daha yavaş çalışır. Biz ise görev ve bilgileri daha uzun zamanda işleme sokarız; yavaşlarız; zihinsel ya da fiziksel olarak tembelleşiriz; yaratıcılığımızı yitiririz; verimsiz oluruz. Bilgisayarlar donar. Biz ise erteleriz; kararsız kalırız. Bilgisayarlar çöker. Biz ise stresli oluruz; sinir krizi geçiririz (aşırı durumlarda).
Çok dolu bir sabit sürücü için pek çok çözüm bulunabilir. Aynı çözümler, çok dolu bir zihne de uygulanabilir. Aşağıda, insanların bilgisayarlardan ödünç alabilecekleri beş etkili teknik sıralanmaktadır:

1. Sistemi yeniden yükleyin.
Çok fazla hata mesajı alıyorsanız ya da bilgisayarınız yavaş çalışıyorsa, bazen basitçe “yeniden çalıştırmak” ya da “sistemi yeniden yüklemek” işe yarayabilir. Aynı teknik, insanlar için de kullanılabilir. Kimi zaman işyükü altında ezildiğinizi hissettiğinizde, yapabileceğiniz en iyi şey ara vermektir. Yürüyüşe çıkın. Sakinleştirici bir iş ya da çalışmak için farklı bir mekan bulun. Beyninizde önemli bir “gerginlik” hissediyorsanız, tatile çıkma zamanı gelmiş olabilir.

2. Gereksiz dosyaları silin.
Bilgisayarda, gereksiz dosyaları çöpe göndererek boş alan yaratabilirsiniz. Zihinsel sabit sürücünüzdeki bütün o “gereksiz dosyalar” ne olacak? “Yapmanız gerektiğini” düşündüğünüz ama aslında hiç yapmak istemediğiniz ya da yapmaya ihtiyaç duymadığınız işleri yapmayı kendi kendinize hatırlatıyor musunuz? Tatil fotoğraflarınızı bir albüme yerleştirmek, kitaplarınızı alfabetik sıraya sokmak, tatil kartları göndermek gibi? Bu tür hatırlatmalarla, yalnızca aşırı yüke suç atmakla kalmazsınız; bütün bu ilgisiz işler, değerli zihinsel mülkten de çalar. Kendinize bir iyilik yapın ve bunları silin.

3. Yardım masasını arayın.
Bilgisayarınızda önemli bir sorun olduğunda, her zaman bir yardım masasını arayabilirsiniz. Aynı şey, zihinsel aşırı yük olduğunda da geçerlidir. Mümkün olan her fırsatta yetki verin. İşyerinde kimseyi yönetmiyor musunuz? Beş yaşın üzerinde biriyle yaşıyorsanız, evde hemen her zaman daha fazla yetki verebilirsiniz.

4. Yükleyin.
“Saklanması gereken” ama sabit sürücünüzde durmasına gerek olmayan pek çok dosya, bir diske yüklenebilir. Zihninizdeki “Yapılacaklar” listesini diske yükleyemeyebilirsiniz (en azından şimdilik!); ama onu aklınızdan çıkarıp kağıda dökerek aynı etkiyi yaratabilirsiniz. Zihninizi aşırı yüklemeden korumanın yolu, ilk etapta, birden ortaya çıkan fikirleri anında bir yere yüklemektir. Başka bir deyişle, “düşünceleri mürekkeple anlatmaktır”.

Zihinsel sabit sürücünüz fazlasıyla doluysa, komple bir Beyin Boşaltma ile başlamak isteyebilirsiniz. Beyin Boşaltma, iş ve özel yaşamlarınızda yapmaya ihtiyaç duyduğunuz ya da yapmak istediğiniz her şeyi zihninizden tamamen boşalttığınız bir alıştırmadır. Büyük ya da küçük. Şimdi yapmanız gereken şeyler; hemen şimdi incelemeye vakit bulamadığınız ama ne yazık ki zihinde değerli bir alanı işgal eden şeyler.
Tam anlamıyla yükleme yapabilmek için, en az 30 dakikanızı ayırmalısınız. Süreç içinde bir noktada, “bunalım duvarı”na çarpabilirsiniz. Yapmanız gerekenlerin miktarını görmek, umutsuzluk içinde kalemi bırakmayı istemenize yol açabilir. Ama bu duvarı aşıp yazmaya devam ederseniz, sonunda iyi çalışan bir bilgisayarın avantajlarına sahip olursunuz: bilginin daha hızlı işlenmesi, daha az hata, yardım masasını aramak için daha az gereksinim duyulması ve sisteminizin çökme riskinin büyük ölçüde azalması.
Tam bu noktada, insanların bilgisayara göre kesin bir avantajı vardır. Beynimizi ara sıra bir yere boşaltmak, daha az erteleme, daha fazla yaratıcılık ve çatlaklardan hiçbir sızıntı olmayacağını bilmenin huzuru gibi bazı ek yararlar sağlar.

5. Birleştirin.
Bilgisayardaki birleştirme işlevi, dosyaları yeniden düzenleyerek programlarınızın daha hızlı çalışmasını sağlar. Yükleme listenizdeki “dosyalar” karmakarışık bir “Yapılacaklar” listesidir. Önce bunları uygun kategorilere ayırarak listenizi “birleştirmek” isteyeceksiniz. Örneğin, iş projeleri ile ev projeleri, belli bir günde yapmanız gereken işler ile belli bir güne kadar yapılması gereken işler, vb.
Daha sonra, listenizdeki işleri öncelik sırasına koyarak genel bir bakış açısı oluşturun. Ne de olsa, köpeğinize tasma almak ile stratejik plan geliştirmek, yan yana durmamalı. Listenizi ayıklayıp her maddeyi uygun bir öncelik “dosya”sına yerleştirme şeklindeki bu basit süreç, işleri inanılmaz özgürleştirir.
Son olarak, bilgisayardaki birleştirme işleminde sürücünün hatalara karşı kontrol edilmesi gibi, aktivitelerinizi düzenlemek için zaman harcamak da çatlaklarda hiçbir sızıntı olmamasına yardım eder!
Bugünün dünyasında, zihnin aşırı yüklenmesi, yaşamın bir gerçeğidir. Neyse ki, bilgisayar dünyasındaki bazı basit teknikleri kullanarak çok dolu bir beynin pahalıya mal olabilecek bazı sonuçlarından kaçınabilirsiniz!

Ana Sayfaya Dön >

Renk ve İletişim

2007-02-21T03:09:00.000+02:00

Yazan: Hakan Sarıhan
Kaynaklar:
Color and Communication- Jean-Paul Favre, Andre November
Type & Color- Al ton Cook, Robert Fleury

Giriş
Kimlik. Görünürlük, iletişim. Bunlar rengin her şeyden daha hızlı ve daha iyi yapabildiği üç iş. Renklerin hayatımızda çok önemli bir yeri olduğu tartışmasız bir gerçek. Bu nedenle bir tasarımcının renkleri çok iyi tanıması, doğası, anlam, ifade ve değerlerini çok iyi bilmesi gerek. Işık içinde yer alan milyonlarca renk içinden beynimiz sadece dördünü görmeyi organize edebilmektedir. Diğer tüm renkler bu dört rengin, kırmızı, mavi, yeşil ve sarı'nın karışımlarıyla meydana gelmektedir. Çözümüzün optik yapışı ancak buna izin verir.

Renklerin insan davranışları üzerinde tahminlerimizden çok daha fazla etkisi olduğunun farkında olarak renkleri yerinde, amacına uygun, bilinçli bir şekilde kullanabilmeliyiz.

Renk Nedir?
Renkler aslında ışığın çeşitli dalga boylarında kırılarak görünmesidir. Yüksek frekanslı (kısa dalga boylu) renkler daha enerjiktir. Kırmızı ışık düşük enerji taşır, mavi ise daha fazla. Renkleri birbirinden farklı kılan, dalga boyları ve titreşim sayılarıdır. Eğer baktığımız iki nesneden birine kırmızı, diğerine de beyaz diyorsak bu, ilkinin kırmızı hariç diğer bütün ışığı hapsettiği ve diğerinin de tüm ışığı (eşit dalga boylarındaki tüm renkleri) yansıtıyor anlamına gelmektedir. Bir şişe, yeşilin tonları-nmın belirgin niteliği olan bir dalga boyu gönderiyorsa bizim tarafımızdan yeşil olarak algılanır. Yani bundan bir maddenin renginin her zaman aynı olmayabileceği, ama zaman veya mekâna bağlı olarak yansıtabildiği ışığa göre renkler alabileceği anlamı çıkarılabilir.

Renk ve Psikoloji
Renk olgusu bilinçaltımızda ve bilinç düzeyimize taşınan duyguların biçimlenmesini harekete geçirici bir faktör olarak görülmektedir. Eğer pembe, bize kırmızıdan daha açık geliyorsa, bu sadece bizim duyumsamamızla ilintilidir. Eğer pembe, üzerimizde derinlik ve hoşluk etkisi yaratıyorsa bu psikolojik bir olgudur. Duyumsama özelliğiyle rengin algısında bilinçaltının iki alanı ortaya çıkar. "Kollektif Bilinçaltı" ve "Bireysel Bilinçaltı".

Kollektif bilinçaltında aynı kültürü paylaşan insanların bir renk karşısında benzer tepkilerde ve davranışlarda bulunduklarım anlıyoruz. Kırmızının aşkı, siyahın yası, morun melankolik duyguları hissettirmesi, kırmızı rengin sinirli, sarının aktivite ve ritüelleri anlatmasında kurulan "renklerin sembolizmi" de bu türden bir toplumsal bilinçaltının parçasıdır.

Bireysel bilinçaltı kollektif bilinçaltının aksine kişisel olarak renklere duyulan hisleri içerir. Bu kişinin bazı renklere ilgi göstermesi, bazılarına ise antipati duyması şeklinde kendini gösterir. Renklere karşı ortaya çıkan ortak ilgi ve antipati birlikteliği ruhtaki ve zihindeki coşkunun bağlardır. Kişiler arasındaki farkları anlık ve tarafsız gözlemler yardımıyla ortaya çıkarabilen bu özellik yardımıyla örneğin, turuncu rengi "ateş" veya "şafak" olarak algılayan bir kişiyi "dinamik", "güçlü" ve "canlı" bir kişilik olarak tarif edebiliriz.

Renklerin Anlamı
Renkler sadece dekoratif değildir. Onlar aynı zamanda anlam da yüklüdür. Onlar iletişim kurarlar, imaj yaratırlar. Zihinsel birleşimleri uyarırlar, harekete geçirirler. Hisleri yaratırlar ve geçmişteki anıları tekrar çağrıştırırlar. Her renk ve tonları kendi içinde psikolojik bir etkiye sahiptir.

SİYAH
Gücü, tutkuyu ve gizemi temsil eder. Hırsın da bir ifadesidir. Soylulukla ve farklılıkla eşdeğerdir. Parlak ise şıklığa. Renkler kültürlere göre değişik anlamlar ifade edebilmektedir. Örneğin bizde ve batı kültüründe siyah hüzün, ölüm ve matemi simgelerken, Japonya'da mutluluğun simgesidir. Fon olarak kullanıldığında karamsarlığı çağrıştırır. Sonu gelmez sessizlik, hatta geleceğe dair umutsuzluğu barındırır. Işığı yok eder, ölümü ve hareketsizliği çağırır. Konsantrasyonu en çok getiren renktir. Einstain'in konsantre olabilmek için perdeleri siyah, gün ışığı olmayan bir odada çalıştığı söylenir.

BEYAZ
İstikrarı, devamlılığı, temizliği ve masumiyeti simgeler. Beyaz, saflığı telkin eder. Gelinliğin ne anlama geldiğim bilmeyenimiz yoktur. Siyahın tersine dışadönüktür. Çığırtkan ve doyumsuz bir etki de bırakabilir. Coşkunun taşması anlamda beyaz ruhumuzda derin sessizlikler yaratır. Beyaz mavi renkle arınmış ve tazelik yanında mutlak steril bir temizliği vurgular. Süt, yoğurt, peynir gibi gıda maddeleri, tıbbi maddeler ve temizlik maddelerin ambalajları ürünü çağrıştırmanın yanında özellikle temizlik ve sterilazyona vurgu yapar. Işığı yansıtması nedeniyle parlak, belki de kar ve buz rengi de olmasından dolayı soğuk bir etkisi vardır. Özellikle koyu renkler içindeki beyaz şekiller ışık taşması (komşu renklere sıçraması) nedeniyle olduğundan daha büyük görülürler.

GRİ
Özerk bir karakteri yoktur. Ne beyaz kadar imkân dolu, ne de siyah kadar hareketsiz. Kuşkulu, kararsız ve tarafsız bir ruh halinin rengi. Enerji yoksunluğu ve kararsızlığın işaretidir. Adeta yaşlılık ve yaklaşmakta olan ölümü davet eder. Soluk bir gri korku ve efkâr, koyu gri kir, hastalık ve umutsuzluğun ifadesidir. Diplomatik ve ağır bir renktir ama ciddiyeti yanında hareketsizliği ve yavaşlığı da temsil eder. Gri bütün renklerle kombine olabilir.

KIRMIZI
Gücü, yaşam sevincini, iktidarı, erkekliği ve dinamizmi ifade eder. Öfkelenme noktasına gelene dek ağırbaşlığı telkin eder. İyi yüreklilik ve cazibe gibi, ciddiyet ve haysiyet izlenimi de yaratır. Sıcak bir renktir, hayatın coşku ve curcunası vardır kırmızıda. Ama serpilmiş bir sarının haylazlığı kadar değildir bu. Bakışları, ilgiyi üzerine çeker. Tüm tonları kadar geniş bir psikolojik profile sahiptir. Denetimsiz kudrete, sıcaklığa, etkileyici ve uyarıcı özelliklere sahip olmayı her istediğimizde baş-vuracağımız bir renktir kırmızı ve tonları. Açık tonları güç, atılganlık, enerji, neşe ve zaferi imgelerken, koyuya dönüştükçe daha kaygılı, de-rinve psişik bir hal alır. Işık arttıkça daha güler yüzlü ve gönlünce iş yapan bir kişiliğe bürünür. Lal'e yakın kırmızı sert mizaçlıdır. Gelenekçi, zengin, iktidarlı ve haysiyetlidir. Orta tonda bir kırmızı etkinliği, gücü, hareketi ve tutkuya dönüşen arzuları canlandırır. Bizi sersemletir, kendine çeker, tansiyonumuzu yükseltir ve kan akışım hızlandırır.

Kırmızı iştah açıcı bir renk olarak bilinir. O yüzden gıda sektöründeki birçok önemli markanın hepsinin logosunda kırmızı olduğu görülebilir. CocaCola, PizzaHut, Mc Donaid's, Burger King, Algida, Knorr, bizde Ülker, Eti, Tamek, Kent, Piyale, Sana gibi. Bu listeye daha binlerce marka eklenebilir.

PEMBE
Pembede romantik ve tatlı dinginliğin utangaçlığı vardır. Daha cansız olmakla beraber bu renk analığın, kadınlığın ve bağlılığın rengidir, İngiltere'de Boots ve Marks and Spencer mağazalarında tüm tezgahtarların pembe gömlek giymeleri bundan olsa gerek. Çekingenliğe ve tatlılığa vurgu yapar. Sakin bir renktir.

KAHVERENGİ
Şıklık ve gereklilik izlenimi yaratır. Renkler içinde en realist olandır. Ne yaygın, ne de kaba olmamasına rağmen sağlıklı yaşam ve gündelik işi temsil eder. Koyu tonlara yaklaştıkça siyahın özelliklerini üstlenir. Kansas Universitesi Sanat Müzesinde bir araştırma için halının altını elektronik bir sistemle donatmışlar, duvar rengini beyaz ve kahverengi olarak değişebilir yapmışlar. Arka fon beyaz kullanıldığında, insanlar müzede yavaş hareket etmiş, daha uzun kalıp, daha az alanda dolaşmışlar. Arka fon kahverengiye dönüştürüldüğünde ise daha hızlı hareket edip, daha az alan dolaşmış ve müzeyi daha kısa sürede terk etmişler.
Renklerin insanlar üzerindeki yadsınamaz etkisini fark eden ve bilimsel çalışan batılı şirketler bunu bilinçli olarak iş yaşamlarında sıklıkla kullanmaktadır. Mc Donaid's, Burger King, Kentucky Fried Chicken ve buna benzer dünyadaki pek çok ünlü "Fast Food" restoranın sandalyeleri ve masaları kahverengi, duvar boyaları ise kahverengi-şampanya-pembe karışımıdır. Uzun süre oturulacak, keyifle yemek yenecek bir restaurantın bu renkleri kullanmaktan muhakkak ki kaçınması gerektiği aşikârdır.

Büronuzda kahverengi mobilyalar kullanılmamalıdır. Batılılar arasında kahverenginin toprak rengi olduğu, bu nedenle diğer insanlar arasında kaybolduğu söylenir. Profesyonel toplantılarda, özellikle de iş görüş-melerinde kahverengi takım elbise giyilmesi bu nedenle olumsuz olabilir. Kahverengi aynı zamanda teklifsiz, rahat bir renk olarak kabul edilir. Karşınızdakinin kendini resmiyetten uzak, daha rahat hissetmesin! ve açılmasını sağlar. Örneğin tüm ünlüleri rahatlıkla konuşturmasıyla tanınan ünlü televizyoncu Larry King'in kahverengi kravatlar ve ceketler kullandığı bilinmektedir. Bunun gibi pek çok gazetecinin kahverengi kıyafetler kullandıklarında yaptıkları röportajdan daha verimli sonuçlar aldıkları kendi ifadelerinden bilinmektedir.

TURUNCU
En dikkat çekici renktir. Kırmızıdan daha fazla ışıma ve yayılma ile doludur. Kalple kurulan bağlantının rengidir. Güler yüzlü, sıcak ve candandır. Turuncu renk insanın içini gönüllü bir duygusallık ve cömertlik hissi ile kaplar. Büyük bir enerjiyi ifade eder. Eğer bir ürün ya da markada kullanılmış ise "bu ürün herkes için" imajım verir, insanlar turuncu rengin kapısından rahatça içeri girebilecekleri hissindedirler. Turuncu, bulunduğu grubu sayıca çok, fazla ve büyük gösterir. 74 Dünya Kupası'nda Hollanda Milli Takım Hocası Ernst Happel turuncu formalı oyuncularının sahada rakip takımdan daha fazla göründüğünü söylemişti.

YEŞİL
Var olan renklerin en sakinidir. Hiçbir tarata yönelmez, ne tutkunun, ne hüznün ne de sevincin herhangi bir yönünün sahiplenmez. Renkler âleminde yeşil renk burjuvazinin karşılığıdır. Hareketsiz bir çevre, doygun, gücünün farkında, parası cebinde... Eğer etrafımızda birşey yeşeriyorsa bu yeni bir hayatın habercisidir. Yeşile biraz eklenen sarı ona aktif bir kudret ve aydınlatılmış bir görünüm kazandırır. Mavi hâkim olursa yeşil ciddileşir ve düşünceli bir hal alır. Açık ya da koyu yeşil her zaman sakin ve duyarsız karakterini korur. Koyu yeşil sakinliği sahiplenirken, açık yeşil duyarsızlığa yönelir. Yeşil güven verir. O yüzden bankaların logolarında en çok tercih ettikleri iki renkten biridir yeşil. Garanti Bankası, Şekerbank, İsviçre Halk Bankası vs. Yatak odaları için de rahatlatıcı bir renktir. Yaratıcılığı körükler. Bazı büyük otellerin mutfaklarının duvar renginin, aşçıların yaratıcılığım artırmak için yeşile boyadıkların okumuştum. Hastaneler de logo ve iç dizaynlarında yeşili tercih ederler. Çünkü rahatlatıcı ve sakinleştirici bir etkisi vardır. Doğayı en çok çağrıştıran renktir. Bir araştırmada yeşil alanlarda insanların daha az mide ağrısı çektikleri tespit edilmiş. Mentol renginin yeşil olarak tercih edilmesi tesadüf değildir. Çiklet paketlerinde ve sebze satılan mekânlarda yeşil tercih edilen bir renktir.

MAVİ
Derin, feminen, dingin bir havaya sahiptir. Yetişkin insanların tercihidir. Olgunluğu simgelemekle beraber çocukluk anılarım da çağrıştırır. Mavi içedönük bir renk değildir ama kırmızı gibi dışavurumcu da değildir. Sezilmeyi tercih eder. Sakin, kuşkusuz ve kendinden memnundur. Dingin ama yeşil gibi değil. Mavinin derinliği törensel bir huşuyu, rasyonalizmin kaybolduğu sonsuzluğa uzanan bir olguyu ifade eder. Mavi soluklaştıkça insan sonsuza yaklaşmıştır, açık olduğunda daha az şaşırtıcı, daha bilinen ve boştur. Düşlerde hapsolmak gibidir. Freud da maviyi sakin olarak niteler. Faber Birren ise tansiyonu düşürdüğünü söyler. Arap kültüründe ise mavi taşların kanın akışım yavaşlattığına inanılır. Nazar boncuğu o yüzden mavi taşlıdır. Batı ülkelerinde intiharı azaltmak için köprü korkuluklarım maviye boyarlar. ABD'de bir ilkokulun duvarlarım beyaz ve portakal renginden maviye çevirmeleri sonucu, çocukların okulda eskisine göre daha sakin oldukları saptanmış. Mavi ve özellikle lacivert kozmik bir renk olarak kabul edilir. Sonsuzluğu, otoriteyi ve verimliliği çağrıştırır. Eskiden kralların, şimdi de devlet başkanlarının toplantılarda lacivert takım elbise giymeleri bundandır. Uluslararası dev firmaların logolarında lacivert kullanmaları büyüklük ve güveni hissettirmek amacıyladır. Bili Clinton danışmanları tarafından jüri önünde ve halkına seslenirken mavi kravat takması yönünde uyarılmıştı.

Bankaların logolarında ve imaj oluşturma çalışmalarında en çok kullandıkları iki renk mavi ve yeşildir. Maviyle büyüklüklerini, yeşille güvenirliklerim vurgularlar. Yeşil ve mavi sağlamlığın habercisidir. Mavi, yeme güdüsünü azaltan bir renk. O yüzden fastfood zincirleri içeride mavi renkli hiç bir eşya bulundurmazlar. Mavinin en önemli özelliklerinden birisi de çok uzaklardan fark edilebilmesidir. Kırmızı daha dikkat çekici bir renk olmasına rağmen, uzaktan daha zor ayırt edilmektedir. Bu nedenle batı ülkelerinde gökdelen, televizyon kuleleri gibi yüksek noktalara konan uyarı ışıkları maviyle değiştirilmişken bizde her nedense hala kırmızı kullanılmaktadır.
Aynı yaklaşım polis otolarının üzerlerindeki ışıklar içinde söz konusudur. Mavi ve kırmızı birlikte hem daha uzaktan fark edilebilmekte hem de daha çok dikkat çekmektedir.

TURKUAZ
Türklerin çinilerde kullanarak renk âlemine kattıkları bir renktir, içinde büyük bir güç ve sessiz bir ihtişam barındırır. Adeta ateşin dışavurumudur, ama bir "iç ateş"tir ve soğuktur.

SARI
Renklerin en ışıklısı, en gürültücüsü ve en göze çarpanıdır. Genç, tedirgin edici dozda yaşam dolu, dışa vurulmuş bir coşku seli. Bu anlamda en çok maviyle zıtlık oluşturur. Yeşile yaklaştığında hastalıklı bir hal alır. Kırmızı eklendiğinde göze hoş gelir, gönülleri ısıtır. Altın rengi haşatın bereketini çağrıştırır, memnuniyetini verir. Işığı arttıkça beyaz gibi konturları genişletir ve biçimleri büyük gösterir. Dikkat çekiciliği yanında geçiciliğin rengidir de. O yüzden dünyadaki pek çok ülkede taksiler sarıdır. Dikkati çeksin ve geçici olduğu bilinsin diye. Oto kiralama şirketlerinin çoğunda kullanılan renk sarıdır. Hertz, Budget gibi. "Ürün geçici, lütfen geri getirin" demek istiyorlar. Yine bu yüzdendir ki bankalar logolarında sarıyı kullanmazlar (VakıfBank geçici olduğunu düşünüyor herhalde). Paranın geçici değil, kalıcı olması istenir. Sarı, bebek gözünün gördüğü ilk renk olması nedeniyle en dikkat çeken renk olagelir. O nedenle karayolları çizgileri, tabelaları ve birçok alanda kullanılan uyarı işaretlerinin rengi sarıdır.

MOR
Başka hiçbir renk mor kadar gizem dolu olamaz. Üzgün, melankolik ve onurludur. Siyah, yokluğa karşılık geliyorsa, mor da kıskançça sakladığı sırlara. Işıklanınca leylak olur. Böylece gizemden sihirliye, ciddiyetten kırılganlığa dönüşür. Leylak kendini ifade etmekte mor kadar cesur değildir. Mor bizi özlediğimiz çocukluğun rüyalarına ve fantastik dünyasına götürür. Nekrotik duyguların rengidir. Bu duyguları açığı çıkardığı, insanları bilinçaltında korkuttuğu da tespit edilmiş bir renktir.

BRONZ
Genelde negatif bir etkisi vardır. Tepki almak istendiğinde işe yarar, içki reklâmlarında belki biraz da içkinin rengine benzeşmesinden de sıkça kullanılır. Altını ve parayı çağrıştırmasından zenginlik, güç ve ihtişamı, metalik renginden dolayı sağlamlığı çağrıştırır. Bu etkisinden dolayı birçok bankanın logosunda kullanılmıştır.

Renkli alanların birbirine oranı ve rengin yeri tasarımda ifadeyi oluşturur. Soldan sağa:
• Baskın kırmızı ile sıcak bir izlenim.
• Kırmızı alana rağmen taze, diri tasarım.
• Temizlik ve hijyen izlenimi. Tasarım 180° döndürülürse mavi alan ağır bir görünüm yaratır.
• Çekici ve boş tipografiyle, diri ve güler yüzlü bir kişilik. Tasarım 180° döndürülürse kırmızı renkli alan dengeyi bozacak ağırlıkta bir fazlalık izlenimi yaratacaktır.

Pastel renklerin karakteristiği yumuşama ve zayıflaştırılmışlıktır. Yalnız ve sessizce bakıp keyiflendiğimiz şeylerin candan ve şefkatli yanını vurgularlar.

Pratikte, iki ya da daha fazla renkten meydana gelen bir kompozisyon kullanılması çok alıştığımız bir durumdur. Bu durumda bakan kişi her rengi tek basma olduğu gibi değil, bir bütün olarak kavrar. Bu bütünün etkisi her rengin sahip olduğu profilin sentezine eşdeğerdir. Örneğin, kırmızı (aktif, hayat dolu, uyarıcı) + sarı (neşeli, güler yüzlü, hareketli)= dinamik, açık yürekli. Bir kompozisyonda farklı renklerden oluşan yüzeylerin bazılarım daha büyük kullanmak bu renklere vurgu yapmak demektir. Az önceki örnekte olduğu gibi renklerin karakteristiklerini ifade etme arzusu, renklerin ruh dünyamızda yarattıkları titreşimleri cümlelere dökme çabasından başka bir şey değildir aslında. Ama ortaya çıkardıkları duygu dalgaları ve bize hissettirdikleri öylesine hassas ve güzeldir ki çoğu zaman kelimeler bunu tarif etmeye yetersiz kalır.

Renklerin diğer etkileri

FORM
Rengin kendisi gibi sahip olduğu "biçim"den bahsetmemek konunun açılımında bir eksik nokta olarak kalacaktır. Aynı renk, yumuşak hatlı ve sert köşeli bir biçim üzerinde aynı etkiyi yaratmaz. Yumuşak renkler keskin hatlı formların sertliğini azaltıp, yok edebilir. Renkler gibi biçimlerin de ifade ettikleri kavramlar vardır. Böylece bazı renkleri bazı biçimlerle tarif edilebiliriz. Buna göre,
• Dört bir yana saçılan sarının dışmerkezli hareketi en iyi üçgene yakışır.
• Biliyoruz ki mavi rengin tek merkezden kendisine bakan kişiden saklanma eğilimi vardır. Bu ifade bize daireyi çizdirmektedir.
• Kırmızı da hareket halindedir ama ne dış merkezli ne de tek merkezlidir. Bu ışınım yapmayan bir harekettir tıpkı kare gibi.
• Yeşil, mavi ile sarı arasındaki geçişin ortasındadır. Öyle ise hem sarının hem de mavinin özelliklerini taşır. Kenarları yuvarlatılmış, keskinliği azaltılmış bir üçgen.
• Turuncu en iyi yamukla özdeşir. Kırmızının dinamik, hareketli biçimi.
• Mor ise elipse yakın bir renk. Hareketlenmiş bir daire ama hala sakin, hem de gizemli.
Bir uyarıdan iki ayrı duygu algılamasına "Sinestesyas" diyoruz. Başka bir deyişle renklerin algısı başka duyuları da harekete geçirir. Örneğin rengin "sert"liği yananda tat, sıcaklık, koku ve ağılık gibi başka türlü duygularla da bağdaştırırız. Bu, pazarlama iletişiminde çok geçerli ve önemli bir olgudur.

Bir rengin formu onun karakteristiğini dile getirir. Alttaki sıradaki üç renk (yeşil, turuncu ve mor) üstteki üç renkten dönüşmüştür.
Biçimler üredikleri renklerle ve biçimlerle bir şekil-anlam ilişkisini temsil etmektedirler.

Renklerin diğer etkileri

ISI
Renk ile ısı arasında da bir bağıntı vardı. Kim kırmızının yeşilden daha sıcak, gök mavisinin lacivertten daha soğuk olduğunu inkâr edebilir? Mavi ve griye boyanmış büro deneyini verelim. Sabit bir ısıda, çalışanlar serinlikten şikâyetçi olurlar. Şikâyetler, odanın turuncu ve lacivert renklerle boyanması neticesi, ısı aynı olduğu halde, kesilir. Genelde içinde turuncu bulunduran renkler sıcaklık hissi yaratırken, mavi ya da yeşil katkılı renkler soğurlar. Renk içindeki beyazın oranı da rengi soğutur. Açık renkler soğuk, koyu renkler sıcak hissi yaratırlar.

Renkerin ısı etkisi bakımından kutubiyet özellikleri ve karşıtlık durumları:
Siyah Ok: Çark içindeki zıt iki kutbu belirtir.
Gri Oklar: Değişken ana renklerin zıt kutuplarım ibaretler.
Kesik Gri Oklar: Zıtlığın en az olduğu renkleri gösterir.
Çark içindeki Beyaz Oklar: Isının yükselme yönünü gösterir.

AĞIRLIK
İnsanoğlu renkleri ağırlıkla da bağdaştırır. Genellikle beyaz ve sarı en hafif renklerdir. Koyu mor ve siyah ise en ağır olanlar. Turuncuyla yeşil, gri ile yeşil, mavi ile yeşil arasındaki ağırlığa karar vermek genellikle daha zordur.

TAD
Tat konusunda aşağıda büyük sayıda katılımlarla gerçekleştirilmiş araştırmaların sonuçları, geniş kitlelerin renklerin "tatlar"la çok özel bir bağlantısı olduğunu kabul ettiği ortaya koyuyor:
Asitli : Sarımsı yeşilden, yeşilimsi sarıya
Tatlı : Turuncu-sarı'dan kırmızıya
Yavan tatlı : Pembe
Ekşi Acı : Deniz mavişi, kahverengi, zeytin yeşili, mor
Tuzlu : Gri ve açık yeşili veya açık mavişi

"Koku alma" duyuşu ile renklerin bağlantısı ise şöyle:
Biberli, baharatlı : Turuncu
Hafif baharatlı : Yeşil
Parfümlü : Mor, açık leylak veya kokunun cinsine göre (Örneğin: Çam kokusu- Yeşil)

Genel olarak bakarsak:
Parfümlü kokular ; Açık, saf ve tatlımsı renkler
İtici, kötü kokular : Koyu, bulanık ve temelde sıcak renkler

Ürünün görünümü ile rengi arasındaki bağ daha endirektir.
Katılar ve köşeli şekilliler : Koyu kahve, ultramarin, temelde soluk renkler
Sıvı içerenler : Soğuk yeşil, yeşil-mavi
Buharlaşan sıvılar : Pembe
Tozlu, pudralı : Kahverengi tonlardan koyu sarı veya sarıya doğru

Genel olarak soğuk renkler "acı", sıcak renkler "tatlı" olarak nitelenebilir.

Soldan sağa:

Asitli -Tatlı - Acı

- Tuzlu - Tatlımsı

Renklerin kullanıldıkları yere göre anlamlar ifade ettiklerini belirtmiştik. Yukarıdaki sekiz adet ambalajın çağrıştırdığı ürün grupları şöyledir:

Toz Deterjan - Kako Tozu - Evye vb.Temizlik Ürünleri - Diş Macunu

Fare Zehiri - Kozmetik Ürünler - Enerji İçecekleri - Doğal Besinler/Sebzeler

Ana sayfaya > GRAFİK > dön>